SML-анализ для стратегии роста: как данные о конкурентах и аудитории стали точками роста бренда

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача клиента: комплексно проанализировать собственную информационную активность и ключевого конкурента, чтобы выявить рыночные возможности и точки роста.

Проблематика: бренд работал в условиях неполной картины рынка: отсутствовало системное понимание, как его воспринимает аудитория на фоне конкурента, и где сосредоточены основные обсуждения целевой аудитории.

Цели:

• Определить сильные и слабые стороны позиционирования бренда и конкурента
• Выявить ключевые темы и аспекты, которые волнуют целевую аудиторию
• Обнаружить «белые пятна» и неиспользованные возможности в коммуникации
• Установить локации размещения целевой аудитории

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для решения задачи мы применили контент-анализ, который включал два ключевых направления:

• Анализ инициированных материалов (owned media): детально изучили официальный контент бренда и конкурента – публикации в соцсетях, статьи на сайтах, пресс-релизы. Это позволило понять на каких ценностях и преимуществах делает акцент каждый игрок, как формирует образ для аудитории.
• Анализ пользовательского контента (UGC): проанализировали пользовательские обсуждения брендов: отзывы, комментарии, вопросы и диалоги в соцсетях и на тематических форумах. Этот этап выявил разницу между тем, что говорят бренды, и тем, что на самом деле думает и обсуждает аудитория.

3. Результаты сотрудничества

По итогам исследования клиент получил:

• Портрет аудитории в разрезе брендов: стало ясно, какая часть аудитории лояльна клиенту, какая конкуренту, и какие ключевые запросы есть у каждой группы.
• Карта локаций ЦА: определены конкретные площадки (соцсети, форумы, блоги), где сконцентрированы наиболее активные и вовлечённые представители целевой аудитории.
• Анализ эффективности позиционирования: выявлены сильные стороны позиционирования брендов, которые находят отклик. И слабые, которые игнорируются или вызывают вопросы.
• Выводы и рекомендации: представлен перечень конкретных тем, форматов и предложений, на которые стоит делать упор в коммуникации, чтобы усилить преимущества и занять свободные ниши в информационном поле.