Cвадьба Собчак, борьба с «Википедией» и 175 000 посетителей в месяц

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Начнем с того, что нечасто к нам приходят клиенты с конкретной целью. Ещё реже эта цель заключается не в заявках, над увеличением которых мы обычно работаем, а в трафике. Руководитель проекта TOP15MOSCOW, Олег Белецкий, вышел на нас в 2019-м году с интересной задачей: удвоить посещаемость из поисковых систем. Причем сделать это быстро и в условиях осеннего падения спроса. Мы решили, что это классный вызов и сошлись на сроке в 3-4 месяца. С классическим сеошным подходом, когда первый месяц проводят аудит и собирают семантику, такая цель, действительно, не сочетается. Но мы предварительно оценили сайт top15moscow.ru и нашли несколько плюсов, которые внушали оптимизм:

• На сайте есть блог. И до нашего сотрудничества там уже было несколько сотен материалов. Было очевидно, что именно в блоге кроется основной, взрывной потенциал сайта.
• На сайте также имеется объемный раздел с каталогом специалистов: рестораны, ведущие, видеографы, фотографы, стилисты, визажисты, диджеи, салоны платьев. Мы не могли отказаться от возможности заняться продвижением такого свадебного агрегатора.
• Проект TOP15MOSCOW популярен в event-кругах Москвы: многие невесты про него знают. А поисковики (и мы тоже) любят сайты, на которые есть спрос.
• К самому сайту у нас нет технических претензий: быстро грузится, классно выглядит, имеет мобильную версию и необходимый функционал.

О проекте: TOP15MOSCOW стартовал как небольшое комьюнити самых популярных свадебных ведущих Москвы. По мере развития портал превратился из сайта о профессиональном сообществе в креативный онлайн-журнал для невест. Соответственно, раздел с блогом о свадебной индустрии вырос до модного бренд-медиа. Часть этого пути проект проходил как раз вместе с LZ.Media, чему мы очень рады и благодарны.

На практике всё оказалось не так радужно с сеошной точки зрения. Плюсы проекта одновременно являлись и его минусами. Сайт был создан, чтобы собирать только лучшие свадебные решения на рынке Москвы. И если в столице, по мнению редакции, пять крутых свадебных салонов, то в каталоге их всегда будет ровно пять. Аргументы за расширение каталога (а чем он больше, тем выше шансы ранжироваться в топе) разбивались о рифы простого факта: репутация проекта дороже, чем трафик. Таким образом, нам нельзя было вносить изменения в каталог. А также в тексты, поскольку у проекта есть собственная редколлегия. В том числе, мы не могли просить создавать длинные лонгриды: средний объем материалов на сайте составлял 3-4 тысячи символов.

Ситуацию также осложнило и то, что в самом начале работ сайт подвергся ddos-атаке. Площадка на долгие часы был недоступна для посетителей и поисковых роботов. На конечном результате это не сказалось, но испортило статистику июля. Затем началась осень. Стоит отметить, что октябрь, например, — месяц падения свадебного спроса из-за непогоды. При этом SEO-результаты мы должны были показать как раз по итогам октября.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Прежде всего, мы оперативно провели аудит. В процессе был обнаружен весьма странный robots.txt, согласно правилам которого поисковые роботы не видели картинок с сайта. В эту же копилку добавим и теги alt. Обычно мы не считаем это важным фактором, но в данной тематике визуал был важен: невесты могут зайти на сайт через поиск по изображениям. Например, когда ищут свадебное платье или варианты декора. Кроме того, мы нашли несколько десятков битых ссылок и добавили сайт в 2GIS и на «Яндекс Карты». Уже в следующем месяце благодаря такой работе удалось получить внушительный прирост трафика из «Яндекс Картинок». Затем тренд немного пошел на спад, но 150-200 посетителей это всё равно приятнее, чем ноль.

Как мы уже упомянули выше, основная наша ставка была сделана на блог, потому что это быстрый способ достичь результата по трафику. Но при этом мы понимали, что главный источник заявок (а значит, и клиентов) для проекта — это каталожный раздел, где находятся профили и предложения ведущих, фотографов, стилистов и так далее. Как говорится, плох тот бизнес, который не мечтает о деньгах. Так что было решено в первый месяц собрать семантику и оптимизировать под нее весь раздел каталога. Не только общие страницы, но и карточку каждого участника. Суммарно это около 150 страниц ручной проработки. Работа была небыстрой: одни только теги description мы согласовывали трижды. Но не сдались и всё же согласовали. Коммерческий трафик тоже пошел в гору.

После первых результатов по трафику мы смогли заняться блоговым разделом. И делали это в несколько итераций. В первой фазе мы бегло прошли по страницам и собрали очевидную семантику. При этом использовали всё, что было возможно. В частности, на сайте есть отдельные фотоистории. Под них мы подбирали запросы со словом «фото». Например, «свадьба в Италии фото». Угадаете, что делали для раздела с видеороликами?

На следующем круге команда LZ.Media уже внимательно просматривала все материалы. Большую часть блога на тот момент составляли записи за 2018-й и 2019-й годы, поэтому вручную мы обработали только их. Однако в процессе стало ясно: пока мы занимаемся старыми материалами, новые статьи продолжают выходить в блоге. И тогда в список ежедневных дел была добавлена работа над свежими записями TOP15MOSCOW. В дальнейшем мы также вставляли в статьи ссылки на страницы из каталога, чтобы перенаправить пользователей и смотивировать их на целевое действие.

Можно сказать, что тут-то мы и сорвали куш. Редакция стабильно выпускала хайповые материалы, так как многие знаменитости в тот период сыграли свадьбы: Элджей и Анастасия Ивлеева, Федор Бондарчук и Паулина Андреева, Ксения Собчак и Константин Богомолов и так далее. Это позволило нам в октябре 9 тысяч посетителей превратить в 20 тысяч даже в условиях общего сезонного падения спроса на свадебные услуги.

Первоначальная цель по трафику была выполнена: мы удвоили посещаемость сайта. Но аппетит приходит во время еды, поэтому Олег Белецкий поставил перед нами новую задачу — снова удвоить посещаемость, но на этот раз только для коммерческих страниц. Теперь мы должны были повысить число заявок у участников проекта… Если в блоге мы могли работать с любыми материалами, то объем коммерческого трафика сильно ограничен. Поэтому на эту задачу мы взяли полгода. В первый месяц работы над проектом мы уже проводили базовую оптимизацию каталогов, но теперь вновь взялись за это дело. Почему? Во-первых, на этот раз мы взяли еще и карточки всех участников. Во-вторых, в нашем распоряжении было больше времени, поэтому мы могли чуть дольше посидеть над обновлением семантики и поискать запросы, которые упустили конкуренты.

Также мы набрались смелости предложили Олегу некоторые изменения. Мы активно доказывали, что в каталоге нужны цены, рейтинг участников, календарь свободных дат, функционал «Избранного», фильтры, отзывы. Но почти на все предложения получали отрицательный ответ. Да, в топе находились «Горько» и подобные ему сайты: их каталог в десятки раз больше, а функционал — шире. Но добавление этого разнообразия нарушало бизнес-цели проекта. TOP15MOSCOW остался лаконичным и стильным сайтом, который объединял топовых исполнителей свадебной сферы. Забегая вперед, отметим, что это было правильным решением.

К концу года обновление базовой текстовой оптимизации дало первые результаты в «Яндексе». В январе 2020-го года начали расти и карточки свадебных площадок. Многие из них были достаточно популярны: мы всерьез надеялись, что это поможет прибавить пару тысяч к посещаемости. По итогам февраля мы почти достигли планки в 7 500 посетителей. При этом в июле 2019-го трафик коммерческих страниц составлял всего 3 000 посетителей. Наша цель была выйти на 10 000 посетителей, т. е. удвоить ноябрьские результаты. Но в дело вмешался COVID-19: мы приостановили работу над проектом, а результаты на фоне падения спроса поползли вниз.

Наша LZ-команда возобновила сотрудничество с TOP15MOSCOW зимой 2021-го года. На этот раз мы довели до конца ту работу, которую начали еще в 2020-м: разместили отзывы на карточках участников, наполнили каталоги текстами. И самое главное — пересадили в блог запросы, которые плохо продвигались в каталогах. Дело в том, что по некоторым категориям у нас был минимум карточек, с которым сложно пробиться в топ на фоне агрегаторов. Например, в каталоге было всего 5 свадебных салонов с платьями. Но что мешает написать статью по теме и рассказать в ней об этих магазинах? Оказалось, такие материалы получаются даже более информативными, чем каталоги.

Справедливости ради отметим, что были у нас и неудачные эксперименты. Например, про самых знаменитых участников проекта мы пробовали писать статьи в Wikipedia. Конечно же, для того, чтобы поставить ссылку на наш сайт. Но редакторы сочли Дмитрия Кожому, например, недостаточно значимым человеком…

Мы пробовали и ссылки, и точечную работу над запросами, и организацию ручной перелинковки для важных страниц. У нас росли позиции, но трафик оставался примерно в том же диапазоне: около 10 000 посетителей. Настоящий успех пришел в 2022-м году, когда мы пробили эту планку в мае и уже не опускались ниже. И это был сегмент только коммерческих страниц, без учета трафика из блога по коммерческим запросам, о которых шла речь выше.

3. Результаты сотрудничества

• Выполнили первоначальную цель и в 2 раза (до 20 тысяч человек) увеличили посещаемость сайта за 3 месяца работы;
• Проработали и оптимизировали более 1500 страниц;
• За 4 года сотрудничества помогли нарастить трафик до 175 тысяч посетителей в месяц;
• Начали работать над продвижением международного аналога свадебного бренд-медиа.