Рост продаж детской косметики на OZON +15% при ДРР 14,6%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задачи:

• Проработка верхнего уровня воронки - охват не менее 50% мам с детьми 0-3 и 3-6 релевантными инструментами, для роста и поддержки уровня знания
• Получить прирост продаж на Ozon относительно 2023г (не менее 10%)

Срок кампании:

3,5 месяца

Особенности проекта

Агентство работает с брендом не первый год, каждый раз тестируя новый инструменты и гипотезы. И этот запуск не стал исключением по количеству вызовов:

• Неравномерное наступление сезона по стране. РК была запланирована на всю РФ, при этом погодные условия (потепление) распределялись по стране неравномерно, а также от года к году потепление наступало то в мае, то в июне. Это усложняло планирование старта РК и требовало гибкости в подходе.
• Сжатые сроки запуска - несмотря на длительность РК 3,5 мес - самый пик это 1,5 месяца с начала РК, а это значит, мало времени на раскачку и тестирование гипотез. Все процессы должны быть максимально отлажены.
• Сильная конкурентная среда. Присутствуют как крупные международные бренды с сильным медиадавлением и премиальным продвижением в Digital, так и отечественные бренды, предлагающие продукты с более низким ценовым позиционированием, чем у клиента.
• Настройка продаж в маркетплейсах и аналитики без доступа к кабинетам селлера, так как перформанс-инструменты клиент вел инхаус

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Тактики и инструменты

Предварительные замеры показали, что бренд является лидером в категории солнцезащитных средств для детей и входит в топ-3 по репеллентам.

Учитывая устойчивые позиции по знанию бренда, и короткий период РК, мы понимали, что самое время работать вниз по воронке, до продаж.

Инструменты распределили следующим образом (см. изображение ниже)

Ставку сделали на площадку OZON по двум причинам:

• 1) на этой площадке есть широкий пул инструментов и аналитики, который нельзя получить в Wildberries при равных размерах аудитории.
• 2) На OZON клиент присутствует как селлер.

Большую часть бюджета и инструментов мы сосредоточили на мамах с детьми 0-3 - это аудитория без сформированных привычек потребления продукта, среди которой необходимо растить знание и частоту потребления. Среди мам с детьми 4-6 лет, знание бренда было уже хорошее, там необходима была поддержка знания и увеличение конверсии в продажу.

Для формирования культуры среди аудитории 0-3 использовали информационные полезные посты в Вк и статьи на сайте.

Чтобы подстроиться под непредсказуемый старт сезона в разных регионах РФ и эффективно охватить аудиторию без перерасхода бюджета использовали погодные таргетинги, а там, где они недоступны - вручную отслеживали и задавали регионы.

Как это работает? Показы рекламы начинаются только при температуре выше 15 градусов, без осадков. В Яндексе такой вид таргетинга включается автоматически, для ВК мы вручную корректировали регионы, раз в три дня проверяя погоду по РФ.

Уровнем ниже по воронке, при работе с пользователями на маркетплейсах, которые были уже в поиске продукта (неважно из теплого Краснодара или холодного Якутска) мы использовали перфом-форматы, без ограничения по гео и погоде.

Чтобы переключить аудиторию от более бюджетных продуктов других брендов, запустили рекламу по контекстным запросам конкурентов, которую вели на статью на сайте бренда. В статье подробно разбирали свойства и состав различных солнцезащитных кремов для детей, а также, чем вредна экономия на ингредиентах в косметике.

Аналитика

Чтобы анализировать вклад медийных инструментов в продажи, мы подключили BI- аналитику, подтянув в него данные кабинета Ozon селлера по API. Ранее клиент самостоятельно отправлял данные для анализа, что занимало около 2 часов на сбор и анализ данных за один день кампании. С автоматизацией процесс передачи данных сократился до 10 минут в день, что сэкономило 20 часов в месяц и значительно повысило эффективность команды. Это нововведение минимизировало человеческий фактор и повысило точность аналитики.

Благодаря данным внешнего трафика, мы могли отслеживать доходимость кликов с объявлений в карточку Ozon. Также мы видели постклик поведение пользователей в разрезе креативов и аудиторий - все это позволяло опираться не только на кликабельность объявлений, но и покупки.

Изначально клиент оставлял за собой ведение и оптимизацию перформанс-кампаний на маркетплейсы, но, оценив эффективность работы агентства по разным каналам, делегировал весь digital-комплекс по этому бренду. Это позволило оперативно вносить коррективы в кампанию и снизить ДРР.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря медийным инструментам, по итогам РК мы смогли охватить не менее половины нашей ЦА, что позволит прирасти по уровню знания на 2-3% (по опыту прошлых размещений):

• в Яндексе 4,8 млн мам с помощью баннерной рекламы - 56% нашей ЦА с частотой 7,1 (данные с учетом пересечений внутри инструмента)
• с постами ВК охватили 3,6 млн мам с детьми 0-3 - что составляет 70% от емкости аудитории
• на Ozon мы охватили практически всю нашу аудиторию (96% от емкости)

В performance продвижении на Ozon итоговый ДРР вышел 14,6% (что не превышало согласованную планку от клиента)

Общая выручка, включающая рекламные и органические продажи выросла на 15%, относительно 2023г.

А также мы посмотрели аналитику солнцезащитной категории на Ozon, и увидели, что мы опередили по продажам (в шт) основных конкурентов, уступив лишь Nivea, который выступает с линейкой не только детских, но и взрослых солнцезащитных средств.