Привлечение активной аудитории в инвестиционное приложение с соблюдением Hard KPIs. Кейс «Тинькофф Инвестиции» и Rocket10

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В этом кейсе мы расскажем о нашем опыте продвижения приложения для инвестиций, поделимся основными компонентами успешной и эффективной маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией и дадим полезные рекомендации, полученные нами на практике.

Ключевой задачей агентства Rocket10 являлось эффективное привлечение заинтересованной и активной аудитории в инвестиционное приложение с соблюдением KPIs клиента, а именно:

• На установку приложения;
• На оформление заявки на открытие счета;
• На первую финансовую операцию по счету.

Гео: Россия;

Источники: myTarget;

Платформы: iOS, Android;

Трекер: AppsFlyer;

Период РК, описанной в кейсе: с 07.2021 по 07.2022 (12 месяцев)

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Целевая аудитория и источники трафика

Принято считать, что основная аудитория инвестиционных продуктов – это мужчины. Так ли это на самом деле?

После тщательного анализа различных продуктов из финансовой вертикали и их пользователей у нас получился следующий усредненный портрет аудитории, которая интересуется инвестициями:

• Мужчина или женщина в возрасте от 31 до 50 лет;
• Доля мужчин и женщин примерно одинаковая – 60%/40%;
• Имеется высшее образование (одно и более);
• Состоит в браке и имеет детей;
• Имеет постоянную работу;
• Уровень дохода средний или выше среднего;
• Проживает в крупном городе.

При этом мы всегда держали в уме и более общую аудиторию – мужчины и женщины от 20 до 65 лет.

Что касается источника трафика, то совместно с клиентом выбор был сделан в пользу myTarget, и вот почему:

• Рекламная платформа объединяет в себе крупнейшие в России социальные сети, ВКонтакте и Одноклассники, а также другие проекты VK. Ее охват составляет более 90% аудитории мобильных устройств;
• В myTarget весьма удобные настройки по гео, что позволяет рекламироваться в рамках страны, региона, города или какого-то определенного района;
• Есть возможность сегментировать потенциальную аудиторию по полу, возрасту, интересам, уровню дохода, типам мобильных девайсов и т. д.

С точки зрения медиабаинга, myTarget – это идеальный кандидат в источники трафика. Тут есть возможность максимально детально сегментировать и тестировать аудиторию. А тестов мы провели очень и очень много.

Креативная составляющая и реализация рекламной кампании

Для разработки статичных креативов мы выбрали концепт, прекрасно сочетающий в себе и медийность, что важно для финансовых продуктов, и performance, что также важно для финансовых продуктов. Креативы в формате видео были больше заточены на performance. И, конечно же, все рекламные объявления полностью соответствовали брендбуку клиента.

С форматом рекламных объявлений также определились быстро:

• Статичные баннеры – мультиформат и карусель;
• Видео – квадрат, вертикаль и горизонталь.

Наша команда продакшна готовила как общие креативы, так и заточенные под определенную аудиторию, например, для сугубо женской аудитории, для геймеров, с информацией об актуальных акциях клиента и т. д.

Креативы в формате видео по большей части выполнялись в стиле самых топовых трендов на момент времени.

– Пример видеокреатива (https://clck.ru/3Dom3D)

Также мы создавали видео в стиле «простыми словами о сложном», которые очень подробно и основательно рассказывали как, зачем, почему и с чего начинать инвестировать и т. д. Несмотря на приличную длину таких видео – они показывали прекрасные результаты по досматриваемости и отличный перформанс.

– Пример видеокреатива (https://clck.ru/3DomDN)

Так как мир инвестиций весьма динамичный, то мы с клиентом выстроили максимального оперативный и безболезненный процесс согласования и разработки креативов.

При создании видеокреативов мы сначала присылали сценарий будущей рекламы, по необходимости вносили правки и только после апрувленного сценария снимали креатив.

Если говорить о статичных баннерах, то клиент практически в режиме live актуализировал табличку со всеми акциями и предложениями, мы, в свою очередь, быстро всё отрисовывали, согласовывали и запускали рекламные кампании без потери драгоценного времени.

Как мы уже упоминали выше, A/B-тестирования проводились non-stop.

Чтобы найти идеально работающие креативы мы проанализировали массу рекламных сообщений и их результаты – использовали топовые идеи и подходы для разработки новых креативов, которые транслировали релевантные адаптации «эталонного» варианта для разных аудиторных сегментов.

Чтобы выявить наилучшие настройки мы тестировали:

• Дни и время запуска рекламной кампании. И пришли к тому, что в выходные дни, несмотря на то что аудитория социальных сетей увеличивается, пользователи совершают заметно меньше целевых действий в инвестиционных продуктах. Скорее всего это связано с тем, что торги на фондовом рынке в субботу и воскресенье не идут;
• Частоту показа рекламы на одного пользователя. И остановили свой выбор на показе рекламы один раз в неделю на пользователя;
• Места размещения рекламы – отключение одного или нескольких плейсментов, а также запуск рекламы на отдельные плейсменты. Остановились на варианте – все плейсменты;
• Общую аудиторию и сугубо женскую аудиторию;
• Определенные возрастные сегменты;
• Поведенческие характеристики аудитории, в том числе личный доход и доход семьи;
• Различные интересы;
• Контекстный таргетинг. В случае с контекстным таргетингом очень важно помнить, что аудитория и креатив обязательно должны соответствовать друг другу.

Все тесты проходили с обязательным исключением сотрудников и клиентов нашего рекламодателя.

Помимо непосредственно привлечения пользователей, мы активно ретаргетировались на тех, кто «остановился на полпути».

Ретаргетинговые кампании традиционно показывают прекрасные результаты, и тут мы еще раз хотим акцентировать внимание, что такое точечное напоминание может кратно повысить доходимость потенциальной аудитории до желаемого целевого действия, особенно у сложных финансовых продуктов.

К примеру, результаты одной из наших ретаргетинговых кампаний на пользователей, скачавших приложение и не подавших заявку, показали снижение стоимости оформления заявки на 33% и снижение стоимости первой финансовой операции на целых 80% по сравнению с кампанией на привлечение за тот же период времени.

Для ретаргетинговых кампаний на пользователей, не совершивших первую финансовую операцию, стоимость этого шага снизилась на 48% по сравнению с user acquisition кампаниями за тот же период.

Алёна Назарова

Head of Paid Social Media, Тинькофф

Мы начали работать с Rocket10, когда нашей in-house команде понадобились «дополнительные руки». Сначала мы думали, что это временная мера, а в итоге сработались и сотрудничаем с агентством уже на постоянной основе под разный пул задач по мобильному продвижению.

Эффективным сотрудничеством с агентством я бы назвала коммуникацию, когда вы полностью делитесь стратегией вашего продукта, цифрами и внутренней кухней — мы предоставляем коллегам из Rocket10 свободу действий и даём честную обратную связь, взамен как результат получаем эффективное продвижение и проактивность.

Важно воспринимать агентскую команду, как часть своей внутренней и строить работу сообща — только тогда получится достигнуть ожидаемых результатов.

3. Результаты сотрудничества

За год нашего сотрудничества, с июля 2021 по июль 2022, клиент получил более 80 000 установок на Android и более 370 000 установок на iOS. KPIs по всем этапам воронки продаж внутри приложения соблюдались.

По объему и качеству трафика myTarget можно смело ставить в один ряд с популярными социальными сетями.

За это время мы разработали и протестировали более 1000 креативов.