Взлет от 5 до 20 миллионов за два месяца: продвижение спортивной одежды на маркетплейсах

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Контекст: Клиент — магазин UPE, который продает эксклюзивную спортивную одежду для женщин. Магазин только недавно вышел на маркетплейсы OZON и WB (в апреле 2024 года) и в первые два месяца показывал хорошие результаты. Однако летом 2024 года продажи внезапно упали на 4 000 000 рублей.

Задача: разобраться в причинах падения продаж и вернуть стабильность, повысив рентабельность бизнеса и объем продаж на маркетплейсах.

Проблематика:

• Резкое падение оборота: бизнес показывал хорошие результаты на старте, но продажи упали почти на 4 млн рублей в летние месяцы, что вызвало беспокойство у заказчика.
• Низкая рентабельность: изначально рентабельность бизнеса составляла всего 10%, что не устраивало клиента. Запрос на увеличение рентабельности до 20% стал ключевым.
• Проблемы с ценообразованием: клиент рассматривал повышение цен как решение проблемы рентабельности, но понимал, что это может повлиять на оборот и позиции товаров на маркетплейсах.
• Отсутствие системного подхода к маркетплейсам: реклама была запущена в тестовом режиме, не было четкой стратегии, что также мешало добиваться лучших результатов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Точка отсчета — аудит ниши и магазина

Зачем вообще нужен аудит ? Глобально — для того чтобы понять, какова сейчас рентабельность бизнеса, т.е. зарабатываете вы или нет.

Для этого мы анализируем:

• Нишу — как в ней себя позиционирует селлер, насколько она для него перспективна, какой профит и когда он получит, развиваясь в конкретной категории товаров.
• Оформление и наполнение карточки товаров, SEO, рекламные инструменты и т.д.

В ситуации с UPE мы обнаружили, что SEO-продвижение работало на довольно высоком уровне, ключевые запросы присутствовали в описаниях, фотоконтент притягивал взгляд. Но несмотря на это продажи явно проседали, и такая тенденция клиента не устраивала.

С чем же связана такая просадка? Аудит ниши показал, что в эти месяцы обороты падали у всех селлеров в товарной категории клиента. Но мы понимали, что этот спад был и перспективной возможностью захватить большую долю рынка на сезонном росте.

В результатах аудита мы разложили клиенту текущую картину по его позициям в нише, аргументировано с примерами конкурентов и расчетами показали, как эти позиции реально улучшить. А главная фишка была в том, что действовать надо было очень быстро, ведь сезонный рост был уже на подходе.

Оценив наш аналитический подход и глубокое понимание развития бизнеса на маркетплейсах, клиент уже с 15 июля доверил нам свои магазины на OZON и WB. На раскачку у нас оставалось совсем мало времени, но мы были уверены в результате, потому что уже наметили фокусное направление развития.

Главная цель — повысить рентабельность

Основной запрос от клиента на старте — рентабельность бизнеса от 20%. На основе расчета юнит-экономики товара и отчета о прибыли и убытках мы определили прибыльность бизнеса — она составляла только 10%.

Клиент видел решение проблемы низкой рентабельности в повышении цен. И для большинства селлеров — это стандартный прием, который лежит на поверхности. Но на самом деле в бизнесе на маркетплейсах столько подводных камней и хитросплетений, что получить результат одним решением просто невозможно. Например, резкие изменения цены «роняют» позиции, а значит и оборот.

Мы же еще на этапе аудита видели перспективы клиента в этой нише и понимали, что сможем сделать x2 по рентабельности комплексным подходом и синхронизацией инструментов МП. Работу с рентабельностью начали с ценообразования.

Филигранная работа с ценами

Увеличение оборота на МП — это один из принципиальных аспектов для бизнеса. Без роста оборота сложно работать над повышением рентабельности. А для увеличения количества заказов нужно участвовать в акциях. И здесь есть один нюанс.

Сначала важно «нащупать» ту максимальную цену, при которой заказы не падают, и дисконт от которой все еще позволяет селлеру получать прибыль.

Для этого мы разработали для клиента стратегию плавного повышения цен. Лидером продаж в линейке товаров UPE был спортивный костюм желтого цвета, поэтому с него мы и начали постепенное увеличение стоимости. А чтобы «раскачать» оборот других расцветок, сделали ощутимый разрыв в цене от флагмана, но что важно — в пределах рентабельности, и продвигали их через акции маркетплейсов.

Как работает эта «психологическая игра»? Покупателю понравился костюм желтого цвета, но цена на синий намного ниже. Практика показывает, что в такой ситуации многие предпочитают сэкономить и заказывают второй вариант.

Кроме того, что так мы определили верхнюю границу цены товара-флагмана, «вытянули» продажи ранее непопулярных товаров, улучшили позиции и оборачиваемость.

На OZON можно получить дополнительный рост позиций по показателю «Индекс цен». Если цены на товары селлера на WB не отличаются от цен на OZON более, чем на 1%, то МП поощряет продавца. Мы не допускали большей разницы, поэтому получили буст позиций на 12,5%.

Для того, чтобы в режиме realtime управлять ценой, нужно максимальное погружение в бизнес. И наши специалисты по МП работают именно так. Непрерывно контролируют и анализируют ситуацию, планируют тактику работы и общаются с клиентом.

Развиваем SEO-продвижение

Один из важных факторов продвижения товаров на маркетплейсах — поисковая оптимизация. На аудите мы показали клиенту, сколько ключевых запросов уже есть в описаниях его товаров.

Но для нас было очевидно, что это далеко не максимум. И на примере конкурентов мы обозначили, что можем в разы расширить семантическое ядро и охватить больше аудитории.

Так мы собрали и добавили новые целевые запросы — «спортивный костюм с брюками», «спортивный костюм три полоски» и т.д. В результате, убрав лишние поисковые запросы и расширив семантику, получили следующие результаты.

Очевиден и рост средней позиции — с 2 935 до 375, а также общего объема трафика — с 1 569 до 140 723. И всего за две недели нашей работы по проекту.

Теперь, например, по запросу «спортивный костюм с лампасами» магазин нашего клиента в самом ТОПе выдачи.

Снижаем издержки на логистику

На Wildberries у UPE еще до прихода к нам уже была сделана большая поставка товаров, и возможности скорректировать распределение уже не было. А вот логистику на OZON мы разрабатывали сами, т.к. запасы товаров на этом МП подходили к концу.

При этом в фокусе внимания всегда была рентабельность. И величина расходов на логистику сильно по ней била.

Мы проанализировали продажи и остатки на каждом региональном складе. Рассчитали, сколько товара необходимо поставить и куда, не перегружая склады, не снижая оборачиваемость и сохраняя оперативность доставки.

Все это позволило селлеру получить большую скидку на логистику от OZON, потому что мы повысили «Индекс локализации» с 69% до 91%.

Да, 20% не кажется существенным дисконтом. Но если учесть обороты клиента в рублях, то сумма получалась весьма внушительной. И мы смогли перераспределить ее на развитие других точек роста.

Наша следующая цель по этому показателю — 95%, чтобы UPE получил максимальную скидку на логистику в 50%.

Перезапускаем рекламу

Реклама на маркетплейсах у клиента была запущена в тестовом режиме. Бюджетами не управляли, и как такого планирования и аналитического подхода не было. При достаточно богатом выборе рекламных инструментов — «Трафареты», «Продвижение в поиске», «Вывод в ТОП», «Аукционка» и т.д. — это упущенные возможности и слив денег.

Сначала мы провели ABC-тест, разделив товары на группы по объему продаж. Выбрали тот, который при минимальном рекламном бюджете показал лучший результат. Вкладывались именно в его продвижение, а за ним «подтягивались» остальные, и раскручивать их в рамках индивидуальных рекламных кампаний было уже дешевле.

Такая стратегия работала на обоих МП. Продвижение фокусного товара не требовало больших затрат, что позволяло оптимизировать рекламный бюджет.

Возвращаем сомнительные расходы

После старта работ в личном кабинете на WB мы обнаружили штрафы за несоответствие реальных размеров упаковки с указанными в карточке. Суммы — порядка 50 тысяч рублей в месяц .

Мы сразу связались с техподдержкой и выяснили, что это на стороне МП, связанная с неверным учетом габаритов товаров. А потом добились того, что WB компенсировал неверные начисления.

Конечно, по сравнению с общим оборотом селлера, сумма не кажется критической. Но на самом деле, ее можно инвестировать в развитие магазина. И увеличивать продажи без дополнительных вложений. Ситуацию со штрафами мы и сейчас держим на контроле.

Внимание — отзывы

Работе с отзывами мы всегда уделяем внимание, ведь это еще один ключ к увеличению рентабельности. Так, анализируя запросы клиентов, мы определили перспективную точку роста для магазина.

Оказалось, что аудитория у клиента намного шире, чем он представлял. Бренд ориентировался на покупателей с размерами 44-52, но востребованными были и модели большего размера. Поэтому мы порекомендовали клиенту расширить линейку, чтобы И уже скоро костюмы новых размеров появятся на витринах маркетплейсов.

Дорабатываем карточки товаров

Еще на этапе аудита мы обозначили: надо повысить контент-рейтинг — показатель, говорящий о качестве оформления карточки. Чем он выше, тем привлекательнее она для покупателей.

Для повышений CTR — кликабельности карточек в выдаче — рекомендовали клиенту подготовить видеоконтент. Селлер прислушался к нам, и теперь его товары в выдаче выглядят так:

Для внутреннего наполнения карточек мы разработали и разместили rich-контент. Он работает на то, чтобы посетитель быстро узнавал о товаре, а не тратил время на вычитывание характеристик.

Ольга

Менеджер по маркетплейсам, WebCanape

Успешный бизнес на маркетплейсах — это комплексная и динамичная работа. Ни один из множества инструментов не сработает в отдельности. Например, после «захода» товара в акцию мы тут же подключаем рекламное продвижение, чтобы ускорить рост позиций. И так еженедельно — новые стратегии, анализ результатов, планы на будущее. Мы постоянно держим руку на пульсе и находимся в контакте с клиентом.

Не бойтесь использовать рекламные инструменты, ведь так вы лишаете себя возможности вывести карточку товара на высокие позиции. И реклама — точно не тестовая история, это всегда прогноз и предварительные расчеты ради оптимизации затрат

3. Результаты сотрудничества

В результате — почти «Спортмастер»

Таким образом , всего за 2 месяца мы увеличили клиенту оборот заказов в 4 раза, что в рублях составляет «разгон» от 5 000 000 до 22 000 000 рублей. А в сентябре подтвердили результат, показав уже 23 000 000 рублей.

Да, этот рост частично обусловлен общим ростом ниши. Но вся категория, в которой развивается клиент, на WB выросла только на 39

А на OZON мы тоже показали отличные результаты.

Но главная наша цель была — увеличить рентабельность бизнеса. И мы этот KPI перевыполнили, подняв этот показатель с 10 до 24%. Этих результатов, конечно, не удалось бы достичь и без активности клиента.

Ольга

Менеджер по маркетплейсам, WebCanape

Клиент очень вовлечен в процессы: контролирует отгрузки на местах, следит за метриками в ЛК, консультируется по текущей ситуации. Чтобы обеспечить оперативную коммуникацию, мы всегда на связи по телефону или в мессенджерах. Рассказываем о том, что „выстрелило“, а что не дало wow-эффекта. Обсуждаем планы на неделю на регулярных созвонах — проговариваем, что и зачем будем делать.

И, кстати, благодаря нашей совместной работе в рейтинге OZON по категории «спортивные костюмы» наш клиент конкурировал даже со знаменитым брендом «Спортмастер».

–

Владелец магазина UPE, –

Подкупил профессиональный подход Ольги и команды. На аудите все разложили по полочкам, стало ясно, куда двигаться. Чувствуется энергия и вовлеченность — ребята держали нас в курсе каждого шага, всегда на связи, оперативно реагируют на любые вопросы, и Ольга всегда все объясняет. В сезон вошли очень удачно, хорошо, что обратились вовремя. Порадовала адекватность цен за услуги — они действительно соответствуют результату. Также радует, что результат работы полностью прозрачен и оцифрован: мы видим свою прибыль и можем точно отследить, что наши вложения себя оправдали. Будем и дальше работать вместе!