EON Energy: как выстроить зумерское бренд-комьюнити ВКонтакте и за полгода увеличить ERR в 3 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Главная задача — выстроить продуктоцентричное комьюнити бренда ВКонтакте с привлечением молодой целевой аудиторией.

Мы провели конкурентный анализ, сделали аудит соцсетей бренда, выбрали нишу для позиционирования в соцсетях на основе ДНК бренда, разработали и реализовали новую SMM-стратегию.

На старте проекта мы столкнулись с несоответствием возраста реальных потребителей и подписчиков в соцсети. Целевая аудитория бренда — это молодежь 18–24 года. В соцсетях возрастное ядро аудитории было 24–35 лет. После аудита соцсетей мы поняли, от каких форматов нужно уйти и что сделать для привлечения более молодых подписчиков.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для привлечения молодой аудитории мы предложили:

1) Сделать больше развлекательного контента, с акцентом на видео, а в дополнение к нему — карточки, опросы, фото и конкурсы.

2) Ввести трендовые форматы, популярные у молодой аудитории (конечно, вертикальные короткие видео, кликбейт-вопросы, стилизованные фотосъемки, карточки с трендовой графикой)

3) Обновить tone-of-voice на зумерский, причем во всех видах коммуникаций: от ярких визуалов до ответов в комментариях.

Реализация SMM-стратегии

1. Подобрали актуальные видео форматы для зуммеров:

— Продуктовые видео — нативная интеграция продуктовой линейки в атмосферные видео с ситуациями потребления.

— Вдохновляющие полезные видео — поддерживают интересы нашей ЦА, дают мотивацию, вдохновение, инсайты.

— Вирусные видео — ситуативные и мемные видео создают непринужденную расслабленную атмосферу в комьюнити, помогают необычно и весело интегрировать бренд с учетом интересов ЦА.

— Интерактивы и диалог с ЦА — опросы, кликбейтные вопросы, коллаборации с подписчиками.

2. Использовали уникальный фото и видео контент:

Каждые 2 месяца мы проводили фото и видео съемки и создавали уникальный контент в зумерском формате: стилизовали кадры под TikTok или Reels, селфи и UGC-контент, а также обыгрывали главную тему сезона.

3. Разработали подходящий дизайн и TOV

Мы выбрали «голосом бренда» дружескую манеру общения, на «ты» и с короткими сообщениями. Использовали современные приемы в коммуникационном дизайне: неон и яркие цвета, коллажи, рваные кадры, заливка бэкграунда надписями, абстрактные фоны для постеров, графика будто от руки.

4. Запускали охватный таргет ВКонтакте

Главная цель — рост активного комьюнити бренда и обновление базы подписчиков в сообществе. Инструменты продвижения: запуск скрытых постов на подписку, запуск конкурсных активаций в комбинации со скрытыми публикациями.

В конкурсных постах мы использовали механики, которые позволяли не только конвертировать пользователя из участника конкурса в подписчика, но и вовлечь его в контент:

— Для развития активного комьюнити мы запускали таргет на публикации сообщества с закупочной целью по CPA.

— Для роста лояльности аудитории мы запускали таргет на публикации сообщества с закупочной целью CPM.

С помощью закупочной цели и оптимизации рекламных кампаний, мы регулярно перевыполняли на 20-30% плановые KPI по количеству вовлечений.

3. Результаты сотрудничества

— Повысили общую вовлеченность (ERR) в 3 раза

— Повысили вовлеченность подписчиков (ER) в 2 раза

— Ускорили рост подписчиков в 2 раза