Как привлечь на 64% больше регистраций в условиях нестабильного спроса?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Крупнейший агрегатор онлайн-платежей, занимающий второе место по объему интеграций в русскоязычном сегменте сети Интернет, доверил весь стек своих интернет-маркетинговых активностей полносервисному диджитал-агентству .

Предвосхищая детализацию стратегии интернет-маркетинга, которую Webit разработал и реализует совместно с клиентом, обобщим: по результатам 10 месяцев совместной работы (c апреля по январь включительно) мы получили рост общего количества регистраций в сервисе на 64%. На фоне нестабильного спроса мы показываем средний прирост от месяца к месяцу в 8%.

Подробнее об участии наших источников в регистрациях — в разделе “Аналитика” в конце кейса.

Цель проекта

Нашу часть работы в рамках общей задачи бизнеса агрегатора: «Обеспечить дальнейший рост компании и увеличить оборот на 30% по отношению к предыдущему году», – мы начали с подготовки и аргументации стратегии, которая позволила организовать максимально результативный процесс в минимальные сроки с оптимальными инвестициями.

О нашем подходе

Практически все проекты в Webit начинаются с исследований и предикативного анализа. Мы анализируем продукт, бизнес-процессы, спрос, действия конкурентов, делаем прогнозы по объемам трафика и конверсий, стоимости лида, но главное, на что мы ориентируемся – путь потребителя, совершающего выбор онлайн через касания с брендом в наших источниках.

На основе исследований мы формулируем гипотезы и проверяем их тестовыми кампаниями в разных каналах и точках касания. По результатам тестов мы оптимизируем стратегию.

Василий Желтов

Коммерческий директор, Webit

Стратегия в Webit — это аргументированный Roadmap с чётко расставленными приоритетами, в зависимости от влияния разных инструментов (и их взаимодействия) на продвижение пользователя по воронке продаж. Часть комплексной работы — диверсификация бюджета клиента по сервисам Webit, которые максимально результативно подталкивают пользователя к конверсии.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Пробежимся по ключевым точкам роста, реализованным за 10 месяцев, и продемонстрируем комплексную аналитику итерации.

Контекстная реклама

Если другие инструменты продвижения в рамках стратегии требуют больше времени на проработку и запуск, то контекстная реклама позволяет нам в кратчайшие сроки обеспечить рост выручки клиента за счет генерации конверсионных лидов. Понимая скорость и возможности контекстных кампаний, мы обосновывали их эффективность еще на этапе переговоров.

До начала совместной работы, маркетинг клиента не рассматривал контекстную рекламу в поиске Яндекса в качестве эффективного инструмента лидогенерации. Результаты предварительного анализа и опыт помогли нам убедить клиента попробовать запустить работы с прямым спросом в качестве теста.

Мы запустились в самом конце мая и сразу получили хорошие результаты по целевым запросам. За месяц теста мы превысили собственные прогнозы по регистрациям в 2,5 раза с СPL в 3 раза ниже прогноза. И это было еще до того, как подключились “автостратегии” Яндекса, для которых в первый месяц не хватало данных.

На второй месяц мы приняли решение о запуске брендовых кампаний. Оставить первый экран выдачи конкурентам и отдать им своих клиентов — было бы непростительной ошибкой. Мы выбрали стратегию защиты и железобетонным аргументом ее ценности для клиента была поисковая выдача, занятая конкурентами по брендовому запросу.

Как только набрали достаточно данных, включили автостратегии Яндекса. Мы увидели рост заявок и добавили еще один инструмент — Мастер кампаний. В первый же месяц мы получили +30% к лидам из всех кампаний на тот момент.

Когда у нас появилась статистика, мы начали активно корректировать и масштабировать контекстные кампании, еженедельно отчитываясь перед клиентом по стоимости регистрации и количеству заявок.

Сейчас мы запускаем сегментацию ключевых запросов, распределяем их по новым страницам для разной аудитории, чтоб получать еще больше конверсий из контекста.

Новые страницы на сайте сервиса появляются в результате работ по привлечению органического трафика.

SEO

Мы работаем в сегменте экспертного SEO второй десяток лет и показываем высокую эффективность в области привлечения целевого небрендового трафика не только благодаря Data-Driven подходу, на основе которого построены все наши процессы. Мы осознаем SEO, еще и как инструмент product development, который помогает нашим клиентам не только глубже понимать и уточнять спрос на свои товары и услуги, но и развивать свое предложение/продукт.

Именно таким, комплексным взглядом на SEO, мы руководствуемся в своей работе над сервисом с самого начала.

Мы достаточно быстро поняли, что спросом обосновано много кластеров запросов, под которые на сайте сервиса нет соответствующих страниц. Параллельно с работой над контентом существующих страниц, мы собирали и кластеризовали семантическое ядро, под которое планировали создание новых лендингов, чтобы привлечь трафик, ранее на сайт не приходящий.

Мы изучили спрос на платежные сервисы и в итоге собрали 109 кластеров на 700 запросов.

Весь массив собранных нами данных, был преобразован для клиента в список сегментов спроса, под которые нужно было создать новые страницы (развить предложение продукта на сайте сервиса), например:

• Интеграции с CMS (запросы типа «настройка эквайринга в Битриксе», «подключение платежей к OpenCart»);
• Интеграции с соцсетями и мессенджерами («подключение платежей в телеграм»);
• Платежи для разных типов магазинов («для детских магазинов», «для магазинов цветов»);
• Платежи через разные банковские карты и платежные системы (запросы с разными банками, системами Мир, Visa, Yandex Pay);
• и т. д.

Специалисты, которые работали с семантикой, предложили примерные шаблоны реализации необходимых страниц и задача отправилась в отдел UX-аналитики, где для разработки юзабельных и конверсионных коммерческих лендингов проводят комплекс работ над созданием прототипов.

Регулярный процесс работы с сайтом сервиса – исправление технических ошибок. На старте, после первого аудита, было исправлено больше 20-ти и мы держим руку на пульсе, если разработка на стороне клиента не учитывает при внедрениях особенностей, которые в нашей зоне ответственности.

Ошибки разработки могут критически сказаться на трафике. Если разработка на стороне клиента не учитывает при внедрениях особенностей SEO, мы разбираемся и выясняем причины, готовим отдельные отчеты для клиента. Именно поэтому мы в Webit предпочитаем внедрять доработки сами с учетом всех необходимых для оптимизации нюансов. Стоит отметить, что мы рекомендуем всем своим клиентам не внедрять доработок без нашей проверки, но клиенты не всегда точно следуют нашим рекомендациям.

Информационный спрос

Не менее интересный комплекс работ мы проводим в области оптимизации контентных страниц сайта сервиса под изученный нами информационный спрос.

Подготовили рекомендации, которые влияют на доверие поисковиков и читателей к контенту, его качеству и экспертности (что, в свою очередь, влияет на позиции в выдаче):

Основные рекомендации ТЗ на контент:

• Необходимо добавить дату написания статьи, время прочтения, рейтинг статьи.
• Добавить содержание с кликабельными заголовками, информацию об авторе.
• Сделать иллюстрации для превью и внутри текста, плашки с тезисами, цитатами, комментариями экспертов.
• Добавить конверсионные кнопки «Подключить сейчас».

Добавит блоки:

• с перелинковкой статей;
• «Понравилась статья?» и «Поделиться в соцсетях», чтобы у пользователей была возможность выставить рейтинг статьи и поделиться ссылкой;
• «Смотрите по этой теме» с кнопками-ссылками на коммерческие страницы;

Работы с контентом логично поддерживает наша практика по управлению репутацией.

ORM и SMM

Мы рассматриваем работу в области управления репутацией бренда в контексте формирования конверсионной информационной воронки, управляющей выбором потребителя в пользу товаров или услуг нашего заказчика:

• помогаем на первом этапе клиентского пути в условиях высококонкурентного рынка платежных сервисов, когда пользователь только создал интернет-магазин и начал изучать все возможные способы приема оплаты;
• полезны на этапе формирования выбора квалифицированного потребителя, который уже пользуется конкурентным сервисом, но продолжает мониторить другие предложения.

Наша гордость в кейсе – организация оперативной Технической Поддержки пользователей в Telegram-канале и ВК-сообществе компании.

Все вопросы Технической Поддержки через сайт или Личный Кабинет пользователя сервиса попадают на почту support, а там регламент отработки каждого обращения – 3 — 4 часа. Даже если ведется ветка обсуждений из нескольких сообщений, то каждое сообщение пользователя будет отработано в рамках регламента. Мы отвечаем в онлайн-режиме и пользователи охотнее обращаются за поддержкой в мессенджеры и соцсети сервиса.

Сейчас мы уже настолько погрузились в продукт, изучили всю документацию, регламенты, скрипты, что на большинство вопросов можем ответить корректно и оперативно, без привлечения клиента.

Стоит отметить высокий уровень конверсии, который ORM и SMM источники показывают по результатам аналитики. Да, там не столько лидов, сколько дает контекст в числовом выражении, но эта практика и не призвана отвечать за лидогенерацию, у нее другие задачи. Однако большой процент контактов, которые касались источников ORM и SMM — конвертируются в клиентов. И мы считаем, что контент во внешних источниках — самый недооцененный и перспективный инструмент в условиях современного мира поведенческой экономики и социального мышления.

Особенно ценно, что этот комплексный кейс стал для нас отправной точкой в запуске регулярной практики анализа и оценки участия источников ORM и SMM в клиентском пути до конверсии в связке с другими инструментами. Подробнее в аналитике.

Аналитика

Если оценить общее число регистраций, на которые мы вышли к январю, то из них:

• 37% совершили после перехода на страницу регистрации из нашего источника;
• 48% совершили с участием нашего источника в клиентском пути по воронке;
• 27% конверсий были осуществлены в цепочке касаний с брендом через 2 и более источников.

Дмитрий Андреев

Руководитель группы оптимизаторов, Webit

Участие наших UX экспертов в создании новых страниц значительно влияет на позиции сайта в поисковых системах. Недостаточно улучшать техническую и контентную составляющую, важно улучшать поведенческие и коммерческие метрики: чем эффективнее и дольше пользователи взаимодействуют с сайтом, чем активнее совершают конверсионные действия, тем выше позиции сервиса в поиске.

3. Результаты сотрудничества

Совместно с клиентом мы реализуем стратегию комплексного интернет-маркетинга, инструменты которого эффективно работают вместе в разных точках конверсионной воронки, от формирования спроса до покупки.

Сергей Беляев

Исполнительный директор, Webit

Общий рыночный контекст, рейтинги и отраслевые media разделяют digital-сервисы и влияют на запросы клиентов, которые приходят в агентство за отдельными услугами. Мы полагаем, что такой подход не вполне актуален для современного бизнеса. Нам интересно и комфортно работать с компаниями, которые осознают необходимость влиять на опыт пользователя комплексным интернет-маркетингом. Где инструменты и сервисы не навешаны, как игрушки на новогоднюю елку, а органично бесшовно встроены в бизнес-процесс коммуникаций пользователей с брендом