Как снизить стоимость лида в 2,5 раза: системная работа с контекстом по продвижению ателье мужских костюмов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О проекте

Заказчик — компания, оказывающая услуги по индивидуальному пошиву мужских костюмов. Они предлагают основные типы костюмов, из которых каждый посетитель может выбрать наиболее подходящий для него вариант и оставить заявку.

Год назад уже работали с этим проектом: была настроена рекламная кампания по РСЯ и Поиску. Цель на сайте формировалась из двух этапов: начало — заполнение квиза и завершение — оформления заявки. Сайт еще не был обновлен и результат был следующим: процент посетителей с рекламы составлял 97%, а процент оставленных заявок — 3,05%. Средняя цена цели — 4800 руб, а начало заполнение квиза — 935 руб. Показатели, на наш взгляд, были удовлетворительными, но работа по продвижению была приостановлена.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Через год заказчик вернулся, и нужно было повторить результат, и конечно же постараться улучшить его. Был сформирован и согласован МП.

Подбор аудитории для размещения рекламы

Мы тщательно подбирали аудиторию для начала работы с рекламными кампаниями. Для этого сначала определяли ядро целевых запросов, которые соответствовали тематике нашего сайта. Затем использовали аудиторию, которая успешно взаимодействовала с рекламодателем в прошлом, и тот же успешный шаблон сайта, который использовался ранее.

Как отмечали выше, у нас уже была аналитика за 23 год и понимание, какие аудитории лучше сработали в прошлом сезоне. Было принято решение взять прошлогодние настройки с поправкой на актуальность рынка и спрос по определенной семантике. Но невозможно игнорировать нововведения от самой площадки, тем более, у Яндекса в этом году апдейтов было много. Ниже разберем рекламные кампании, которые взяли в работу.

Сегмент аудитории:

Мужчины 35-55 лет;

Много работают, хорошо зарабатывают;

Поиск;

Ключевые фразы и общие целевые запросы.

Пример объявления на поиске

Пример объявления на поиске

РСЯ:

Целевые ключевые слова;

По интересам;

Ключи по конкурентам;

Ключи по околоцелевым запросам;

Ключи по известным ЛЮКС брендам.

Пример объявления в РСЯ

Пример объявления в РСЯ

Мастер кампаний:

По ключевым словам на топ-бренды, которые интересны аудитории бренда;

По целевым ключам;

По конкурентам.

Стратегия и реализация рекламной кампании

Рекламу показывали сначала на холодную аудиторию, затем прогревали каждый сегмент воронки.

При бюджете до 170 тыс. в первом месяце нам позволяло быстро проводить тесты и отключать кампании/элементы, которые не вписывались в планы. Плюс, к этому времени работы с брендом нашли стабильные связки, которые регулярно приводили заявки по интересным ценам. Как видим, сначала было много холодной аудитории и мало заявок.

Кейс: Как снизить стоимость лида в 2,5 раза: системная работа с контекстом по продвижению ателье мужских костюмов

Но в первое время результаты не соответствовали ожиданиям, и это стало сигналом к переменам. Буквально использовать ту же стратегию как в прошлом году — это был гарантированный слив бюджета. Потому что рынок изменился, усилились конкуренты — их стало больше, их сайты стали лучше и их предложения изменились, а сайт, который приносил конверсии в том году — в этом уже не приносит такие результаты.

Мы анализировали и учитывали особенности поведения целевой аудитории. Это позволило внести изменения в дизайн сайта и формулировки рекламных объявлений. Кроме того, исключили нецелевые аудитории и выдвинули новые гипотезы.

В ходе работы “нащупывалась” наша аудитория, были отключены ненужные кампании, которые с переменным успехов давали показатели, пересобран сайт, обновлен интерфейс, увеличен объем контента, изменены шрифты и улучшено наполнение. разработано УТП, добавлены офферы.

Ранее работающие РСЯ по околоцелевым запросам и интересам пользователей разбили по отдельным кампаниям, оставили только приносящие заявки и расширили пул ключей. Тем самым нам удалось выделить более теплый трафик.

Оптимизация

Основываясь на полученных данных и проведя анализ поведения посетителей сайта и объявлений конкурентов, внесли изменения как в сами объявления, так и в их элементы: уникальное торговое предложение (УТП), заголовок и креативы.

Кроме того, постоянно продолжали делать новые предложения по переработке сайта, относительно интерфейса, и наполнения контентом.

Затем, приступили к проверке гипотез. Расширили список интересов и увлечений наших клиентов, запускали новые околоцелевые фразы, исходя из предполагаемых увлечений и хобби посетителей сайта, упростили процесс заполнения анкеты на сайте и добавили на него новые предложения для посетителей.

Продолжали анализировать полученные данные, отсекали ненужные запросы, заменяли неудачные заголовки и увеличивали бюджет.

В настоящее время, имеем такое же количество просмотров, как месяц назад, но гораздо более теплую аудиторию. СТР по количеству начатых заявок сильно увеличился, теперь буквально каждый второй начинает проходить квиз.

3. Результаты сотрудничества

Результаты

1 месяц

Расходы: 137 189 р;

Начато квизов: 749;

CPL: 183 р;

Заявок: 42;

CPO: 3 917 р;

2 месяц

Расходы: 238 423 р;

Начато квизов: 1823;

CPL: 131 р;

Заявок: 110;

CPO: 2 601 р.

Резюмируем

Работа с рекламой — это постоянный поиск рабочих гипотез, оптимизация кампаний, выключение нецелевого трафика, масштабирование успешных связок и тесты гипотез.

Нужно экспериментировать и тестировать. То, что работало год назад, может уже не сработать в этом году, потому что портрет вашего посетителя становится другим, меняются предпочтения, обновляются тренды в интерфейсах сайтов, а конкуренты развиваются.

Узнать свою ЦА. Подумайте как свой клиент, поймите его интересы, чем он занимается, чем увлекается, в какие магазины ходит, что ест, какие хобби и т.д. — и тогда найдется способ взаимодействовать с ним.

Быть гибким. В короткий срок быть готовым поменять стратегию, изменить сайт, слоганы, призывы, проанализировать рынок и конкурентов — такой путь даст свои плоды.

Бюджет на рекламу. Заложив бюджет на начальном этапе, вы сможете сразу определить сильные и слабые стороны вашей рекламной стратегии. Это позволит в будущем достичь гораздо больших результатов и сэкономить много времени.

Доверьтесь профессионалам. Конечно же, Яндекс предлагает много новых упрощенных функций для продвижения сайта в интернете, но работа с контекстной рекламой всегда требует оптимизации. Грамотное ведение рекламных кампаний поможет сэкономить бюджет и быстрее выйти на нужные результаты.