Старт в несезон с ростом по лидам x5: как мы снизили CPL на 70% в сфере камнеобработки

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент. Фирма специализируется на продаже химии и оборудования для камнеобработки.

Задача. Увеличить количество лидов по минимальной стоимости.

1. Все идет (не) по плану. Запуск первых кампаний в зимний период

Запустить рекламу планировали в конце января 2023. Казалось бы, старт работ в несезон для такой ниши — идея как минимум неоднозначная. Мы это понимали, но все равно решили пойти на риск, заранее распланировав каждый шаг. Предупрежден — значит вооружен.

Во-первых:

Сразу продумали структуру аккаунта на первый месяц. И тут стоит отметить вот что: нам предстояло работать сразу с несколькими ключевыми для клиента направлениями и ГЕО, часть из которых — приоритетная.

Прибавьте ко всему этому ограниченный бюджет на тесты, все тот же несезон и разношерстность рекламных форматов. Если уже сейчас вокруг вашей головы стали появляться неразборчивые формулы и геометрические фигуры, то не переживайте — лучше выдохните и взгляните на схемы ниже (№1 и №2).

Благодаря такой структуре мы смогли минимизировать дробление направлений на уровне кампаний. Это позволило сконцентрировать больше бюджета в рамках одной РК для стабильной работы алгоритмов Яндекса.

Во-вторых:

Мы подстраховались и построили диаграмму Ганта с таймлайном по запускам на ближайшие пару месяцев. Сначала — работа с фокусными категориями: захваты, химия и отрезные диски через ТГО на поиске и в РСЯ. После — дозапуск новых форматов и направления (№3).

Сезонность все еще мешала, но мы придумали, как быть

Исторические данные Yandex Wordstat и динамика запросов в органике показали, что ситуация в нише начинает стабилизироваться только в марте-апреле, а пик спроса приходится на летний период. Хотелось обеспечить клиента лидами даже в такое время, поэтому решили сосредоточить все внимание на горячем трафике. Для этого:

• Сократили даты и время показов — только рабочие дни с 09:00 до 19:00.
• Добавили корректировку -100% на аудиторию с отказами 100%.
• Отключили показы по группам с широким геотаргетингом на большую часть РФ.
• На поиске оставили только коммерческие запросы («‎купить лак для камня», «‎захваты для гранита цена» и т. п.).

Из важного — дополнительно вынесли все ключи с брендами и артикулами в отдельные группы, поменяли посадочные и прописали под каждый оффер уникальный заголовок и текст. В общем, старались максимально сократить путь клиента от клика по объявлению до покупки и при этом эффективно распределить остаток бюджета.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

2. Подготовка фидовых РК: разделение на опт и розницу

Перед тем, как окунуться в многостраничный мир фидов, взглянем на весеннюю динамику. Если сопоставить статистику марта и двух прошлых месяцев, то ощутимого прироста по конверсиям не наблюдалось. При этом, что интересно, заметно увеличилось число копирований почты (№4).

Конечно, не ясно наверняка, чем могли закончиться такие визиты. Но крупные заказы часто оформляют через e-mail, особенно это популярно в случае B2B. И тут мы поняли, что пора настраивать радары на оптовиков.

Приоритетной задачей стала подготовка фидов с разделением на низкий и высокий средний чек товара. Это упростило процесс оптимизации кампаний по CPL и позволило точнее контролировать трафик по товарам из разных ценовых категорий.

Обычно на сборку ручного фида для крупных e-com-проектов требуется не один день. Но нам здорово помог Octoparse. С помощью этого сервиса удалось спарсить фиды всего за пару часов.

Готово! Фиды есть, сезонность постепенно растет, можно запускать товарные кампании, смарты и динамику.

3. Масштабируем кампании. Новые форматы, категории и артикулы

Весна развязала нам руки, так что мы сразу принялись тестировать новые форматы.

• Значительную часть бюджета заложили на товарную кампанию по химии, т. к. по этому направлению на протяжении всего периода работы было много конверсий с наименьшим CPL. Параллельно запустили товарную кампанию по отрезным дискам и захватам + динамические объявления с новыми фидами.
• Еще один важный запуск — поисковая кампания по артикулам. Семантики было мало, в основном низкочастотники, так что пришлось конструировать часть ключей вручную (заполняли два столбца: бренд/товар и артикул, соединяли и получалось что-то в духе «‎akemi 11948‎»). Тем не менее она стабильно приносит дешевые лиды и сейчас.
• Продолжали расширять семантику. Товары на складах регулярно обновляются, в магазин поступают новые категории и бренды, так что актуализация ядра, макетов и посадочных страниц в объявлениях стала делом привычным.

С конца лета стараемся постепенно расширять ГЕО. Ориентируемся на регионы, которые входят в ТОП Yandex Wordstat по региональной популярности + берем точки, с которых уже были заявки при первоначальном запуске. Также рассматриваем регионы, которые граничат с наиболее эффективными областями (Московская и Ленинградская области).

3. Результаты сотрудничества

4. Конец января → Вы находитесь здесь → Август. Наши результаты к пику сезонности

Благодаря комплексному подходу и своевременным решениям по оптимизации кампаний, за шесть месяцев ведения рекламного кабинета мы смогли достичь существенных результатов:

• увеличение среднего CTR в 2,01 раза.
• снижение CPC до 74,09%.
• снижение CPL на 71,82%.
• х5 прирост по числу лидов.