Кейс Ingate Communications и «Фрутмотив»: как сплотить аудиторию вокруг бренда с помощью спецпроекта про ностальгию

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

АО «Компания Росинка» — производитель безалкогольных напитков, успешно занимается производством и продажей воды, сокосодержащих и энергетических напитков, чая и нектаров. Компания достигла значительных результатов и стала одним из ведущих производителей воды и безалкогольных напитков в России.

Линейка сокосодержащих напитков «Фрутмотив» — один из флагманских продуктов АО «Компания Росинка».

Продукция завода представлена в более чем 70 тыс. торговых точек по всей России и во всех крупных федеральных сетях.

Исходные данные

Бренд «Фрутмотив» представлен в соцсети VK, однако для достижения бизнес-результатов вместо традиционного SMM предпочитает спецпроекты с игровыми механиками для взаимодействия со своей аудиторией.

Различные игровые механики стимулируют интерактивность и обмен контентом, что усиливает взаимодействие с брендом и укрепляет сообщество.

Всё это в итоге ведет к большей узнаваемости бренда и лояльности клиентов.

Цели проекта

В 2024 году в России в прокат вышел фильм про ностальгические воспоминания главных героинь о своем детстве и первой влюбленности в солистов популярной в 90-х гг. музыкальной группы. Бренд «Фрутмотив» сделал рекламную интеграцию в фильм и запланировал активность на лето в своем сообществе VK совместно с командой производителей фильма.

Весной 2024 года перед нами была поставлена цель — подготовить почву для предстоящей активности и подогреть интерес широкой аудитории к интеграции бренда в фильм. Кроме того, спецпроект должен был увеличить лояльную аудиторию сообщества бренда в VK.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Целевая аудитория

В сообществе бренда преобладает возрастная группа пользователей от 35 лет, чье детство и юность пришлись на 90-е гг.

Креативная идея

Креативная команда проанализировала возраст и интересы аудитории бренда в VK, идею фильма и ключевые тренды в соцсетях среди целевой аудитории. При разработке идеи спецпроекта мы хотели зацепить аудиторию не дорогостоящими призами, а живыми эмоциями.

Так родилась идея спецпроекта по воспоминаниям 90-х гг. в стилистике тех времен. Нам важно было подчеркнуть позитивные эмоции, которые вызывают напитки «Фрутмотив», а также теплые воспоминания из прошлого, ведь они тоже являются источником радости.

Название спецпроекта напрашивалось само собой. Мы соединили название бренда клиента и ностальгию по 90-м гг. Получилось звучный и запоминающийся нейминг — «Фрутстальгия».

Брендирование сообщества

Спецпроект проходил внутри сообщества бренда в «ВКонтакте». Для большего охвата и вовлеченности пользователей был разработан дизайн для всего сообщества, а не только для постов спецпроекта.

Мы адаптировали логотип и обложку сообщества под цветовую гамму и идею спецпроекта.

Для того, чтобы держать фокус участников в течение месяца проведения спецпроекта, была изменена стилистика не только оформления сообщества и постов с активациями, но и всех публикаций, которые выходили в этот период.

Дух 90-х звучал в каждом посте, даже если он не относился напрямую к спецпроекту.

Стратегия

В основе взаимодействия с пользователями — 6 постов с заданиями. Тематика каждого отдельного поста была нацелена на разблокировку отдельных ностальгических воспоминаний из 90-х годов: музыка, вкусняшки, фильмы, игры, одежда, фотографии.

Для удержания внимания участников в каждом задании менялась не только тема, но и механика взаимодействия с пользователями. В трех заданиях участники должны были предлагать в комментариях варианты ответа, а в других трех — активировать специально разработанных ботов.

Креативная группа отрисовала яркие и смысловые баннеры для каждой активации. На каждом из 6 баннеров для постов с активностями обязательно присутствуют:

• название для запоминаемости и отсылке к концепции спецпроекта,
• тематика активности и ее заставка,
• логотип и продукт бренда,
• визуализация хронологии этапов активности.

Так как помимо постов-активаций спецпроект включал посты с промежуточными итогами, для них были отрисованы баннеры, соответствующие тематике с сохранением ключевых элементов дизайна.

Для повышения интереса к активностям пользователей обычно мотивируют дорогостоящими призами. Клиент решил сделать ставку на призы «из прошлого»: вещи, о которых мечтал каждый ребенок в 90-е гг.

Для расширения охвата участников мы промоутировали посты с активациями с помощью таргетированной рекламы VK. Были выделены таргетинги:

• Интересы: «развлечение и досуг», «семья и дети». Возраст: 25-54 лет.
• Подписчики сообществ розничных магазинов: Пятёрочка, Магнит, Перекресток, Глобус и др.
• Выгрузка подписчиков из сообществ конкурентов.

Также мы собирали аудитории для ретаргетинга: тех, кто посмотрел записи и совершил позитивные действия (лайк, репост), и таргетировались на них.

Задания спецпроекта

Спецпроект длился 1 месяц. Для удержания внимания пользователей мы меняли не только темы заданий, но и механику взаимодействия с участниками.

В трех заданиях пользователям предлагалось дать самостоятельный ответ в комментариях. В трех других заданиях использовались специально разработанные боты для активации участников. Боты были выбраны из-за их способности автоматизировать взаимодействие с пользователями и обеспечить быстрый отклик. Так как задания были разные, для каждого бота был создан индивидуальный алгоритм с разными шагами.

3. Результаты сотрудничества

Спецпроект проходил с 17 апреля по 16 мая 2024 года с захватом длинных майских выходных, когда многие уезжают за город. Несмотря на праздники, нам удалось охватить большую аудиторию, вовлечь в активное участие и увеличить число подписчиков.

Наибольший охват набрал пост с заданием поделиться фотографиями из 90-х — 1,3 млн просмотров. Больше 1 млн просмотров также у поста с ботом про одежду.

Рекорд по количеству комментариев и лайков у поста про музыку — 5143 комментария и 3167 лайков.

Суммарный охват постов спецпроекта: 5 383 082. Это важный показатель, так как он демонстрирует общую видимость и популярность контента среди аудитории. Охват включает как первоначальное ядро участников сообщества, так и новых пользователей, привлеченных таргетированной рекламой.

Лайки: 7378. Для сравнения, в период до спецпроекта среднемесячное количество лайков было около 3500.

Комментарии (основная метрика активности): 11 709. Для сравнения, в среднем до этого проекта в сообществе ежемесячно оставляли около 3000 комментариев. Увеличение числа комментариев более чем в три раза свидетельствует о высокой вовлеченности участников.

ER спецпроекта = 5,4. Engagement Rate (ER), или коэффициент вовлеченности, показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом. Стандартная норма ER для сообществ с аналогичной численностью подписчиков — 0,28.

Подписчики на конец спецпроекта: 20 597. До проведения спецпроекта количество подписчиков было 19 506. Привлечение новых подписчиков не было главной целью спецпроекта, однако прирост более чем на 1000 человек показывает, что мы верно выбрали стратегию по взаимодействию с нашей целевой аудиторией.