Кейс Ingate Performance и «Эдельвейс»: как перевыполнить план по количеству лидов на 16%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

«Эдельвейс» — сеть многопрофильных медицинских центров в Екатеринбурге и Арамиле. В феврале 2023 года клиент провел редизайн сайта. Новый портал МЦ “Эдельвейс” требовал проведения комплексной работы для возвращения к достигнутым показателям и достижения последующих точек роста.

Задачи:

• Увеличить показатели по количеству лидов в контекстной рекламе минимум на 30%.
• Снизить CPL с 730 до 400 руб.
• Увеличить количество посещаемости.

Целевые KPI: лиды — 229, CPL — 400 руб.

Вводные данные

• ГЕО: Екатеринбург.
• Инструменты: контекстная реклама (поисковые кампании и мастер-кампании) и веб-аналитика.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Контекстная реклама

1. Почистили семантическое ядро. Удалили нецелевые ключевые фразы из семантического ядра, на которые тратилось до 30% бюджета. Выявили запросы, которые не имели трафика и не приводили к целевому действию.

2. Подключили автотаргетинг в поисковых кампаниях для увеличения охвата аудитории и снижения CPC за счет менее частотных запросов.

3. Для оптимизации автоматических стратегий переработали структуру рекламного аккаунта для концентрации бюджета и объема конверсий.

4. Перераспределили бюджет в пользу наиболее конверсионных кампаний.

В рамках рекламного канала «Директ» получили следующие результаты:

• Май. Конверсии - 272. Средняя стоимость - 471.
• Август. Конверсии - 491. Средняя стоимость - 261.
• Сентябрь. Конверсии - 422. Средняя стоимость - 302.

Таких результатов удалось достичь благодаря оптимизации расходов и отсечению нецелевого трафика. Самыми эффективными остаются рекламные кампании, направленные на отдельные категории врачей и адреса клиник. Также оптимизировали текущие РК, почистили запросы с низкими показателями конверсии в лид и сделали упор на более конверсионные специальности врачей, чтобы выкупать по ним более 75% трафика.

Наиболее конверсионными оказались специальности по направлениям: гинекология, хирургия, эндокринология, урология, психотерапия.

SEO

1. Провели техническую оптимизацию сайта, чтобы устранить ошибки и улучшить индексацию сайта.

2. Расширили семантическое ядро, удалили ненужные запросы (некоторые услуги перестали предоставлять, некоторые запросы были с нулевой частотностью).

3. Провели оптимизацию мета-тегов title и description на основании нового семантического ядра.

4. Провели текстовую оптимизацию страниц.

В рамках SEO-оптимизации получили следующие результаты:

• Февраль. 31 запрос в топе Яндекса и 89 - в топ Google.
• Октябрь. 102 запроса в топ Яндекса и 160 - в топ Google.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря проделанной работе в рамках контекстной рекламы и SEO команда проекта достигла следующих результатов:

1. Средняя стоимость конверсии составила:

• май — 272 лида за 471 руб.,
• август — 491 лид за 261 руб.,
• сентябрь — 422 лида за 302 руб.

2. Запросы в топ-10 «Яндекса» выросли с 31 до 102, в Google — с 89 до 160.

3. Сезонность по запросам влияет на показатели по трафику, стоимость лида меняется. На статичный бюджет можно привести больше или меньше лидов.

4. Команда проекта перераспределила бюджет, что позволило увеличить общее количество конверсий при сохранении текущего CPL.

5. Провели чистку поисковых запросов, что привело к снижению расходов на нецелевой трафик.

6.Специалисты согласовали ТЗ для написания новых текстов на продвигаемые страницы.

7. Проработали отстающие кластеры запросов.