Продвижение застройщиков в Telegram

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Итак, две строительные компании обратились к нам за продвижением. Мы не можем раскрывать их имена, но скажем, что они заметные игроки на рынке недвижимости Юга России. Чтобы было проще и понятнее, дадим им условные имена:

«СтройКом1» — крупный застройщик малоэтажного строительства в Краснодарском Крае. Объекты: жилые комплексы и коттеджные поселки комфорт-класса.

«СтройКом2» — застройщик в перспективных районах Республики Дагестан. Объекты: жилые комплексы премиум-класса.

Фокус в стратегии продвижения этих проектов всегда был на классических инструментах: контекст, таргет, SMM, медийка и др. При этом наша команда всегда находится в поиске как новых инструментов, так и новых подходов к старым.

ЗАДАЧИ:

«СтройКом1» — привлечь на канал застройщика подписчиков и конвертировать их в клиентов;

«СтройКом2» — увеличить поток заявок и сократить количество шагов клиентов к покупке жилья.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

До нововведений работа с таргетом в Telegram Ads осложнялась двумя факторами:

1. Технической возможности вести пользователя на сайт рекламодателя не было, а значит: нельзя ставить стороннюю ссылку ➡ пользователь не может перейти на сайт продавца ➡ нет возможности на 100% измерить количество заявок. Максимум, что можно было сделать — вести на пост на канале клиента со ссылкой на сайт. Но трафик туда шел как органический, так и рекламный.

2. Набор таргетингов был достаточно скромный: не было таргетинга по гео и интересам. Нельзя настроить более точечный таргетинг ➡ высокая вероятность попасть не в свою ЦА.

При всем этом были получены следующие результаты:

Для «СтройКом 1» снизили стоимость заявки на 60%

Для «СтройКом 2» привели более 300 целевых качественных подписчиков

ПРОДВИЖЕНИЕ С ПОМОЩЬЮ ЧАТ-БОТА

В начале 2023г. для клиента «СтройКом 1» решили протестировать новый рекламный инструмент — Telegram Ads и, при получении заявок в пределах KPI, масштабировать его.

Тестовый запуск: вели на пост канала застройщика, в котором была ссылка на сайт. Итог – CPL, превышающий KPI в 10 раз (см картинку 1)

Из-за ограничений Telegram Аds по вставке внешних ссылок в РС приходилось вести на пост в канале застройщика, а значит увеличивалось количество шагов воронки:

Рекламное объявление → переход на пост → переход по ссылке на сайт → заполнение заявки на сайте → общение с менеджером отдела продаж.

Интерес клиента снижался из-за отсутствия возможности получить всю информацию «здесь и сейчас» и необходимости оставить контактные данные.

Тогда мы выдвинули гипотезу — потенциальные клиенты «устали» от звонков застройщиков, но при этом хотят получать полную информацию по действующим предложениям, при этом не общаясь ни с кем. Здесь появилась идея запустить чат-бот, который:

1) Является базой данных всех доступных объектов недвижимости застройщика

Клиенту не нужно ждать, пока менеджер ответит в чате или позвонит. Он просто дает нужные вводные чат-боту и получает список объектов под свой запрос. Например, человеку нужна однокомнатная квартира до 5 млн рублей. Он вводит запросы, бот их обрабатывает и формирует актуальные данные: список объектов с адресами, стоимость, этап строительства и т. д. + акции на жилье (см картинку 2)

Тестовый запуск: вели на пост канала застройщика, в котором была ссылка на сайт. Итог – CPL, превышающий KPI в 10 раз

2) Ускоряет переход к коммуникации с офисом продаж

Хочешь узнать подробнее об объекте или хочешь посмотреть вживую? Нажимай на «связаться с менеджером» и быстро получай ответ. А если не хочешь общаться с менеджером, тебе никто не будет звонить или писать, хотя у отдела продаж всегда есть прямая возможность сделать это из CRM. Менеджер ОП видит все запросы к боту у пользователя.

Результат перевода трафика с поста в телеграме на бота:

Cтоимость заявки по сравнению с другими перфоманс-каналами (средний CPL с площадок ≈ 3000р) ниже в 5 раз (CPL 530р.).

Лучший результат дал таргетинг на новостные паблики города Краснодара, что является достаточно широкой выборкой.

Общий результат:

Сравнение CPL-заявок, полученных с помощью чат-бота, и с других каналов:

на 66% стоимость заявки чат-бота ниже, чем поста с ссылкой на телеграм-канал

в 5 раз дешевле заявок с контекстной рекламы категориях «бренд» и «небрендовые кампании»

Результат: снизили CPL на 66% и получили 175 заявок.

МАСШТАБИРОВАНИЕ КАНАЛА ЧЕРЕЗ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ПАБЛИКИ

1 кейс: Увеличить количество подписчиков в telegram-канале дагестанского застройщика «СтройКом 2» за один месяц? Не вопрос!

Запустили таргет в Telegram Ads в новостных и тематических telegram-каналах р.Дагестан и её крупных городов: Махачкала, Хасавюрт, Каспийск, Дербент. Протестировали различные вариации для связки «оффер-канал» (см картинку 3)

После тестирования собрали ТОП самых конверсионных и масштабировали их. А уже потом добавили примеры по схеме «сработали / не сработали»:

Результаты:

Показы: 295 936

Подписчики: +335

Стоимость подписчика: 191 рубль

Стоимость: 217,04 рублей за 1000 показов

Клиент зафиксировал рост целевых запросов в период РК , а также отметил более высокую платежеспособность аудитории, которая обращалась через telegram в период РК

2 кейс: Как конвертировать подписчиков канала в клиентов? Вам понадобится всего 3 слова.

Исходная точка: «стандартные» объявления с УТП: цена за кв.м., преимущества ЖК. Цена за подписчика — 317 рублей.

Увидев классный кейс у коллег из строительной компании ПИК по запуску коротких рекламных сообщений в 1-3 слова, мы решили протестировать эту гипотезу для своего клиента, запустив в сентябре объявления.

Результаты:

По сравнению с предыдущим запуском в первую неделю нам удалось снизить CPF с 317 до 99 рублей. Короткий текст привлек в 1,5 раза больше подписчиков по цене в 3 раза меньше предыдущего запуска.

3. Результаты сотрудничества

Для «СтройКом 1»:

Снижение стоимости заявки на 60% за счет внедрения чат-бота, который ускорял взаимодействие клиента с отделом продаж.

Успешный перевод трафика с рекламных постов на чат-бота позволил снизить стоимость CPL (стоимость за заявку) до 530 рублей, что в 5 раз дешевле, чем в других каналах.

Для «СтройКом 2»:

Получено более 300 качественных подписчиков через продвижение в Telegram Ads.

Стоимость подписчика составила 191 рубль, что ниже предыдущего показателя (317 рублей) за счет тестирования коротких рекламных сообщений.