Как стать первыми в категории интимной гигиены за 5 лет

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задачи:

• Формирование культуры потребления: Внедрение регулярного использования продуктов интимной гигиены среди женщин, просвещение о важности ухода за собой.
• Повышение узнаваемости бренда: Укрепление доверия к продуктам и увеличение знания о бренде.
• Расширение аудитории: Охват не только основной ЦА женщин 25+, но и более молодой аудитории.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Формирование культуры потребления

К началу сотрудничества в 2018 году знание бренда составляло 19%. Каждая третья женщина в возрасте от 18 до 35 лет пользовалась средствами для интимной гигиены за последние 6 месяцев. Но тема подобной косметики все еще была довольно табуирована. К тому же, на рынке заняли нишу сильные конкуренты — Лактацид и Красная линия. Медиадавление брендов сильно превосходило наши возможности, поэтому мы остановились тактике глубокой проработки сегментов ЦА, развитии знания о бренде через диджитал-инструменты и проработке более молодой аудитории.

У клиента была цель — создать продукт, который сопровождал бы женщину на всех этапах её жизни, начиная с первого знакомства с категорией. Нашей задачей было не просто продвигать бренд, а сформировать правильные привычки, которые будут сопровождать женщину всю ее жизнь, а для этого нам необходимо было стать для них чем-то большим, чем просто продукт — старшей подругой, которая всегда подскажет и поддержит. Так появился слоган: «Чисто женская привычка — правильная интимная гигиена».

Прежде всего, мы сфокусировались на образовательной миссии — донести месседж о том, что заботиться о себе и использовать бережные средства гигиены — важно.

В качестве инструментов использовали статьи на Яндекс.Дзен, короткие образовательные видео и советы экспертов-гинекологов в ВК, YouTube и Instagram*, нативные статьи на AdWile, Relap, Taboola.

Повышение знания бренда

Мы сосредоточились на digital-рекламе с гибким флайтовым планированием в соответствии с производственными циклами клиента

Инструменты распределили по степени воздействия следующим образом:

• — Использование нативной рекламы и программатиков позволило нам увеличить охваты при ограниченных затратах. Программатики, такие как Taboola, помогли снизить стоимость за клик, сохраняя высокое качество трафика.
• -Реклама в Яндекс и таргетированная реклама в соцсетях. В условиях ограничений модерации по интимной гигиене сделали ставки на нейтральные брендовые креативы

У продукта по интимной гигиене практически не имеет ярко выраженного сезонного спроса, но есть небольшие пики в осенний период, эту волну также спроса мы учли в рекламной кампании.

Работа с маркетплейсами и отзывами

По результатам опросов Анкетолог, 53% целевой аудитории приобретают средства интимной гигиены на маркетплейсах. Поэтому работа с информацией и отзывами — важный блок нашей работы с клиентом.

Также усилили присутствие на площадках медийной рекламой средств на маркетплейсе.

3. Результаты сотрудничества

РОСТ ЗНАНИЯ БРЕНДА

С 2017 подсказанное знание выросло в 2,5 раза

КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ СРЕДИ ЦА (Ж 18−35)

16−19 лет, рост на 284% с 7% до 27%

20−24 лет, рост на 90% с 14% до 27%

25−34 лет, рост на 41% с 26% до 37%*

* анализ данных: Mediascope, BrandPulse, Россия, 2017−23 г.

Ирина Маклакова

бренд-директор взрослой косметики, ООО АвантаТрейдинг

Хочется отметить успехи, которые мы достигли по интимной гигиене. Эти успехи отражаются на известности бренда, на знании, на лояльности к бренду. Особенно мы в последнее время практикуем замеры знания, замеры здоровья бренда и видим результаты, которые очень нас радуют.

Хотелось бы отметить, что как партнеры Дельтаклик — очень хорошая компания, очень гибкие в хорошем смысле этого слова, всегда прислушиваются к нашим рекомендациям, стараются по максимуму понять клиента и предложить оптимальные решения, даже прекрасно реагируют на все наши капризы, которые, понятно, у нас иногда бывает много. Спасибо, ребята, очень рада с вами сотрудничать и успехов вам во всех начинаниях.