Кейс Ingate Performance и «ВсеИнструменты.ру»: как за трехмесячный медийный флайт увеличить средний доход на 24%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

«ВсеИнструменты.ру» — онлайн-гипермаркет в сфере DIY в России: 17 лет на рынке, 800 магазинов, более 40 млн посещений сайта ежемесячно, 2 млн заказов в день, а на площадке представлено более 14 тыс брендов, включая собственные торговые марки. Компания входит в топ-5 категории «Дом и сад» по рейтингу Similarweb 2023 г.

Цели

Целью рекламной кампании было увеличить узнаваемость брендов INFORCE и AEG. По итогам трехмесячного флайта необходимо было доказать эффективность медийной рекламы и найти способы ее измерения, помимо классического роста спроса.

Проблематика

До старта рекламной кампании мы провели анализ влияния сезонности на спрос за последние два года, который показал, что сезонный всплеск/падение могут неожиданно случиться в любой месяц с марта по май. Поэтому в оценке влияния медийной кампании нужно было придумать способ исключить фактор сезонных колебаний спроса.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Целевая аудитория

Бренд Inforce относится к автомобильной тематике, здесь бренду была интересна широкая аудитория автовладельцев. В приоритете — те, кто самостоятельно занимается обслуживанием авто, и те, кто ведет бизнес в этой сфере. Поэтому в рекламной кампании мы работали со следующими таргетингами:

• Сегмент автовладельцев
• Сегмент покупателей автозапчастей
• Микс сегментов бизнес + авто
• Данные ОФД по онлайн-покупателям автотоваров
• Интересующиеся прохождением ТО

Для бренда AEG была интересна широкая аудитория, которая в текущем моменте делала ремонт, а так же люди, занимающиеся ремонтом профессионально. Для работы использовали следующие таргетинги:

• Интерес “ремонт и стройматериалы”
• Отдельно в рамках этого интереса выделили аудиторию 18-24 года чтобы протестировать более драйвовый видеоролик
• Аудитория с высоким доходом у которой в моменте возникла потребность в покупке инструментов
• Мужчины с хобби строительство/дача

Стратегия

До старта рекламной кампании мы провели анализ влияния сезонности на спрос за последние два года, который показал:

• сезонный всплеск/падение могут неожиданно случиться в любой месяц с марта по май.

Чтобы не принять полученный всплеск спроса за влияние сезонности, вместе с коллегами из «ВсеИнструменты.ру» мы решили использовать Search Lift (запустили медийную рекламу только в «Яндекс.Директе» для оценки динамики поисковых запросов среди пользователей, видевших рекламу)

Параллельно, для дополнительной оценки эффективности каналов, использовали Brand Lift.

Позже, в период рекламной кампании мы заметили расхождение динамики спроса брендового с категорийным: в тот момент, когда брендовый спрос увеличивался, по отрасли он сильно падал. Можно сказать, что без рекламы в этот период спрос на бренд просел бы сопоставимо. Так нам удалось не только предотвратить падение, но и вывести его в небольшой рост.

Ключевой маркер успешной реализации кампании — быстрый результат при небольшом бюджете. Нашей стратегией было больше тестировать и делать срезы всеми доступными способами. Данные оказались неочевидными и мы получили реальную статистику для построения эффективной стратегии.

Каналы

• Яндекс Медиа: html5 баннеры и Instream Pre-roll видеореклама с каруселью.
• Данные ОФД (оператора фискальных данных) для отдельной РК на Яндекс Медиа по обоим брендам.
• Search Lift и Brand Lift Яндекс на всем протяжении РК.

Для брендов Inforce и AEG использовали html5 для баннеров и видео в формате непропускаемого Instream Pre-roll. Их запустили одновременно, чтобы оптимизировать стоимость и частоту контакта. Также в конце ролика использовали карусель товаров, чтобы повысить его кликабельность.

Баннерная реклама, запущенная по тем же сегментам и с ретаргетингом по видевшей ролик аудитории, обеспечивает больший охват по площадкам и повышение частоты контакта, что позволило снизить общий CPM.

Для баннеров использовали единый мастер-креатив с разными продуктами. В видеоформате в ротации одновременно находились три ролика:

• Брендовый.
• 3D c фокусом на конкретный продукт.
• Сделанный специально под РК для молодежи вертикальный формат с трендовым постпродакшеном. Его решили протестировать на аудиторию в возрасте 18–24 и 25+.

Получили неочевидные результаты: самый высокий CTR дал вертикальный ролик, сделанный для аудитории 18–24 лет, но в сочетании с аудиторией 25+. Лучший VTR показал тот же ролик, но с аудиторией, для которой он был сделан, — 18–24 года. Это связано с тем, что бренд AEG имеет перекос в знании в сторону более возрастной аудитории. По итогам Brand Lift она обладала самым низким уровнем знания. Однако стоит помнить, что вертикальные форматы откручиваются только на мобильных устройствах, и если сравнивать показатели всех видео исключительно для мобильных, то картина меняется: вертикальный ролик уже не так сильно обгоняет остальные по досматриваемости (VTR), а CTR примерно одинаковый для всех трех роликов. KPI по показам и охватам был выполнен на 131 и 117% соответственно («Яндекс.Директ», период май — июнь 2023).

3. Результаты сотрудничества

Inforce

KPI по показам и охватам был выполнен на 128 и 118% соответственно.

Знание бренда за полмесяца открутки рекламы (с 18.04 по 01.05) выросло на 10%.

Search Lift показал рост в 95% — довольно высокий показатель для такого бюджета и периода РК. Он говорит о том, что пользователи чаще ищут бренд после просмотра рекламы.

Доход с пользователей, просмотревших видеорекламу, вырос на 26% (относительно тех, кто ее не видел).

AEG

KPI по показам и охватам был выполнен на 131 и 117% соответственно.

Знание бренда выросло на 2% в мае и на 12% в июне.

Показатель в первый месяц значительно ниже данных Inforce при аналогичной схеме работы. Это связано с тем, что изначальная узнаваемость бренда AEG была выше, поэтому при коротком периоде РК результат по этому параметру не так ощутим. Однако чем дольше длилась РК, тем интенсивнее рост.

Намерение совершить покупку выросло на 6% в мае и на 25% в июне. Наибольший рост снова показала возрастная категория 45–54 лет.

Отличную статистику дал Search Lift — пользователи, которые видели рекламу, на 194% чаще искали бренд в поиске. Это высокий показатель, который говорит о заинтересованности пользователей брендом.

Доход от пользователей, видевших рекламу, по сравнению с пользователями, не видевшими ее, вырос на 22%, а количество покупок посетителей, которые видели рекламу, — на 4%.