Как превратить колледж в Елабуге в мечту российских школьников?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

Алабуга Политех — высокотехнологичный stem-колледж в Татарстане, где будущих специалистов готовят по дуальной системе обучения.

Задача

В 2020 году в колледж поступило 200 студентов; 1,05 человек на место. За два года нужно было увеличить количество поступивших студентов в три раза: до 600 человек с конкурсом — 2 человека на место.

Проблематика

На старте рекламной кампании мы столкнулись с рядом сложностей:

-отсутствие знания бренда

-необходимость проживания на территории колледжа в Елабуге

-сложная цепочка приема студентов

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение

В кампании на учебный год нам за несколько месяцев нужно было найти и замотивировать абитуриентов поступить в Алабугу. Чтобы решить эту задачу мы запустили brandformance-кампанию с фокусом на нижних этапах воронки.

Выделили 2 сегмента аудитории — выпускники и родители+педагоги. Для взрослой аудитории выбрали рациональные преимущества — стабильность, гарантия трудоустройства на предприятия Алабуги, и транслировали их с помощью контекстной и медийной рекламы.

Но ограничиться классическими методами мы не могли, ведь основная аудитория — молодая и очень цифровизированная, поэтому сделали ставки на креатив, тренды и эмоции:

• продвигали и развивали социальные сети, уделили особое внимание съемкам контента и интерактивным форматам
• привлекли блогеров и стримеров для формирования лояльности аудитории
• забрендировали электронные дневники и агрегаторы вузов
• разместили партнерские материалы и интервью с представителями Политеха на образовательных порталах

В результате первой рекламной кампании, нам удалось значительно нарастить знание колледжа: брендовый спрос вырос в 7 раз — и привлечь 300 студентов в колледж.

По итогу кампании в 2021 году мы провели масштабный пост-кампейн анализ: CR, search, brand и digital lifts; опросили текущих и новых студентов колледжа. На основе исследований сформировали целевую воронку для кампании на учебный год 2022. Исходя из нее, нам нужно было 110 млн показов, чтобы привести 600 студентов.

Новую кампанию разбили на несколько этапов и запустили уже осенью. С сентября 2021 по февраль 2022 (когда аудитория только рассматривает гипотетическую возможность поступления в колледж) мы подогревали интерес к Алабуге и работали на охват и частоту у ЦА с помощью медийной рекламы и SMM, апофеозом флайта стал ролик с Инстасамкой.

На втором этапе с февраля 2022 по апрель 2022 (когда формируется окончательное решение о поступлении в колледж) мы работали со стереотипами о средне-специальном образовании, показывали конкретные атрибуты, цепляющие школьников (роборуки, 3D принтеры, оборудование).

И, наконец, на третьем этапе, с мая по июль 2022, когда уже нужно проходить отбор и подавать документы, мы запустили кампанию с конкретными призывами к действию, сфокусировавшись на работе с аудиторией, которая уже нас знает.

Всего для рекламной кампании 22 подключили 7 каналов и более 20 инструментов продвижения.

3. Результаты сотрудничества

По итогу рекламной кампании брендовый спрос вырос в 5 раз, а в Политех поступило 645 абитуриентов!*

*Было принято решение увеличить набор (план 600).