CRM кампания для бренда профессиональной косметики

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед нами стояло 2 основные задачи:

1. Рост бизнес показателей — повышение продаж относительно прошлого года, увеличение конверсии в покупку, рост среднего чека.

2. Коммуникационные метрики — максимальный охват клиентской базы, доставка и прочтение сообщений, показатель отписок — как измеритель релевантности и верной частоты коммуникаций.

Для решения поставленных задач была выбрана тактика персонализированных коммуникаций, основанных на поведении и интересах клиентов, чтобы, с одной стороны, быть “видимыми” для заинтересованных клиентов, а с другой — не беспокоить тех клиентов, которые не готовы к покупке.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Направления для проработки общей концепции проекта:

→ Анализ аудитории

Здесь были заданы следующие вопросы:

1. Как разбить клиентов по активности, лояльности, “сонливости”, чтобы провести измеримую релевантную коммуникацию?

2. Как клиенты вели себя в предыдущие кампании Черной пятницы?

3. Какие сложности в оценке результатов и анализе аудитории возникали в предыдущих кампаниях?

→ Сегментирование аудитории

На основании полученных данных мы выделили 5 сегментов для коммуникации:

1. Участники программы лояльности бренда

2. Подписчики без покупок

3. Активные покупатели, которые не состоят в программе лояльности

4. Клиенты, которые не совершали покупки от 1 года и более

5. Клиенты, у которых есть только мобильный телефон или те, кто отписан от имейл коммуникации

→ Креатив и механики кампании

Это направление было наиболее сложным, так как ключевой оффер - скидка 20%, не является уникальным и на фоне конкурентов не производит WoW-эффект, на который так рассчитывает аудитория в период Черной пятницы. Но нам нужно было создать УТП кампании и мы пошли следующим путем:

Решили запустить на стадии прелонча серию писем с советами “как лучше подготовиться к Черной пятнице и подобрать средства ухода для себя или в подарок”.

Для клиентов программы лояльности открыли ранний доступ к основному предложению — скидке 20%, таким образом решив задачу “видимости”, и создали клиентам комфортные условия покупок, когда не начался основной ажиотаж.

Для подписчиков и спящих покупателей — не участников ПЛ была запущена прелонч-кампания с фокусом на продуктовую составляющую. Речь идет о профессиональной косметике по уходу за кожей, поэтому в подборе средств крайне важно учитывать тип кожи, соблюдать рутину в использовании. На это и сделан был упор — клиенты получали письмо со специальным предложением на готовые наборы продуктов под разные типы кожи. Купить такой набор можно только по ссылке из письма, в открытых продажах таких наборов не было.

Параллельно на сайте интернет-магазина была форма подписки на получение рассылки о старте Черной пятницы. Как правило, подписку оформляли новые клиенты, которые попали на сайт с медийной кампании. И здесь нам было важно также погрузить аудиторию в бренд, поэтому для них был запущен триггер из двух писем с информацией о марке и полезными советами в подборе средств.

В день старта Черной пятницы все клиенты получили основной оффер, скидку - 20%, и с момента старта кампании мы запустили дополнительную механику — триггер брошенной корзины с блоком специального предложения Черной пятницы.

В день завершения Черной пятницы клиенты, которые не совершили покупку, должны были получить ласт колл коммуникацию во всех каналах подписки. И так как к моменту проведения ласт колла мы уже перевыполнили KPI, то решили оставить коммуникацию только на сегмент оттока в смс канале.

→ Каналы и частота коммуникаций

По частоте коммуникации основной запрос от команды бренда был: “заботиться о клиенте и не давать повода для раздражения”.

Поэтому в планировании частоты мы сфокусировались на балансе между необходимостью напомнить тем, кто пропустил, и не частить тем, кто не готов.

В итоге тактика была следующая:

Коммуникация прелонча без специальных предложений не повторялась даже если человек не открыл письмо.

Коммуникация со специальными предложениями дублировалась по смс среди тех, кто не получил или не открыл имейл.

Таким образом с 19 ноября по 28 ноября 2021 года письма от бренда появлялись в почте клиента не более 3 раз, а для клиентов с покупками не более 2 раз.

3. Результаты сотрудничества

Главный результат кампании - рост продаж на 101% относительно прошлого (2020) года.

Далее приведены показатели роста относительно прошлого периода в CRM канале*:

+44 % по конверсии в заказ

+74% рост количества покупок

+15% рост среднего чека

+71% рост OR

*С целью сохранения конфиденциальности коммерческой информации, в результатах приведены только процентные значения.

Уровень отписок составил 0,2%, что является хорошим показателем работы с частотой и релевантностью коммуникаций. Учитывая, что работа велась со всей клиентской базой бренда.