Как увеличить знание и пенетрацию FMCG-бренда, а заодно вывести новый продукт на полки

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

Наш клиент — бренд овощных закусок с более чем 20-летней историей развития компании на рынке. Под брендом производят консервированные овощи и готовые овощные закуски в стеклянных и жестяных банках: горошек, кукуруза, фасоль, нут, маринады, овощная икра и т.д. Продукты марки можно купить на маркетплейсах и в крупных торговых сетях России.

Цели клиента

1. Увеличить знание бренда и количество пробных покупок.

2. Вывести на полки линейку бренда в стеклянных банках.

3. Удержать позиции бренда в связи с приходом СТМ федеральных сетей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПОШАГОВО

1. Определите контекст рынка

На каком месте бренд по продажам, кто лидеры, кто ближайшие конкуренты, доли брендов в категории, на каком месте бренд по стоимости и как менялась стоимость конкурентов, индексы продаж, дистрибуция. Все эти показатели нужно смотреть в разрезе интересующих регионов.

В нашем случае дистрибуция бренда была неравномерной, поэтому мы разрабатывали стратегию точечно для фокусных регионов с самым высоким покрытием. Дополнительно посмотрели позиции брендов в разрезе всей России.

Наше гео: Архангельск, Вологда, Владивосток, Хабаровск.

Источником для анализа послужили закрытые данные «Первого ОФД». Мы рассматривали основных конкурентов бренда без учета СТМ.

Какие выводы сделали мы:

• конкуренты 1 и 2 — лидеры по продажам в РФ
• в наших фокусных регионах конкурент 1 теряет свои позиции, а конкурент 2, наоборот, наращивает продажи. Это связано с тем, что первый приостановил свои РК, а второй усилил маркетинг. Бренд, с которым мы работали в этом кейсе, на их фоне остается стабильным. При этом он показывает самую низкую стоимость среди лидирующих брендов.

Если ничего не менять, то позиция бренда будет зависеть от активности конкурентов в рекламе. Или можно воспользоваться падением конкурента 1, усилить рекламу и выйти на первое место в категории, обогнав конкурента 2.

Чтобы убедиться в том, что бренд может рассчитывать на активный рост, мы посмотрели на тренды рынка:

• рост числа СТМ в категории;
• более 60% выбирают консервированные овощи и фрукты отечественных производителей;
• увеличение спроса и роста продаж в категории от года к году.

Все это говорит о том, что бренду действительно нужно усиливать рекламу. И не только для взятия первенства среди независимых брендов, но и чтобы не быть вытесненным СТМ.

2. Изучите потребителей вашего продукта и сформулируйте на основе данных целевую аудиторию для рекламы

На рынке существует множество поставщиков данных. Основное их преимущество в том, что они владеют информацией о покупках. С помощью этой информации вы сможете анализировать реальных потребителей вашей категории, вашего бренда или брендов конкурентов.

Единственный минус работы с такими данными — сложность их обработки. Обращаясь к ним напрямую, вы получаете не собранные графики с выводами и инсайтами, а огромное количество сырой «даты». Ingate Performance в рамках разработки стратегии перерабатывает эти данные, строит выводы и гипотезы, которые ложатся в основу предложенного решения.

В этом проекте мы использовали данные исследования BrandPulse от Mediascope и «Магнит.DMP».

Базовые характеристики

Определяем базовые характеристики целевой аудитории для будущих рекламных кампаний: пол, возраст, гео, доход, семейное положение, наличие детей.

Ядро нашей целевой аудитории: мужчины 35-64 и женщины 25-64 с высшим образованием, средним доходом, женаты/замужем.

Теперь сопоставим эти данные BrandPulse с данными «Магнит.DMP». По данным «Магнит.DMP», ядром ЦА являются замужние женщины 25-54 лет с детьми из Архангельска и Вологды с месячным бюджетом 55-65 тыс. руб.

Для будущей рекламной кампании выбираем следующую целевую аудиторию: женщины 24-50 лет в фокусных регионах. Объем сегмента 1,06 млн человек.

Контекст потребления

Чаще всего консервированные овощи потребляют на обед, ужин и на застольях. В этих ситуациях консервы воспринимаются как помощники или обязательные традиционные атрибуты.

Расширенные характеристики

С помощью BrandPulse определяем, насколько аффинитивны нашей ЦА различные характеристики.

Наша аудитория:

• не привязывается к брендам (AFF 169);
• ест полезные продукты (AFF 146);
• часто покупает новые марки на пробу (AFF 146);
• обращает внимание на состав продукта (AFF 136);
• готова платить больше за экологически чистые продукты (AFF 148).

Таргетинг на пенсионеров и работающих можно использовать как уточняющий на протяжении всего периода РК. Постящихся берем как фокусный сегмент только на период поста.

Ключевые отличия потребителей овощных консервов в том, что они:

• предпочитают экономить;
• часто спешат;
• не успевают нормально есть;
• семья важнее денег.

Что влияет на выбор

Здесь мы снова сравним потребителей овощных консервов с широким сегментом покупателей продуктов питания.

Мы видим, что наличие продуктовых промо является ключевым фактором выбора. Также важна известность бренда, качество и натуральность. А реклама находится на втором месте среди причин покупки после рекомендации близких.

Делаем выводы

Основной акцент в рекламе идет на взрослую ЦА. Цель для сегмента — увеличить знание и пенетрацию.

Работая с молодой ЦА, ставим перед собой цель повысить узнаваемость бренда.

В коммуникации делаем упор на:

• Потребительские свойства продукта (натуральность, вкус)
• Качество продукта (происхождение овощей).

Факторами успеха будут:

• Отчетливое присутствие бренда (постоянное заметное визуальное присутствие в инфополе потребителя, многократное звуковое присутствие).
• Простое сообщение (не больше 1 посыла на 1 креатив, без сложных терминов и неизвестных широкой ЦА особенностей, общеизвестные факты).

3. Выберите каналы для коммуникации на основе данных об аудитории

Каналы следует выбирать с опорой на данные о потребителях. Смотрим на рекламу: в каких каналах они обращают внимание больше всего и реклама в каких каналах стимулирует их к покупке.

Для взаимодействия с аудиторией в социальных сетях выбираем VK (разумеется, с опорой на данные BrandPulse). Именно эту социальную сеть 70% наших потребителей использует чаще 1 раза в неделю.

OLV в этой схеме дает нам максимально качественный охват, баннеры — увеличение частоты контакта. А дополнительное использование в этих каналах баз e-com дает контакт именно с той аудиторией, которая потребляет категорию. Таким образом, мы одновременно работаем на увеличение знания и пенетрацию бренда при ограниченном бюджете.

4. Определяем таймлайн рекламной кампании

Чтобы оптимизировать бюджет и составить сетку рекламной коммуникации, необходимо понять, есть ли у продукта сезонность потребления. Сделать это можно с помощью данных о продажах и спроса.

Мы проанализировали спрос по каждому из видов продуктов бренда.

В нашей категории есть ярко выраженная сезонность, поэтому у бренда нет необходимости вести непрерывную интенсивную РК в течение всего года. Мы будем действовать флайтами.

• Первый флайт — сентябрь-декабрь.
• Второй флайт — январь-апрель.

В каждом флайте мы опираемся на паттерны потребления продукта и, помимо основной продуктовой коммуникации, выводим ситуативную. В нашем случае ситуативной станет коммуникация для постящихся, которую планируем вести на отдельную категорию ЦА.

5. Продумайте тактику работы в каналах

OOH (наружная реклама)

Задача наружной рекламы — напомнить аудитории о продукте в шаге от покупки, то есть непосредственно перед моментом принятия решения. Это позволит увеличить конверсию в покупку и оптимизировать бюджет.

В нашем случае оптимальной будет следующая схема:

● будни во второй половине дня: напоминаем по пути домой захватить вкусный продукт на ужин;

● весь день в выходные: напоминаем в дни застолий и закупки продуктов на неделю.

Для увеличения эффективности и оптимизации бюджета:

● выбираем билборды, расположенные в центре и оживленных районах, чтобы получить дополнительный буст по охвату;

● исключаем из адресной программы поверхности, расположенные в невыгодных для нас местах (промзоны, трассы и т.д.);

● фокусируемся на билбордах, расположенных вблизи супермаркетов, где продается бренд.

Digital Media (OLV и баннеры)

Основная тактика

В OLV запускаем основную коммуникацию, взаимодействуя с широкой аудиторией 25-34 лет с более низким уровнем телесмотрения, чем у других возрастных групп.

Параллельно с OLV подключаем баннерную рекламу, направленную на точечное взаимодействие с конкретными сегментами ЦА с уникальной коммуникацией под каждый. В рамках каждого сегмента дополнительно выделяется аудитория, которая видела нашу видеорекламу. Таким образом, увеличиваем частоту контакта и углубляем коммуникацию с ЦА.

Если OOH позволяет охватить большее количество потребителей на высокой частоте контакта, то digital улучшает качество этого контакта.

В цифровые баннеры OOH встроены Wi-Fi-роутеры, которые собирают MAC-адреса телефонов проходящих или проезжающих мимо людей в зоне видимости рекламного сообщения. На эту аудиторию мы тоже делаем ретаргет в Digital Media.

В форматах делаем фокус на InStream. Мы выбираем этот формат, так как:

● чем длиннее контакт рекламного сообщения с ЦА, тем большее влияние на бренд-метрики (и, как следствие, на бизнес) оказывает реклама;

● InStream дает наиболее качественный контакт с точки зрения захвата внимания аудитории.

Поскольку наш бюджет ограничен, важно еще выбрать подходящее время показа. Поэтому минимизируем показы в утренние часы, ведь по статистике именно в это время наблюдается максимальная доля отсутствующего внимания. Это позволит снизить необходимый бюджет на 7% без потери эффективности.

Выбор платформ

При выборе конкретных площадок для работы опирайтесь на:

● доступные таргетинги и форматы

● возможность загрузить на платформу данные о потребителях

● наличие у площадки собственной аудиторной даты, основанной на покупках.

Мы выбрали для работы следующие платформы:

● Яндекс Медиа (InStream, HTML5 banners);

● Beeline (Multi-roll);

● MyTarget/VK (InStream, мультиформат, карусель).

BTL

Чтобы не потерять пользователей, которых мы получили на более высоких этапах воронки, закрываем ее с помощью дегустационной механики в магазинах, где продается товар. А для пользователей, которые еще не видели или не запомнили бренд, это будет максимально качественный первый контакт. Таким образом, наша РК работает и на холодную, и на горячую аудиторию.

Можно использовать как базовую дегустационную механику, так и добавить в нее креатива, например, интегрировать дегустацию с конкурсом в социальных сетях, сделать более креативные POSM и форму промоутеров, дарить за покупку фирменный мерч, раздавать листовки с рецептами с продуктами бренда и т.д.

3. Результаты сотрудничества

Обычно в медийных рекламных кампаниях оценивается только охват и показы, особенно, если бренд продается офлайн и с РК не планируются переходы на сайт. И в этом случае бизнесу очень сложно оценить, насколько реклама повлияла на результат, отделить ее влияние от сезонности и других факторов.

Мы за то, чтобы оцифровывать и по возможности прогнозировать бизнес-результат.

Не всегда такие данные бывают абсолютно корректными, но лучше пессимизированная оценка, чем никакая. Кроме того, у нас есть механики, которые помогают оценивать даже офлайн-каналы и платформы без встроенных бренд-лифтов.

Например, потенциальный результат описанной в этом кейсе рекламной кампании следующий:

● охват 90% целевой аудитории и 70% на частоте 5+;

● 20% охваченных пользователей начнут рассматривать бренд к покупке;

● 15% будут искать товар в магазине;

● 8% совершит покупку.

Команда Ingate Performance

Кушникова Татьяна - Head of Strategy Group

Хисматуллина Диана - Strategist

Козлова Юлия - Media planner - strategist