Как продвигать приложение детской одежды в VK Рекламе и Яндекс Директе. Кейс Gulliver Market и Rocket10

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания Gulliver появилась в далеком 1997 году. С тех пор она прошла огромный путь и значительно расширила свой бизнес (открылось собственное производство) и ассортимент: от мягких игрушек до одежды для детей и подростков. Также была введена и абсолютно новая категория — одежда для взрослых. Сейчас в арсенале компании 4 бренда: Gulliver, Gulliver Toys, Button Blue и GLVR.

Релиз приложения Gulliver Market состоялся в мае 2022 года, и это значит, что ознакомиться с широким выбором товаров стало удобнее, а совершить покупки — быстрее и проще.

Ключевой задачей Rocket10 являлось эффективное привлечение платежеспособных пользователей в приложение клиента с соблюдением KPIs по:

• CPO;
• ДРР (не более 40%).

В дополнение к основной задаче нам нужно было способствовать повышению узнаваемости бренда и лояльности к нему, а также повторно вовлекать тех пользователей, которые перестали совершать покупки внутри приложения Gilliver Market. Для этих целей мы периодически запускали медийные и ретаргетинговые кампании соответственно.

ГЕО: Россия

Источники: VK Реклама, Яндекс Директ

Платформы: iOS, Android

Трекер: AppsFlyer

Период РК, описанной в кейсе: ноябрь 2022 – ноябрь 2023 (12 месяцев)

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Целевая аудитория и выбор источников трафика

Как вы уже, вероятно, догадались, целевая аудитория Gulliver Market — женщины с детьми. Тем не менее мы решили более детально ее сегментировать и получше узнать наших потенциальных покупательниц. У нас получился следующий портрет аудитории:

• Женщина 25+ лет, с детьми.
• Жительница городов-миллионников или их городов-сателлитов.
• Уровень дохода — средний или выше среднего.

Далее мы совместно с клиентом выбрали площадки для продвижения. Ими стали VK Реклама и Яндекс Директ.

Подготовка к рекламной кампании и ход работ

VK Реклама

При любом продвижении мы делаем упор на качественную настройку кампаний. Но это оказалось особенно важно на проекте Gulliver Market, поскольку аудитория клиента — женщины с детьми и доходом выше среднего, с одной стороны, достаточно популярная, а с другой — сложная для поиска.

В таком случае VK Реклама — это идеальный вариант для подобного рода работы, так как на платформе огромное количество разнообразных настроек. Есть с чем «поиграть».

За год сотрудничества нам удалось протестировать более 300 разных подходов в VK Рекламе, поэтому сейчас мы можем смело обозначить свой ТОП, который лучше всего отрабатывал по KPIs клиента. Ниже — коротко о перформящих кампаниях.

• 1. Кампании с оптимизацией на покупки

Во время тестового периода мы запускали кампании с разными видами оптимизации, однако лучшие результаты показала именно оптимизация на покупки, так как в кампаниях с такими настройками платформа качественно подбирает пользователей, которые уже готовы купить товар.

Но мы пошли дальше — протестировали разные связки, креативы, возраст аудитории и вывели идеальный вариант, подходящий конкретно Gulliver Market: Креатив + оптимизация на покупки + аудитория: женщины старше 30 лет + стратегия «Минимальной цены».

Главное — осмысленно подойти к каждому элементу. К примеру, разберем, как «схема» показала себя в феврале 2023 года:

• У нас был качественный креатив. Он четко доносил актуальное предложение — рекламу детских зимних курток от бренда — и цеплял пользователя с помощью нативности, оригинальности и УТП.
• Оптимизация на покупки позволила нам привлечь аудиторию, которая здесь и сейчас нуждалась в верхней одежде для детей. А дополнительный буст к эффективности дал тот факт, что покупку такого товара нельзя отложить на потом и что на ней не всегда получается сэкономить.
• При выставлении возрастного диапазона мы предположили, что женщины после 30 склонны чаще делать дорогие покупки и что именно у них будут дети подходящего для рекламируемых товаров возраста.
• Стратегия «Минимальной цены» стабильно выдавала хорошие результаты, так как ее алгоритмы постоянно улучшаются с развитием платформы.

Как итог — кампании с оптимизацией на покупки регулярно приносили нам большее количество заказов и при этом CPI у них был даже меньше, чем у кампаний с оптимизацией на установку.

• 2. Кампании с lookalike-аудиторией

Для запуска lal-кампаний мы совместно с клиентом подготовили базу, на которую планировали запускать рекламу. Коллеги предоставили нам выгрузку активной аудитории с веба, которая за последние 6 месяцев уже совершила покупку или просто добавила товар в корзину. А мы же из предоставленных данных с помощью кабинета в myTarget собрали lookalike-аудиторию, перенесли ее в VK Рекламу и запустили.

В первые дни после запуска lookalike-кампании принесли прекрасные результаты — ДРР уменьшился на 30–40%. Однако тут мы столкнулись со слишком быстрым выгоранием аудитории: lal-пользователи с большой охотой скачивали приложение и совершали первый заказ.

Поэтому мы взяли за правило запускать такие кампании в работу эпизодически. Это решение позволяет нам рационально использовать бюджет клиента.

• 3. Ретаргетинговые кампании

Не сложно догадаться, что ситуация с выгоранием аудитории при запуске ретаргетинга тоже актуальна. Однако именно возвратные кампании дают отличный буст к привлечению покупок с высоким чеком.

Поэтому мы дозировано запускали ретаргетинг, чтобы периодически напоминать пользователям о Gulliver Market. Это позволяло нам снижать ДРР, улучшать показатели по другим важным метрикам клиента и при этом не надоедать аудитории.

Делая промежуточный вывод о продвижении в VK Рекламе, отметим, что, ввиду сложности аудитории, нашим специалистам приходится постоянно держать руку на пульсе, чтобы не переливать бюджет клиента.

Яндекс Директ

Если в VK Рекламе мы делали акцент на разнообразных связках и постоянном поиске новых рабочих подходов, то в Яндекс Директе всё обстоит иначе. Так как в Яндексе аудитория более мотивирована на покупку — мы стимулировали ее скачать приложение и сделать заказ за счет актуального и выгодного предложения товара. Для этого использовали поисковые и РСЯ-кампании.

• 1. Кампании в Поиске

Главное отличие Яндекс-кампаний от VK в том, что здесь акцент смещался с характеристик целевой аудитории непосредственно на товар клиента. Причем, так как аудитория в поиске более горячая, при создании кампаний мы ориентировались на сезонность. Например, в зимнее время года предлагали пуховики, шапки и т. д., а в летнее время — одежду для отдыха на природе или для школы. Эти и другие параметры отображали в разных видах запросов:

• по намерениям пользователей — например, «купить детский пуховик»;
• по категориям товаров — например, «детская одежда», «куртка для мальчика»;
• по брендовым запросам — например, «детская одежда гулливер».

Так мы выявляли потенциальных покупателей в моменте, когда у них была наибольшая потребность в покупке того или иного товара, и отправляли в приложение Gulliver Market, где пользователи уже делали заказ.

• 2. Кампании в РСЯ

Для РСЯ по тому же принципу, что и в поиске мы подбирали ключи, однако немного меняли стратегию, уделяя большее внимание визуализации кампаний.

Например, зимой мы тестировали кампании с рекламой верхней одежды. Причем, запуск делали в 2 этапа:

• Сначала мы использовали баннеры, созданные на основе контента рекламодателя — с профессиональной съемкой моделей в одежде и указанием цены товара. Такие креативы приносили хороший CR в установку, а затем и в покупку. Но мы предположили, что результаты могли бы быть лучше: по нашему мнению, указание цены отпугивало более широкую аудиторию, которая не сразу была готова заплатить, но могла поменять свое мнение в процессе изучения ассортимента.
• Поэтому во втором заходе мы с клиентом немного изменили креативы в более цепляющий формат: показывали пользователю только товары и, вместо их стоимости, завлекали УТП — скидкой в 1000 рублей или сезонной распродажей.

В итоге наши предположения оправдались: креативы с УТП принесли в 2 раза больше покупок, чем креативы со стоимостью товара.

Делая промежуточный вывод, отметим, что хоть мы и продолжали работу над поисковыми кампаниями, из-за высокой конкуренции в нише (в том числе со стороны маркетплейсов) и с целью повысить узнаваемость бренда, мы больше акцентировались на РСЯ и их визуале.

Таким образом мы плавно переходим к креативной составляющей проекта.

Креативная составляющая

Красивые и перформящие креативы — это must have для любой рекламной кампании. В нашем же случае они также должны были полностью соответствовать строгому брендбуку клиента и привлекать платежеспособную аудиторию. Материал для креативов мы частично получали от коллег — они предоставляли нам фото и видео, а также свои топовые товары, чтобы наш продакшн разрабатывал Unboxing, ASMR и Stop Motion видео.

Итак, по порядку!

Статичный баннер

Обычно, при использовании статичных баннеров рекламодатель сталкивается с их главными плюсами и минусами. С одной стороны, креативы такого формата — наиболее простые и быстрые в разработке. С другой — по сравнению с видео есть вероятность, что они будут менее результативными.

Мы в Rocket10 всегда стараемся разными способами уравновесить эту ситуацию. Например, в случае с Gulliver Market на все баннеры добавляли УТП клиента — промокод со скидкой или актуальную акцию.

В результате статичные креативы отрабатывали практически также эффективно, как и видео: первые привлекали пользователей за счет выгодных предложений, а вторые — за счет вовлекающих, нативных и нетривиальных форматов.

Традиционные видео

На проекте Gulliver Market мы запускали разные виды видеокреативов. И если Unboxing, ASMR и Stop Motion хорошо работали на привлечение аудитории за счет необычного подхода, то традиционные видео — подробно демонстрировали продукт и цепляли пользователей УТП.

Например, во время акции Back-to-school мы запускали кампании в VK Рекламе как раз с традиционными видео — предположив, что в этот период наша целевая аудитория как никогда будет заинтересована в одежде для школьников. Поэтому в креативах мы сделали акцент на преимуществах одежды, которую дети могут носить на учебу. А чтобы увеличить кликабельность, в некоторые ролики добавляли УТП, которое предоставил нам клиент.

Как результат креативы на Back-to-school показали CTR в 2%.

Unboxing-видео

По нашему опыту, unboxing-видео — прекрасный формат креативов для продвижения ecommerce-приложения. И вот почему:

• В таких видеообзорах часто ассортимент показывается без прикрас, как на карточке товара, что вызывает больше доверия к рекламе и приложению.
• С помощью анбоксинг-роликов нам удается создать эффект присутствия пользователя, словно он сам распаковывает свой заказ, что также положительно сказывается на его восприятии бренда.
• Иногда немаловажную роль для покупателя играет и сама упаковка товара. Если это УТП компании, то в анбоксинг-видео оно хорошо демонстрируется.
• Съемка видео с распаковкой товара всегда дешевле, чем полноценный проморолик, поскольку анбоксинг изначально не предполагает больших визуальных «эффектов и излишеств». Делать такие видео проще, стоимость их ниже, а результаты достигаются быстрее.

ASMR-видео

ASMR-видео не так часто встречаются в fashion ecommerce, поэтому ими легко заинтересовать аудиторию — особенно ту ее часть, которая устала от «классического» (голосового или текстового) описания товара.

И такой необычный подход приносит свои плоды: на нашем проекте Gulliver Market досматриваемость ASMR-креативов была на 50% выше, чем у других видеоформатов.

Видео Stop Motion (https://clck.ru/3Dnkzv)

Stop Motion — еще один нестандартный и проверенный временем вариант креатива. Но почему-то используют его далеко не все рекламодатели. И зря — при недорогой разработке он хорошо вовлекает пользователей за счет эффектной и простой анимации. Для Stop Motion не нужно большого количества техники, огромных павильонов и съемочных групп.

Однако самый большой нюанс таких креативов — это время. Ведь для создания 1 секунды видео делается от 10 до 30 фотографий.

Тимур Дудик

Аккаунт-директор, Rocket10

Мы ежемесячно находим новые подходы, тестируем их, улучшаем и запускаем в полную силу. Причем, это относится не только к самым успешным кампаниям, но и к другим, поскольку хороший результат может зависеть от многих факторов: начиная от акций бренда или времени года и заканчивая изменениями или улучшениями на самой платформе VK Реклама.

Никита Любаев

Директор по маркетингу, Gulliver Market

Ребята из агентства Rocket10 основательно подошли ко всем этапам работы над проектом: начиная с создания разноплановых и интересных креативов и заканчивая постоянным анализом эффективности кампаний.

Результаты такого сотрудничества говорят сами за себя: у нас увеличилось число новых пользователей, которые демонстрируют свою лояльность и раз за разом возвращаются в приложение Gulliver Market за покупками.

3. Результаты сотрудничества

За время нашего сотрудничества, с ноября 2022 по ноябрь 2023, мы привлекли для Gulliver Market более 62 000 пользователей на iOS и Android.

Плюс, когортный анализ на дистанции в 180 дней наглядно показывал, что пользователи, которых мы приводили в приложение, имели хороший LTV и регулярно возвращались за покупками. А если говорить про остальные показатели (CPO, ДРР), то мы полностью укладывались в обозначенные клиентом KPIs.