Увеличили конверсию на 97% в интернет-магазине одежды бренда Zolla

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Над интернет-магазином одежды zolla.com уже работала штатная продуктовая команда, но бизнесу необходимо было повысить ряд коммерческих показателей, в частности, коэффициент конверсии, средний чек, глубину просмотров страниц и другие KPI.

Чтобы достичь целей, нам было необходимо взглянуть на проект свежим взглядом, провести анализ UX и UI, найти препятствия на пути к конверсии и слабые места, которые могут вызывать затруднения у пользователей.

Задачи на проекте:

1) Проанализировать системы аналитики: корректность их работы и настроек

2) Провести UX-аудит сайта и глубокую веб-аналитику

3) Агрегировать и проанализировать качественные и количественные данные

4) Найти барьеры на пути пользователя к совершению конверсии

5) Выдвинуть гипотезы и проверить их при помощи сбора данных: опросов и исследований

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Аудит и аналитика

Предпроектное обследование мы всегда начинаем с анализа корректности работы систем аналитики — собираются ли важные данные и правильно ли это делается.

Нередко мы замечали, что на сайтах не учитываются микроконверсии — важные действия пользователей на пути к завершению конверсии. Например, многие не отслеживают переход пользователя в корзину.

Когда показатели микроконверсий ниже нормы, то это сигнализирует о проблемах, которые можно устранить. Последующий анализ сеансов пользователей и тепловых карт позволяет понять, какими элементами посетители пользуются, а какие игнорируют. И уже на основе этих данных можно целенаправленно дорабатывать интерфейс.

На следующем этапе работы мы провели глубокий анализ сайта: проанализировали текущий UX и UI, изучили сеансы пользователей и провели опросы на сайте.

Для онлайн-опросов пользователей использовали специальный сервис — UX Feedback, он позволяет получать детализированную обратную связь от пользователей: они могут выставлять оценки и давать развернутые комментарии.

На данном проекте мы проводили два типа опросов:

1) Общий на всех страницах сайта, который отображал удовлетворенность пользователей.

2) Точечные опросы на важных этапах пользовательского пути, например, в корзине и чекауте, где особенно важно не упустить пользователя.

После настройки систем веб-аналитики и проведения онлайн-опросов мы стали собирать качественные и количественные данные о работе сайта. А через некоторое время, когда объем данных стал статистически верным, мы смогли приступить к их изучению.

При анализе мы искали точки пересечения количественных и качественных данных.

То есть сначала находили проблему, о которых могли говорить цифры или прямая речь пользователей, затем выдвигали гипотезу о причине. После чего подтверждали ее другим опросом или данными из систем веб-аналитики.

Таким образом все гипотезы подтверждались дважды, а решения о доработках были основаны на данных, а не догадках.

По результатам аудита выявили некоторое количество ошибок в логике работы текущего дизайна, которые сбивали с толку посетителей и в результате снижали процент конверсий.

Примеры улучшений на сайте:

1. Рекомендации по разделу «Навигация»

• Внедрить последовательное меню на мобильных устройствах.

• Оптимизировать выпадающий блок подтверждения города.

• Расположить раздел «Одежда» первым в меню.

• Исключить главную страницу как разводящую по гендерному признаку.

2. Рекомендации по разделу «Поиск по сайту»

• Улучшить поиск по сайту, интегрировав готовые решения.

• Возвращать пользователей на то же место в списке товаров.

• Добавить разбивку по категориям на странице «Распродажа».

• Настроить динамическую фильтрацию и сортировку.

• Вывести размерный ряд в превью товара.

3. Рекомендации по разделу «Карточка товара»

• Ввести релевантную таблицу размеров для каждой группы товаров.

• Вывести хлебные крошки в карточке.

• Рейтинг товара оформить ссылкой.

4. Улучшение перехода к корзине

• Добавить ссылку на корзину после добавления товара

• Убрать бездействующую кнопку «Товар в корзине»

5. Интерактивная карта

• Добавить интерактивную карту в модальном окне «Найти магазины». Карта помогает пользователям найти ближайшие магазины

6. Условия бесплатной доставки

• Вывести условие бесплатной доставки в блоке о доставке. Бесплатная доставка стимулирует к покупке.

7. Оптимизация процесса оформления заказа

• Убрать всплывающие окна на странице оформления заказа

• Оптимизировать логику процесса оформления заказа

8. Дополнительные функции корзины

• Добавить способ получения «Самовывоз из магазина» и возможность онлайн-оплаты

• Добавить информацию о бесплатной доставке в корзину

• Добавить кнопку для добавления товаров в избранное

• Добавить возможность изменить содержимое заказа

• Добавить способ оплаты частями

3. Результаты сотрудничества

1. Переработали навигацию на сайте: переход по страницам, отображение меню.

2. Увеличили глубину просмотра страниц на 10%.

3. Упростили и доработали поиск по сайту, исправили ошибки. Конверсия после взаимодействия с поиском выросла в 4,66 раза — на 365%.

4. Изменили ряд элементов в каталоге: убрали все, что не нужно или мешает.

5. Доработали UX в карточке товара, в результате чего увеличилось количество переходов в корзину на 43%.

6. Составили план доработок этапов корзины и чекаута: убрали мешающие элементы, оптимизировали процесс оформления.

7. Общий показатель конверсии сайта в заказы вырос более чем на 97%.