Стальное сотрудничество: комплексный интернет-маркетинг для производителя металлопроката

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«МегаСталь» — b2b на рынке металлопроката

ТД «МегаСталь» — один из крупнейших поставщиков отечественного сертифицированного металлопроката для строительных и промышленных предприятий России.

Проблема, с которой столкнулся заказчик: в начале 2016 года компания ТД «МегаСталь» находилась на стадии открытия и только планировала выходить в онлайн.

Задачи:

Необходимо было разработать функциональный и эффективный сайт, который мог бы обеспечить стабильный поток лидов на b2b-рынке металлопроката.

Кроме того, для привлечения клиентов и роста бизнеса компании требовался комплексный подход к маркетингу, включая SEO-продвижение и контекстную рекламу.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Комплексный подход для b2b

Опираясь на опыт работы с производственными и промышленными компаниями маркетологи WebCanape продумали эффективную концепцию SEO-продвижения в Яндексе и Google. И, согласовав маркетинговую стратегию лидогенерации с клиентом, приступили к разработке сайта.

Разрабатываем сайт-каталог с опережением графика

В ноябре 2016 года наша команда приступила к разработке сайта-каталога. Это онлайн-витрина, которая знакомит потенциальных покупателей с продукцией. Она позволяет быстро найти нужный товар с помощью сортировки, получить о нём информацию и оставить заявку.

Мы остановились на нашем движке — Canape CMS. Почему? Потому что это было выгодно с точки зрения бюджета клиента, и мы точно понимали, что уложимся в сроки.

Работы по созданию сайта проходили в несколько этапов:

• Разработали индивидуальный дизайн и сверстали макеты страниц.
• Подключили системы администрирования контента.
• Настроили и протестировали программные модули.
• Для быстрого добавления товаров, парсили их из открытых источников и наполняли каталог. Парсинг позволяет в автоматическом режиме собирать данные о продуктах. Это удобно, когда в каталоге много наименований.
• Подобрали подходящий по характеристикам хостинг, который обеспечивал стабильную работу сайта, и запустили проект.
• Затем провели базовую оптимизацию. Модуль управления SEO-параметрами позволил быстро сделать в админке необходимые настройки для продвижения сайта в поисковиках.
• Подключили Яндекс Метрику, чтобы получать прозрачные результаты продвижения.
• Зарегистрировали сайт в Яндекс Вебмастере и Google Search Console для индексации и сбора статистики.

Так, спустя 3 месяца мы сдали проект и уложились в сроки, обозначенные клиентом на старте работ. Бюджет на разработку составил всего 18 000 рублей.

С тех пор прошло уже 7 лет, и у клиента появилось несколько новых приоритетных направлений. Число их только растёт, но Canape CMS позволяет легко масштабировать сайт без долгих или дорогих доработок.

Сейчас на сайте детально проработан каталог продукции и направление дополнительных услуг. Мы регулярно добавляем актуальные и дорабатываем старые разделы, а также обновляем дизайн и функционал. Подключили модуль обновления цен, настроили сквозную аналитику, провели интеграцию с CRM-системой клиента.

Запускаем SEO и приводим трафик

Но вернемся в 2017 год. В феврале, сразу после запуска сайта, клиент остался с нами на услугах продвижения. Он понимал, что без дальнейшей SEO-оптимизации выйти в топ выдачи не удастся, а без этого не получится привлечь стабильный трафик.

Специалисты WebCanape начали с работ по семантике:

• собрали ключевые запросы, составили семантическое ядро сайта;
• добавили их в Топвизор — это система отслеживания позиций сайта в поисковиках;
• зафиксировали текущие позиции.

Затем провели технический аудит:

• убедились в отсутствии 404 ошибок и корректной работе 301редиректов;
• проверили работу системы статистики и правильность настройки целей;
• протестировали повторно работу форм и возможность связаться с компанией.

На финальном этапе провели аудит текстов по формальным показателям — спамность, уникальность, риск наложения текстового фильтра. Затем подготовили рекомендации по расширению структуры сайта.

Результат не заставил себя ждать. В конце февраля пошли первые переходы из Яндекса. Однако SEO — это игра вдолгую. Чтобы обеспечить устойчивый рост трафика, мы продолжили работы:

• Расширяли семантическое ядро — на апрель 2024 год оно составляет более 5000 запросов.
• Расширяли структуру сайта — добавляли разделы и подразделы под новые ключевые запросы.
• Провели текстовую оптимизацию — написали, разместили и оформили тексты на сайте.
• Запустили региональные поддомены, добавили их в Вебмастера.

Команда улучшала и коммерческие факторы, влияющие на конверсию:

• добавили способы оплаты, информацию о доставке, условиях возвратах, гарантиях, формы обратной связи и т.д.
• дополнили информацию о компании;
• расширили текстовые описания, характеристики товаров, открыли цену;
• добавили возможность сортировать и фильтровать товары, скачать прайс-лист;
• проработали мобильную версию сайта.

На этом проекте для привлечения трафика на сайт мы тестировали инструмент «Поиск по товарам Яндекса». Для этого сформировали товарный фид (YML-выгрузку) и настроили его в Вебмастере. Товарный поиск позволил привлечь в 2 раза больше новых клиентов.

В результате всех этих работ мы видим стабильный рост трафика из поисковых систем на протяжении всего времени сотрудничества: от 0 до 2 283 посетителей в месяц.

Реклама до и после февраля 2022

В первый год после разработки сайта мы занимались только SEO-продвижением. Когда из этого канала стали получать стабильный трафик и целевые лиды, клиент решил усилить эффект. Чтобы ускорить лидогенерацию, мы предложили запустить контекстную рекламу.

Заказчик уже увидел результат от работы с нами, поэтому поддержал наше предложение. В феврале 2018 года мы запустили рекламу в Яндекс Директе, а в ноябре — и в Google Ads.

В таком режиме мы обеспечивали то количество лидов, которое клиент эффективно обрабатывал и получал запланированный рост прибыли.

В 2021 году мы протестировали новый, на тот момент, инструмент Яндекса — «Мастер кампаний». Максимум конверсий — звонков и заказов на сайте — с рекламы в Директе зафиксировали в декабре того года. По сравнению с ноябрём их количество увеличилось на 139 — с 245 до 384. При этом цена лида снизилась на 8,8%.

В Google ситуация тоже складывалась удачно. По нашему опыту контекстно-медийная сеть работает на таких проектах неэффективно. Поэтому мы запустили рекламу только на поиск. Выбрали конверсионные цели и стратегию — «Оптимизированная цена за клик». В итоге в пиковые месяцы количество конверсий достигало 128. При этом их цена оставалась на прежнем уровне или даже снижалась.

После февраля 2022 года из России начали уходить иностранные компании, в их числе Google. 3 марта корпорация приостановила продажу рекламы в нашей стране, а клиент получал из этого канала 30% заявок, хотя бюджет на него был в 3 раза меньше, чем на Яндекс Директ.

Времени на раскачку и построение теорий не было. Чтобы компенсировать потерю заявок и сохранить количество заказов, мы, по согласованию с заказчиком, оперативно перенаправили бюджет в Яндекс Директ. Тогда он составлял 200 000 рублей.

На тот момент у нас уже были запущены динамические объявления на основе фида. Его легко сформировали и выгрузили с помощью одного из модулей Canape CMS. Мы обучили кампании так, что платили не просто за клики, а исключительно за конверсии.

Увеличение бюджета привело к росту конверсии на 31%. Наши специалисты не только сохранили дофевральский объём заявок, но и преумножили его. Товарная реклама оказалась настолько эффективным инструментом для лидогенерации, что приносит результаты и конверсии до сих пор.

Орловский Сергей Викторович

генеральный директор, ООО «ТД "Мегасталь"»

Реклама — основной канал получения заявок. Заказы на изготовление металлоконструкций, каркасов и по металлопрокату в целом идут исключительно с рекламы.

Орловский Сергей Викторович

генеральный директор, ООО «ТД "Мегасталь"»

Мы ведем рекламу вместе с WebCanape уже 7 лет. За это время видим только отличные результаты: заявки поступают стабильно, особенно радует их цена и качество. Одной из наших главных задач было увеличение целевых звонков из поиска. Этот показатель вырос в 2 раза!

3. Результаты сотрудничества

Масштабирование b2b-компании

В 2022 году клиент понял, что его бизнес готов к масштабированию. И, уже неоднократно убедившись в нашей компетентности, продвижение новых сайтов под приоритетные направления он доверил нам без сомнений.

Сайт для продажи металлоконструкций

Сайт mk-mgstl.ru для реализации металлоконструкций по индивидуальным проектам мы разработали с нуля тоже на платформе Canape CMS. Провели базовую SEO-оптимизацию и наполнили его контентом.

Сразу после сдачи проекта — в сентябре 2022 года — запустили рекламу в Яндекс Директ, чтобы оперативно загрузить производство.

В ноябре рекламный бюджет составил 142 783 рублей — это в 2 раза больше, чем в октябре. Конечно, больший бюджет не гарантирует кратного роста конверсий. Но нам удалось не только увеличить их количество со 136 до 261, но и снизить цену. И всё это в условиях жёсткой конкуренции.

Мы продолжали запускать и оптимизировать кампании, и в июле 2023 года клиент даже попросил нас притормозить с рекламой и сократить количество заявок. Его производство было обеспечено заказами уже на несколько месяцев вперед.

Сайт для продаж электросварных труб

Второй сайт — mgstl-truba.ru — разрабатывали сторонние подрядчики под производство электросварных труб большого диаметра.

Его передали к нам на рекламу в марте 2022 года и поставили задачу — получить такой объём заявок к сезону, чтобы полностью загрузить производство. И мы с этим справились.

Всего полтора месяца потребовалось специалистам WebCanape, чтобы увеличить количество конверсий почти в 6 раз — с 18 до 103 — и снизить их стоимость в 2,7 раза — с 1330 до 487.

Как мы это сделали:

• собрали семантику, подготовили объявления;
• настроили call-трекинг и email-трекинг;
• запустили рекламные кампании, а спустя месяц перевели их на стратегию «Оплата за конверсию».

Мы ведём проект по сегодняшний день и всегда даём клиенту стабильный результат. Помогаем подготовиться к высокому сезону и стимулировать продажи в несезон.

Орловский Сергей Викторович

генеральный директор, ООО «ТД "Мегасталь"»

Сейчас на рекламе у нас уже 3 проекта, а на одном даже пришлось сократить количество заявок. Получилось, что мы обеспечили загрузкой наше производство металлоконструкций на несколько месяцев вперед.

Благодарим команду WebCanape за слаженную и четкую работу. Будем покорять новые высоты только вместе с вами!