Кейс: Новый формат дает лучший результат: креативные авторы для бренда CNS

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Сейчас многие бренды борются за внимание аудитории и зачастую делают это с помощью рекламы у блогеров, но при этом не всегда получают ту отдачу, которую ожидали: мало заинтересованности, отсутствие новых подписчиков, недостаточное количество продаж.

Суть в том, что нужно регулярно находиться в инфополе и удерживать внимание, а делать это на постоянной основе — довольно трудно.

Работа с креативными авторами: что это такое?

Работа с авторами подразумевает под собой публикацию ими большого количества вирусных роликов по готовым сценариям (референсам), которые мы заранее подбираем для съемки.

В чем же преимущество перед классическими интеграциями с блогерами? В том, что за счет найденных виральных видео мы прогнозируем большое количество охватов для бренда, а это позволяет постоянно мелькать в инфополе = растить узнаваемость.

На выходе мы получаем около 100 единиц контента за 2 месяца, что довольно трудно осуществить в рамках стандартной единичной рекламы у блогеров.

О проекте

В начале сентября бренд стильных женских сумок СNS обратился к нам с целью протестировать новый формат сотрудничества.

Стоит отметить, что клиент уже широко узнаваем, регулярно работает с большим количеством блогеров самостоятельно, и у него за плечами не одна рекламная интеграция.

Наша работа была скорее экспериментом: посмотреть и проанализировать, как сработает формат большого количества размещения вирусных роликов в блогах авторов. Ниже расскажем о целях, которые были поставлены при работе.

О продвижении бизнеса читайте в блоге Hope Group.

Ключевые цели работы с авторами

Данный формат продвижения определенно не про прямые продажи. Конечно, это важная составляющая для любого бизнеса, но не стоит забывать о том, что для того, чтобы у вас покупали — вас должны узнавать.

Повышение узнаваемости и является основной целью работы с авторами, а чтобы увеличить знание о бренде — необходимо постоянно мелькать с инфополе и быть на слуху.

Помимо глобальной цели, для себя мы определили еще несколько:

1. Охватность: чем больше, тем лучше. Именно за счет высоких охватов растет знание о бренде, повышается лояльность аудитории. Для клиента определили минимальный порог охватов — не менее 300 000 человек.

2. Вирусность. Еще один ключик к получению охватов, ведь если видео будут «залетать», то шанс увеличить количество охваченной аудитории кратно возрастает.

3. Привлечение новых подписчиков. Именно за счет частого появления ролика в ленте у зрителя, вы увеличиваете вероятность его подписки на аккаунт бренда: увидел раз у одного, раз у другого, а на третий — уже подписался.

4. Низкая стоимость просмотра. Как правило, в классических интеграциях с блогерами стоимость просмотра бывает довольно высокой, даже с учетом того, что видео также может набрать большой охват. В работе с авторами мы обозначили стоимость просмотра в разрезе 0,3-0,6 руб.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Критерии поиска авторов и референсов

Отбор авторов для данного формата работы отличается от критериев поиска для стандартной рекламной интеграции у блогеров, вот на что мы обращали внимание:

— Задействовали микроблогеров от 1 до 20 тыс. подписчиков. Выбор в пользу таких авторов был сделан по той причине, что многие микроблогеры с удовольствием согласны работать на бартерных условиях. Однако мы также рассматривали и коммерческое сотрудничество с небольшой доплатой в размере 1 500 — 3 000 руб. за один ролик.

— Еще один важный критерий заключается в том, что средние охваты роликов должны превышать количество подписчиков автора. Например, если у блогера 5 000 подписчиков, а его видео набирают максимум 2 000 — 3 000 просмотров, то такого автора в работу мы не берем — его видео априори не «залетают» и не интересны даже его аудитории.

Что касается сценариев роликов (референсов), по которым авторы снимают свои видео: они должны быть актуальны и виральны. В работу мы брали тренды не старше 6-8 недель, поскольку далее ролики уже теряют свою актуальность и становятся не интересны, т. к. их сняло уже достаточное количество пользователей.

Еще лучше, если ролик только начинает вируситься в сети, поскольку это дает возможность попасть в тренд и набрать большое количество просмотров.

Преимущество заранее подготовленных для авторов роликов заключается в том, что блогерам не нужно придумывать идею — нужно лишь адаптировать видео по конкретный товар и повторить сценарий.

Какие использовали сервисы и инструменты?

Перед началом работы с блогером нет ничего важнее, чем проверить его статистику: накрутка, вовлеченность, средний показатель по охватам.

Для аналитики мы используем бот от Labelup, который позволяет проверить не только вышеперечисленные показатели, но и такие как прирост подписчиков за месяц, статистику по аудитории (пол/возраст/гео), прогноз цен.

Совет: не пренебрегайте различными сервисами для проверки блогеров — это позволит избежать некачественных накрученных аккаунтов или профилей с низкой активностью.

Помимо вопроса аналитики авторов, возникает и вопрос коммуникации с ними: бывает довольно трудно договориться на такое большое количество роликов, еще и на бартерной основе.

Основным аргументом в пользу данного вида сотрудничества была двусторонняя польза: охваты и подписчики не только для бренда, но и для самого автора.

Еще одна загвоздка — это сроки. В начале работы с авторами мы обозначили, что видео должны быть опубликованы в течение 5-6 недель, но не все бывает так гладко: у авторов, помимо нашего контента, есть свой план публикаций в ленте и другие рекламные интеграции, которые также нужно вписать в контент.

Когда понимали, что процесс вот-вот начнет затягиваться, а некоторая часть роликов еще не опубликована — дополнительно «поторапливали» авторов и обозначали крайнюю дату, до которой необходимо выложить все видео.

Каких результатов достигли за 2 месяца работы с брендом

В сентябре начали работу с авторами для бренда женских сумок.

Определили следующие задачи на период работы:

— Поиск 10 авторов, каждый из которых снимает и публикует по 10 роликов в течение двух месяцев — итого 100 единиц контента;

— Работа только на бартерных условиях, в силу довольно высокой стоимости товара;

— План по охватам составлял 300 000 человек.

3. Результаты сотрудничества

Результаты:

— Выпустили 100 роликов в течение двух месяцев;

— Охватили 410 600 человек и перевыполнили план по охватам почти на 40%;

— Стоимость просмотра составила 0,46 руб.;

— Получили 3 000 новых подписчиков (цифра довольно размыта, так как не беремся утверждать, что все новые подписки шли с авторов: у бренда параллельно шли свои интеграции + не будем отметать органику. Также отметим, что довольно сложно провести анализ в силу того, что несколько роликов от разных авторов могли выйти в один день).

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Рекомендации по работе с авторами

1. Обозначьте для себя или своего клиента, что главная цель в данной работе — это охватность, вирусность, повышение узнаваемости бренда.

2. Тщательно подойдите к поиску и подбору авторов. Они должны соответствовать концепции и видению бренда, иначе даже заранее подготовленные референсы будут сняты некорректно и не в нужной нам подаче.

3. Следите за трендами при формировании списка референсов. Ролики должны быть актуальны на текущий момент, они должны набирать популярность и не быть заезженными. В противном случае алгоритмы не будут выводить их в рекомендации.

4. Иногда стоит дать автору свободу. По опыту, некоторые блогеры предлагают свои идеи роликов, и они бывают действительно классными (не всегда). На этом моменте важно проверить, насколько данный ролик сейчас актуален и подходит вашему бренду.