Кейс: за 3 месяца вывели виброизоляцию в ТОП и перевыполнили план продаж на 400%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент:

производитель бюджетной виброизоляции.

Период работы:

январь 2024 – по настоящее время.

Цель:

выйти на рынок с эконом-продуктом на Wildberries и освоить долю рынка.

Задачи:

• Создать привлекательные карточки.
• Обеспечить необходимо количество товара на складах.
• Запустить и оптимизировать рекламу.
• Просчитать выгодные цены.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что сделали

1. Провели аналитику

Мы проанализировали основных конкурентов рынка и выяснили, что максимальной популярностью у покупателя пользуются комплекты виброизоляции по 2 мм и 3 мм толщиной. Заказчик разработал для маркетплейса именно такие товары.

Выдвинули гипотезы

• запуск за 2-3 месяца до начала сезона;
• прорабатываем ЦФО, Санкт-Петербург, Южный кластер;
• целевая аудитория – небольшие гаражные сервисы и конечные потребители, которые тюнингуют свои автомобили самостоятельно.

Создали УТП

Проанализировали конкурентов и выявили, на что они делают акцент в своих товарах. Проанализировали отзывы на их товар и собрали самые часто встречающиеся моменты, которые подчеркивают покупатели. Собрали преимущества нашего продукта. Заказали образцы продукции конкурентов, проанализировали упаковку, качество товара.

Результат:

Наш товар не обладал особыми преимуществами, он примерно такой же, как и конкурентов. Мы обозначили моменты, которые обязательно нужно отобразить в карточке.

Забегая вперед, мы увидели, что виброизоляцию на WB покупают в том числе и для применения в быту: для звукоизоляции труб, ванны, раковин, стояка, карнизов и пр.

2. Проработали контент и добавили магазин

• Сделали фото в разных ракурсах: пачку в упаковке, отдельного листа, состав пачки.
• Сняли и смонтировали видео.
• Оформили инфографику исходя из обозначенных условий.
• Создали рич-контент, включив информацию про использование материала в быту и реальные фото покупателей из отзывов.

3. Провели SEO-оптимизацию

• Собрали запросы, используя сервисы статистики, а также проанализировали карточки ближайших конкурентов.
• Прописали главные запросы в заголовках.
• Оптимизировали параметры карточек.
• Сделали описание с использованием ключевых запросов. В процессе мы выявляли дополнительные запросы и дополняли ими описание.
• Известно, что на WB сильная зависимость эффективности рекламы от правильной проработки карточек по SEO, поэтому, настраивая рекламу и анализируя результат, мы также корректировали seo-запросы.

4. Рассчитали Unit-экономику

Чтобы поддерживать требуемую маржинальность, мы просчитали unit-экономику: учли себестоимость, расходы на логистику, хранение, рекламу, комиссию, заложили маржинальность и получили цену продажи.

Рынок вибры – очень агрессивный, ходят правдоподобные легенды о вытеснении с рынка конкурентов за счет демпинга. И в нашей истории такое было: пока главный конкурент держал нормальные цены, мы делили продажи в нише примерно поровну. Как только начался демпинг, мы стали терять в заказах, но решили твердо стоять на главной цели – получении прибыли. И смогли удержать нужную маржинальность.

5. Настроили поставки

Когда мы вышли на стабильный уровень продаж, стало легче прогнозировать продажи и, соответственно, планировать поставки. Мы делали расчет в производство и планировали поставки по приоритетным складам.

6. Запустили рекламу

Для продвижения товаров в высококонкурентной нише без рекламы не обойтись. Мы подключили автобиддер и тщательно настраивали рекламу так, чтобы экономно расходовать рекламный бюджет и тратить на рекламу меньше времени. При средних 10% нам удалось удержать ДДР 3-4%!

Как мы использовали Автобиддер:

• чистили запросы так, чтобы показываться только по самым релевантным.
• в кабинете WB нет информации про пресеты: отключив запрос, ты можешь отключить весь пресет, а с ним и нужные поисковые запросы. В автобиддере мы отслеживали пресеты и предотвратили отключение важных запросов.
• автобиддер дает возможность устанавливать не только максимальную, но и минимальную ставки. Мы настроили эту функцию, и инструмент подбирал нам выгодную ставку в течение дня. В официальном кабинете WB можно установить только максимальную ставку.
• удобно анализировали ставки конкурентов, их позиции и прочие показатели, чтобы лучше понимать ситуацию и делать свои настройки более эффективно
• настроили ограничения по остаткам – отключать рекламу, если остатки снизились ниже критичного.
• настроили автопополнение бюджета (на wb постоянно приходится мониторить расход).
• настроили желаемое место показа рекламы: таким образом автобиддер в удобные моменты может показать наши товары на выгодной позиции с минимальной ставкой.

Экономия времени и рекламного бюджета – наше всё!

7. Участвовали в акциях

Заходили в акции, если нам это было выгодно. На участие в акциях мы предусмотрели бюджет в unit-экономике. В процессе работы WB внедрил Автоакции — теперь необходимо было не отслеживать акции и вступать в них, если выгодно, а отслеживать акции, в которые твой товар добавили и выходить из них, если не выгодно.

8. Обрабатывали отзывы и ответы

Аудитория проекта – постоянные покупатели, которые могут покупать товар неоднократно, поэтому важно качественно обработать отзыв, чтобы усилить лояльность к магазину и бренду. Кроме того, в ответах на отзывы мы старались рассказывать про преимущества и условия использования товара, ведь люди читают отзывы охотнее описания.

Для ускорения работы мы составили шаблоны для ответов на отзывы без текста и подключили автоответы.

Проблемы

• Демпинг конкурентов.
• Невозможность поставок на региональные склады.
• Невозможность адаптировать товар к популярному спросу (двойные упаковки).

Внешняя реклама

• Мы разработали лендинг.
• Создали группу в Вконтакте, запустили рекламу.
• Запустили рекламу в Яндекс.Директ.
• Вели блог на Drive2.

В начале работы (первые 2 месяца) внешнее продвижение позволило получить нам первые продажи и отзывы, тем самым бустануть карточки и выйти на приличный уровень продаж. Дальше оставалось дело техники: поддерживать остатки, рекламу и следить за ценами.

3. Результаты сотрудничества

• 1. За 3 месяца вывели товар в топ продаж по категории «Шумоизоляции»
• 2. Перевыполнили план продаж на 400%
• 3.3% ДРР (доля рекламных расходов)