Эффективное продвижение приложения в VK Рекламе и In-App: как снизить CPI и CPA в 2 раза. Кейс «Ситидрайв» и Rocket10

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Ситидрайв» — это каршеринг-сервис, который на данный момент доступен в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Он успешно преодолел все перипетии локдауна и прочие трудности, и продолжает развиваться, укрепляя свои позиции.

Основной задачей агентства Rocket10 было эффективное привлечение релевантной и лояльной аудитории с соблюдением KPI клиента по стоимости первой поездки.

При этом проект имел несколько отличительных черт, которые было необходимо учитывать при продвижении приложения:

• Требования сервиса, которым должна отвечать потенциальная аудитория — возраст 20+ лет, наличие водительского удостоверения, стаж вождения от 1 года. В противном случае юзеры просто не смогут воспользоваться услугами каршеринга.
• Сложная воронка. Между установкой приложения и первой поездкой пользователь должен пройти этап регистрации с предоставлением необходимых документов для аренды авто и последующей верификацией от сервиса.
• Ярко выраженная сезонность индустрии. Пик востребованности — с апреля по ноябрь.

Гео: Россия

Источники: Bidease DSP, VK Реклама

Платформы: iOS, Android

Трекер: myTracker

Период РК, описанной в кейсе: с октября 2021 по ноябрь 2023 (26 месяцев)

Тимур Дудик

Аккаунт-директор, Rocket10

Сезонность — это существенный аспект продвижения каршеринга. Она значительно влияет на маркетинговый бюджет, работу по оптимизации кампаний, перформанс, посылы в креативах и т. д. Продукту как бизнесу нужно эффективно привлекать новых пользователей даже в низкий сезон. В нашем случае мы делаем это за счёт грамотного планирования, оптимальной аллокации бюджетов и постоянной открытой связи «клиент — агентство».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Целевая аудитория и источники трафика

Целевая аудитория «Ситидрайва» — это активные и динамичные люди, которые любят свою свободу и гибкость в передвижении. И хотя на первый взгляд подобное утверждение можно в равной степени отнести как к мужчинам, так и к женщинам, анализ ЦА, который мы провели перед стартом кампаний, показал, что core-аудитория:

• Мужчины — ⅔ всех пользователей приложения.
• Жители Москвы, Санкт-Петербурга или Сочи (мы работали с этими городами).
• Со средним или выше среднего уровнем дохода.

Для продвижения совместно с клиентом мы выбрали следующие источники трафика: начали с VK Рекламы, а в процессе подключили In-App, который закупали через нашу in-house DSP.

Настройки рекламных кампаний и ход работ

Как мы уже сказали, первым источником стала VK Реклама. Здесь есть классический набор настроек, необходимый для продвижения каршеринга — контекстный таргетинг, соцдем, релевантные интересы, оптимизация на событие.

На проекте «Ситидрайв» мы протестировали разные связки и подходы, и лучшие результаты показали следующие настройки:

• Оптимизация на регистрацию. Оптимизация на регистрацию, как на следующий шаг по воронке после непосредственно установки, позволяет нам привлекать большое количество целевой аудитории, которая впоследствии совершает первую поездку в сервисе, и при этом не выходить за рамки KPI клиента.
• Контекстный таргетинг. Этот тип таргетинга показывает одни из лучших результатов с точки зрения качества аудитории. Сперва мы собираем список наиболее релевантных для клиента запросов, затем с помощью минус-слов отсекаем текущих пользователей и в конце подбираем самое подходящее время для рекламной кампании, чтобы также найти оптимальное соотношение «объем трафика – CPA».

Отметим, что эти 2 настройки хорошо показали себя как раздельно, так и в единой связке.

Далее мы решили усилиться по объемам трафика, подключив In-App, и сделали это с помощью in-house DSP.

Стоит помнить, что при продвижении через DSP таргетироваться на необходимую аудиторию, используя социально-демографические характеристики (как в соцсетях), невозможно. Здесь ЦА определяется исключительно по косвенным признакам, таким как: производитель и модель устройства, версия ОС, установленные приложения, а также конкретное приложение, в котором происходит показ рекламы. Тут главную роль играют алгоритмы AI и ML, а также данные, на основе которых строятся предикторные модели.

Для продвижения «Ситидрайва» мы использовали ключевые биржи премиального In-App инвентаря. Работа велась в несколько этапов:

• Набор данных. Сначала запускались флетовые и LaL-кампании, построенные на неатрибуцированных данных, и широкие модели, построенные на всех данных платформы. На них тестировались самые разнообразные таргетинги и отбирались лучшие варианты креативов. Когда мы набрали минимальное необходимое количество данных для построения предикторных моделей, то перешли к следующему этапу.
• Модель на установки. Чтобы более рационально использовать бюджет клиента и временные ресурсы, мы сперва обучили «промежуточную» модель — на установки. Это связано с тем, что чем сложнее целевое действие (в нашем случае — это первая поездка), тем меньше пользователей до него доходит. Так как для сбора модели есть минимальный порог этих действий, то очевидно, что ждать N-ого количества поездок в разы дольше, чем установок. Поэтому мы осознанно начинали вылавливать пользователей раньше по воронке, чтобы сузить масштабы поиска и получать более релевантную аудиторию.
• Модель на поездки. Это конечная модель для получения целевого действия клиента. Со временем она работала на всех наших кампаниях и стабильно показывала хорошие результаты. К слову, перейти от модели на установки к модели на поездки мы смогли в очень короткие сроки — в 8 раз быстрее, чем от первого до второго этапа.

Когда алгоритмы, ориентированные на поездку, начали работать в полную силу, CPI и CPA снизился в 2 раза в сравнении с периодом набора данных. Плюс эта модель в сезон ежемесячно позволяла нам получать более 10 000 установок приложения. И самое главное — на всех этапах мы укладывались в KPI клиента.

Однако немаловажную роль в успешности кампаний на всех источниках составили и креативы. Поэтому мы плавно переходим к следующему блоку кейса.

Креативная составляющая

В части креативов ставка делалась на информацию, которую они доносят до пользователя. Самый главный посыл всех видео и баннеров — это выгода пользователя. Она могла выражаться в денежном эквиваленте, в экономии времени, в возможности провести тест-драйв конкретной марки авто и других.

Среди самых перформящих креативов мы отметили следующие 3 подхода.

Подход 1. Экономия денег пользователя

Наиболее эффективный подход в креативах на всех источниках трафика, он отображает денежную выгоду для пользователя. Причем, демонстрируется это разными способами:

• Указывается промокод на «Первую поездку за 1 рубль».

Так мы взаимодействуем с той частью аудитории, которая уже давно хочет воспользоваться каршерингом, но по каким-то причинам сомневается. А почти бесплатная первая поездка — отличный стимул для тестирования сервиса.

• Указывается акция с кешбэком.

С помощью таких креативов мы привлекаем тех юзеров, которые уже пользовались услугами каршеринга в целом и сейчас ищут способы сэкономить. Они выбирают сервис, который сможет предложить им наиболее выгодные условия в долгосрочной перспективе. В этой ситуации кешбэк может хорошо простимулировать скачать приложение и начать регулярно пользоваться услугами.

• Указание конкретной минимальной стоимости поездки.

В креативах подобного типа часто используются разные варианты автомобилей, чтобы заинтересовать не только тех пользователей, кто хочет узнать конкретную стоимость и «прицениться», но и тех, кто хочет протестировать определенную марку авто.

Например, летом 2023 года хорошо отработал креатив со стоимостью одной минуты поездки на Tesla — его CTR больше, чем у других аналогичных баннеров на 21%.

Подход 2. Сравнение с личным авто

Данные креативы наглядно демонстрируют выгоду использования каршеринга по сравнению с личным автомобилем. Главный стимул для пользователя здесь — не только экономия средств на расходы по эксплуатации, но и экономия времени, так как все вопросы по обслуживанию автопарка берет на себя каршеринг. Водитель же просто должен убедиться перед началом пути, что документы в порядке, а авто заправлено и без повреждений.

Подход 3. Удобство в любой сезон и любую погоду

Еще одно важное преимущество каршеринга, уже перед использованием услуг такси — это то, что стоимость проката авто не меняется из-за погоды, уровня пробок на дорогах, времени года или суток. Она зависит только от длины маршрута, марки автомобиля и других предсказуемых условий.

3. Результаты сотрудничества

За время нашего сотрудничества, с октября 2021 по ноябрь 2023 года включительно, клиент получил более 332 000 установок приложения — 235 000 на iOS и более 97 000 на Android.

При этом по всем источникам трафика мы уложились в заявленные KPI клиента. И хотя не везде у нас была возможность таргетироваться по социально-демографическим признакам, мы привлекли необходимый узкий сегмент аудитории, который отвечает требованиям использования сервиса.

Денис Стуков

Руководитель группы мобильного маркетинга каршеринг-сервиса, «Ситидрайв»

Отечественные рекламные решения активно развиваются и быстро обрастают весьма эффективными и мощными технологиями для UA и оптимизаций. Благодаря этому нам с коллегами из Rocket10 удается весьма успешно закрывать ряд маркетинговых задач в условиях ограниченности рекламного ландшафта. Не стоит забывать и про постоянные эксперименты с креативными связками и посылами — они также очень хорошо бустят эффективность наших рекламных кампаний.