Кейс Legko.com: помогли сделать контент-маркетинг управляемым и прозрачным

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Кейс впервые опубликован в 2019 году. Информация актуальна на тот период.

К моменту, когда Legko.com обратились к нам, у них уже работала редакция, которая занималась контент-маркетингом. Они публиковали в блоге статьи по наиболее релевантным и частотным запросам в Вордстате, вели соцсети и пробовали размещать материалы на внешних площадках.

Однако было ощущение, что контент не приносит желаемого результата. На это было несколько причин:

• темы для публикаций выбирались интуитивно, т.е. не было чёткого понимания, что полезно бизнесу;
• статьи не раскрывали суть услуг Legko.com;
• не было поставленных целей и метрик для оценки результата;
• материалы выпускались хаотично: то ничего нет, а то выходит несколько постов в день;
• не было ответственных за выпуск материалов;
• согласования сильно затягивались из-за того, что по каждому посту решение принимали несколько человек.

То есть у руководителя отдела маркетинга не было чёткой картины того, что происходит в контент-маркетинге. Откуда берутся темы для публикаций? Над чем в данный момент работает редактор или другие авторы? Какие материалы выйдут на неделе? Сколько материалов застряли на согласованиях? Какой бюджет на дистрибуцию необходимо выделить в следующем месяце? На эти вопросы не было ответов.

Legko.com обратились к нам, чтобы сделать контент-маркетинг управляемым и прозрачным.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что для этого сделали

Провели исследования целевой аудитории, контента Legko.com, контента конкурентов и референсов

Проекты по контент-маркетингу мы начинаем с исследований, чтобы понимать, какой контент и для кого мы создаём. Для Legko.com мы провели четыре стандартных исследования:

• Исследование целевой аудитории, чтобы понять, кто читает Legko.com и кто заказывает дизайн-проекты. В результате мы подготовили документ, который описывает базовые признаки аудитории, её страхи, потребности, вопросы и выгоды от заказа дизайн-проекта.
• Исследование контента Legko.com, чтобы понять, какие форматы контента компания уже использует и как они работают.
• Исследование контента конкурентов, чтобы найти новые хорошие решения, которые можно взять в работу.
• Исследование референсов, чтобы найти интересные идеи из смежных сфер бизнеса, которые можно было бы перенять и адаптировать.

Эти исследования — основа для контент-маркетинга. Опираясь на них, мы собираем темник и контент-план, запускаем новые форматы материалов, редактируем статьи и посты.

Не все идеи из исследований можно сразу внедрить в работу, потому что на это не хватает времени и ресурсов. Но редактор может периодически возвращаться к ним, когда собственные идеи заканчиваются.

Придумали «бесконечный» темник

Изначально мы планировали создать стандартный темник: придумать множество тем для материалов и систему, по которой можно было бы их приоритезировать. Это решение дало бы редактору Legko.com запас тем на полгода, но в какой-то момент он бы снова столкнулся с тем, что надо придумывать темы с нуля. Так что мы поменяли своё решение.

Мы придумали темник, который подсказывает, о чём можно написать, в каком формате и как сформулировать тему. То есть редактору не нужно начинать всю работу заново, а у него уже есть идеи, на которые можно опереться. Это экономит время.

В основу темника легли данные из исследований: форматы контента, которые Legko.com может выпускать, и выявленные вопросы, страхи и возражения целевой аудитории.

Вот как это работает.

В гугл-таблицах мы разбили вкладки по форматам материалов: в одной вкладке будут темы только для этого формата. Сначала редактор выбирает, какого типа материал он хочет выпустить. Затем он смотрит, какую потребность, страх или возражение целевой аудитории он хочет отработать и как это можно сделать. Опираясь на эту информацию, он уже придумывает новые темы, которые закрывают непосредственно запросы аудитории.

У «бесконечного» темника несколько преимуществ:

• он экономит время редактора, потому что ему не надо каждый раз придумывать темы с нуля;
• все темы разделены на форматы, поэтому редактору просто выбрать, какая тема пойдёт в работу следующей;
• любой из сотрудников Legko.com, кто захочет написать какой-либо материал для блога или соцсетей, сможет самостоятельно придумать тему;
• все придуманные вне темника темы можно верифицировать по темнику: закрывают они какой-то из запросов целевой аудитории или нет.

Сделали контент-план

У нас не было возможности сделать классический контент-план, потому что сложно предсказать, когда будут готовы материалы: авторы пишут с разной скоростью, а согласования иногда непредсказуемо затягиваются.

Так как жёсткий темник не вариант, мы решили сделать контент-план, который привязан не к темам, а к форматам.

Зная, с какой частотой, выходит тот или иной формат, редакция Legko.com может планировать, сколько тем и в каких форматах должно быть в работе одномоментно. Публиковать же материалы можно по мере готовности, а не срочно-срочно пушить какой-то конкретный материал, который стоит в плане.

Контент-план по форматам — гибкий инструмент. Если редакция берёт в работу новые форматы, их легко вписать в процесс.

Собрали новый редакционный процесс

Legko.com было важно, чтобы в редакции был порядок. Например, чтобы руководитель отдела маркетинга мог в любой момент знать, какие публикации запланированы, на какой стадии работа с ними и нет ли каких-то проблем.

Мы обсудили, что и как работает сейчас, что не устраивает и как хочется в идеале. На основе этого мы собрали процесс в Трелло, потому что, на наш взгляд, это максимально удобный инструмент для небольшой редакции.

У такого редакционного процесса несколько преимуществ:

• идеи для публикаций не пропадают, а хранятся в специальной колонке на доске в Трелло;
• видно, какие публикации находятся в работе и когда они должны выйти;
• ответственному за продвижение публикаций проще планировать месячный бюджет;
• о проблемах в графике публикаций становится известно заранее, а не в последний момент;
• процесс легко можно доработать.

Провели консультации по редполитике, тону и голосу и размещению публикаций на внешних площадках

Legko.com попросили нас проконсультировать их по нескольким вопросам.

Первая консультации была по редполитике и тону и голосу компании. У Legko.com уже были эти документы, однако ими не пользовались. Вместе с главным редактором агентства Наташей Ганецкой Legko.com проговорили, как улучшить существующие документы, чтобы их можно было внедрить.

Вторая консультация была по размещению материалов на внешних площадках, потому что у Legko.com не было опыта в бесплатном размещении материалов в СМИ. Редактор Света Кирпа рассказала, как это делается и ответила на вопросы.

Света также составила инструкцию о том, как проанализировать площадки, оценить их эффективность для публикаций и систематизировать процесс при помощи воронки эффективности — инструмента, который выявляет ошибки пиарщика.

Построили отчётность

Legko.com хотели правильно оценивать эффективность контента, чтобы понимать, во что стоит вкладывать силы и деньги, а во что — нет. Для этого мы построили систему отчётности:

• Подключили сервис «Медиатор» и собрали отчёт по его данным. Он показывает эффективность статей на сайте: количество просмотров и прочтений, время чтения, распределение по устройствам, статистика по авторам и так далее.
• Отчёт по корреляции целей на сайте в заявки. Он помогает находить, какие действия посетителей коррелируют с основной целью — заявками и заказами.
• Отчёт для оценки эффективности рекламируемых постов. Он помогает систематизировать процесс принятия решения: продлевать рекламу публикации или нет. Разные типы постов разнесены по разным листам отчёта, чтобы учитывать разницу в эффективности между постами с красивыми картинками и постами с чертежами проекта.
• Отчёты по эффективности всех публикаций, которые помогают оценить все посты, а не только те, которые продвигаются за деньги. Этот отчёт, по сути, состоит из трёх — для вконтакте, фейсбука* и инстаграма*. В каждом отчёте работает поправочный коэффициент, который задаёт минимальную планку данных и не даёт принимать решение, если их недостаточно.

Для каждого отчёта мы написали инструкцию, чтобы в Legko.com понимали, как ими пользоваться, обновлять и улучшать.

*деятельность Facebook и Instagram запрещена в Российской Федерации.

3. Результаты сотрудничества

Мы переработали процессы по выпуску материалов, подготовили необходимые исследования, инструкции и шаблоны и обучили сотрудников Legko.com всем этим пользоваться. Внедрение новых процессов Legko.com решили взять на себя.

Вячеслав Имамбаев, руководитель отдела маркетинга Legko.com:

Мы пришли в IT-Agency с тем, чтобы сделать выпуск контента прозрачным и получить инструменты, которые помогли бы им управлять. В целом, мы получили то, что нам обещали.

Из полезных штук хочется отметить:

• Исследования конкурентов и референсов, темник, контент-план и описанный процесс по выпуску контента, которые складываются в единую стратегию. Благодаря их тесной взаимосвязи мы понимаем, как действовать дальше.
• Коррелятор целей. Это отличный инструмент, который даёт инсайты, по которым мы строим новые гипотезы. Он работает на маркетинге в целом, а не только на контент-маркетинге.
• Отчёт, который помогает принять решение, продолжать рекламу поста в инстаграме или нет. Тут есть оговорка: его надо обновлять вручную, а это занимает много времени и неудобно. Мы будем дальше его тестировать и смотреть, приживётся или нет.

Чего не хватило, так это сопровождения при внедрении этих процессов, чтобы ребята не только всё передали и обучили, но и какое-то время следили за внедрением и использованием новых инструментов. За проект у нас сложились хорошие отношения, поэтому чисто по-человечески они и посоветуют, и помогут даже после окончания проекта. Но, если убрать человеческие отношения, то вроде как и спросить было бы не у кого.

При этом понравилось, что по ходу проекта ребята сами проявляли активность: звали на созвоны, следили за дедлайнами, задавали вопросы. Иногда даже хотелось замедлить рабочий темп, чтобы подольше подумать над результатами.