НАСКОЛЬКО ПРОДУМАНА ВАША СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ: ЧЕК-ЛИСТ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕВЕЛОПЕРОВ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Реклама не приносит продажи? Стоимость лида упорно превышает плановые показатели? А остатки квартир в готовом жилом комплексе никак не хотят продаваться? Рекламное агентство обещало быстрый результат, а его все нет? Эти вопросы – настоящая головная боль девелопера. Ответить на них поможет анализ стратегического планирования продвижения. Как понять, что вы выбрали правильную маркетинговую стратегию?

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УЧИТЫВАЕТ ВАШИ ЦЕЛИ И БИЗНЕС-ЗАДАЧИ

Главная цель любой стратегии – это решение конкретных задач девелопера. Это может быть недостаточное количество первичных звонков, их низкая конверсия в продажи, слабая узнаваемость бренда в регионе и другие «боли» застройщика. Соответственно стратегия должна давать четкий ответ на вопрос “Зачем?”. Какие именно задачи решает продвижение, к какому результату необходимо прийти.

Понимание целей агентством во многом зависит от полноты информации, которую ему передает девелопер. Продуктовые особенности, портрет целевой аудитории, доля брокерских сделок, конкурентная среда, планируемые объемы инвестиций в рекламу, предыдущий опыт продвижения – всю эту информацию важно подробно прописать в брифе к проекту.

ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ СИНХРОНИЗИРОВАНА С ДОЛГОСРОЧНОЙ СТРАТЕГИЕЙ ДЕВЕЛОПЕРА

Одним из главных барьеров при взаимодействии команды застройщика с рекламным агентством является несоответствие временных координат планирования. Топ-менеджмент девелоперской компании чаще оперируют масштабными циклами: год, три года, пять лет. На этот срок распределяются продажи, маркетинг, работа с целевой аудиторией. Однако по мере практического внедрения циклы становятся все короче: квартал, месяц и даже неделя. Маркетологи могут полностью фокусироваться на оперативных показателях и задачах, которые по отдельности не всегда связаны с достижением глобальных целей девелопера. Соответственно часть задач долгосрочного характера в процессе реализации стратегии рискует “потеряться”.

Возникает несоответствие в оценке эффективности кампании, когда операционный менеджер доволен результатом, а генеральный директор видит, что часть задач по-прежнему не решена. Чтобы преодолеть недопонимание и более четко следовать целям клиента, планирование важно разделить на стратегический и тактический (или оперативный) циклы. Первый рассчитан на полгода-год, второй – обычно на месяц. Рекламное агентство всегда должно держать в уме стратегический цикл и регулярно сверять с ним выполнение задач цикла оперативного.

“Мы всегда мыслим стратегическим циклом. Флоучарты наших проектов рассчитаны на год вперед с учетом сезонности, динамики рынка и других факторов. В том числе, узнаваемости проекта или изменений в квартирографии. Например, продавать квартиры на старте проекта может быть проще, чем распродавать остатки из более дорогих вариантов. Флоучарт отражает таймлайн работы с проектом. То, как и какие инструменты планируется использовать в конкретный временной период. Каналы продвижения также могут варьироваться от месяца к месяцу. Например, на старте строительства мы можем увеличить долю наружной рекламы, а в сезон отпусков – задействовать размещения на билетных агрегаторах”, – рассказывает Евгений Волошин.

Синхронизировать стратегический и практический циклы планирования помогает паспорт проекта, который внедряют уже в процессе работы. Это документ содержит исчерпывающую информацию по всему проекту и этапам его реализации. В том числе:

описание и продуктовые характеристики объекта;

цели и задачи;

сегментацию целевой аудитории и карту УТП;

рекламные инструменты, их цели и задачи;

график рекламных запусков с привязкой к сезонности;

мастер-макеты;

базу гипотез и новые гипотезы, которые планируется протестировать на проекте;

список рекламных интеграций и их цели.

Работа над паспортом проекта позволяет дополнительно погрузиться в суть стратегии и еще глубже изучить объект. Далее в процессе работы инструмент разделяют на месячные периоды – привычные медиапланы, на основании которых готовятся ближайшие рекламные запуски.

Вторым инструментом синхронизации должен стать ежемесячный ритуал сверки тактики со стратегией. Важно не просто проанализировать итоги прошедшего месяца и согласовать условия на следующий, но и оценить, насколько результаты соответствуют целям стратегического цикла. Если отклонение критическое, нужно понять его первопричину. Возможно, ошибка была допущена в разработке самой стратегии, и тогда ее нужно будет скорректировать. Или случилась недоработка команды. В этом случае стоит задуматься о ее замене.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УЧИТЫВАЕТ РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Каждый регион России уникален и отличается нюансами потребительского поведения. Особенно, когда речь идет о покупке жилья. Продвижение недвижимости в любом отдельно взятом регионе, городе и даже районе – это задача с множеством переменных. Необходимо учитывать географические особенности, экономические показатели, демографию, психологию, своеобразие строительного рынка и массу других факторов. Погружение в «местную среду» задает вектор всем рабочим процессам и ускоряет решение задач девелопера. Какие параметры важно учесть?

экономика и демография региона – включая средний возраст покупки недвижимости, состав семьи, уровень средних зарплат и платежеспособности населения, действующие программы господдержки ипотечного кредитования, степень развитости промышленности и наличие градообразующих предприятий;

строительная отрасль – процентное соотношение вторичного и первичного жилья, степень ветхости «вторички», продуктовые особенности (квартирография, популярные материалы для строительства, инфраструктура новых жилых комплексов), рейтинг финансовых инструментов покупки жилья (наличный расчет, ипотечные программы, рассрочка и trade in);

анализ на уровне города – популярные районы застройки, точки притяжения горожан, экология, развитие девелопмента в прилегающих областях, которые могут конкурировать за покупателя;

анализ на уровне района – важно понять основные драйверы и барьеры спроса на недвижимость в конкретной локации. Это может быть близость популярной зоны отдыха, или наоборот – «промышленное» прошлое района или определенная репутация. Драйверы в дальнейшем становятся одним из УТП в рекламе, а барьеры и возражения закрываются при коммуникации с аудиторией;

медиапотребление – какие информационные каналы пользуются доверием и популярностью в регионе, как аудитория относится к рекламе;

конкурентная среда – как рынок осваивают другие девелоперы, на что делают ставку и как продвигают свои объекты.

Далее следует обращать внимание и на то, где агентство берет данные для анализа. Информация должна быть проверенной, а ее источники – качественными. Основные – это федеральные и региональные порталы недвижимости (ДОМ.РФ, Единый ресурс застройщиков, BN.ru), мнения авторитетных экспертов. А для понимания психологии, предпочтений и потребительского поведения аудитории – аналитика Yandex, отчеты MediaScope и BrandPulse.

Каждый из параметров необходимо соотнести с характеристиками объекта: какие пункты могут повлиять на спрос, какие способны стать преимуществами, а какие – слабыми сторонами.

«Нашим преимуществом как федерального агентства в этом случае становится опыт работы и экспертиза в 18 регионах страны. При выходе на новые рынки нашей команде проще проводить аналогии с другими локациями. Например, при продвижении лонча проекта премиум-класса в промышленном районе Екатеринбурга маркетологи могут опираться на опыт работы со схожим кейсом в Челябинске. Оба города имеют достаточно общих черт, в том числе в паттернах поведения целевой аудитории», – добавляет Евгений Волошин.

ВЫ ТОЧНО ЗНАЕТЕ, КТО ВАША АУДИТОРИЯ И КАК ЕЕ ПРИВЛЕЧЬ

Сегментация аудитории – это основа успеха стратегии. При этом маркетологам важно понять не только, кто эти люди, но и чем они интересуются, как себя проявляют и какими каналами пользуются.

«В AGM мы разработали нашу авторскую концепцию – “аватар проекта”. Это максимально подробное описание ядра целевой аудитории, основанное как на гипотезах, так и на характеристиках реальных покупателей. Мы не просто изучаем и сегментируем ЦА объекта, но и обязательно запрашиваем информацию по покупателям у клиента и отдела продаж. Это важно, потому что тот портрет, который в своей голове держат маркетологи, не всегда совпадает с реальностью. Например, вся стратегия может строиться с расчетом на молодые семьи, а по факту большинство покупателей – это люди 45 - 50 лет. Аватар проекта помогает лучше понять ЦА и избежать таких ошибок», – комментирует Евгений Волошин.

Также важно проработать ключевые офферы для каждой группы потенциальных покупателей. Здесь на помощь приходит карта УТП проекта. По сути, это развернутая сегментация с офферами: как для всей ЦА, так и для отдельных ее сегментов.

Релевантное УТП

Например, инвесторам – “старт продаж”, семьям с детьми – “детские площадки” и всем сегментам – “старт продаж” или “ипотека”.

Релевантные офферы – на основе УТП

То, что должно привлекать конкретный сегмент аудитории. “Столичный уровень жизни” – для региональных покупателей бизнес-класса. “Современный образ жизни для нового поколения” – молодым профессионалам, которые хотят жить в активно развивающемся районе.

Дата последнего обновления оффера + частота пересмотра оффера

Оффер имеет свой жизненный цикл: для каждого этапа маркетинговой воронки актуально свое предложение. Поэтому необходимо заранее фиксировать частоту и даты обновлений оффера.

3. Результаты сотрудничества

ВЫ ПОНИМАЕТЕ, КАК И КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Ключевой момент, от которого во многом зависит успех кампании. Качественная стратегия должна не только содержать пул инструментов и каналов продвижения, но и конкретные связки и схемы их использования.

“Контекст, таргет, классифайды – все эти инструменты можно применять совершенно по-разному. Поэтому важно определить конкретные механики, комбинации и таргетинги целевой аудитории. В этом плане полезно, если у агентства уже есть наработанная база гипотез и связок. Такой “внутренний дата-центр” повышает точность тактического планирования”, – объясняет Евгений Волошин.

Допустим, перед агентством стоит задача реализовать остатки квартир с отделкой в жилом комплексе неподалеку от центра Москвы. В этом случае лучше отказаться от массовой закупки охватной рекламы, а в дополнение к ключевым каналам лидгена сделать акцент на рекламе в Telegram. Именно этот канал пользуется наибольшей популярностью у целевой аудитории проекта – успешных профессионалов и молодых семей с детьми или без. Это платежеспособный класс покупателей, которые хотят жить в “режиме столицы”, но в атмосфере большей камерности. Так что помимо очевидных ценностей вроде чистовой отделки или близкого срока сдачи ЖК в рекламное предложение подключают преимущество уютного и комфортного соседства.

Продажа премиальной недвижимости чаще требует оффлайн-активностей. Например, специальных проектов на различных форумах, спортивных соревнованиях и автогонках, арт-ивентах, закрытых вечеринках. Параллельно важно выделить дополнительные точки контакта с целевой аудиторией: бизнес-залы в аэропортах, бортовые журналы или другие специализированные площадки. При этом на нижних уровнях воронки такую аудиторию все равно необходимо будет догонять контекстной рекламой.

… И ВО СКОЛЬКО ЭТО ВАМ ОБХОДИТСЯ

Распределение бюджета между каналами зависит от задач девелопера и характеристик продукта, в том числе локации. Однако есть и другие факторы. Например, статус застройщика и его репутация на рынке. Когда мы продвигаем ЖК от хорошо известного в Москве девелопера комфорт-класса, бюджет на охватные каналы можно сократить, так как главным драйвером продвижения способна стать сила бренда. Параллельно фокус прогрева мы направляем на ту аудиторию, которая уже обращалась к девелоперу, а также на новые сегменты потенциальных покупателей – с привязкой к локации. Еще один момент – стадия готовности жилого комплекса. Чем объект моложе, тем больше потребуется охватных каналов.

СТРАТЕГИЯ КОРРЕЛИРУЕТСЯ С МАРКЕТИНГОВОЙ ВОРОНКОЙ

Стратегическое планирование невозможно без четкого понимания маркетинговой воронки с поэтапным алгоритмом действия. Также необходимо понимать логику переходов между этапами и возможные пути оптимизации стратегии на каждом уровне.

Уровень “Объявление” – из показов в клики

На верхнем этапе воронки основная задача – сконвертировать трафик на сайт или посадочную страницу. Ключевые метрики: количество показов, охват аудитории (сколько человек просмотрело рекламу), частота показов на уникального пользователя. Показатели CTR при этом зависят от качества аудитории или рекламной площадки, релевантности креатива ЦА, кликабельности и заметности объявления.

Уровень “Посадочная страница” – из кликов в заявки

Второй уровень воронки работает на конвертацию из кликов (посещений посадочной страницы) в заявки. Ключевые метрики: количество сессий (сколько пользователей реально “дошло” до сайта после клика по рекламе), количество времени на сайте, количество просмотренных страниц за один визит. Конверсия зависит как от самой посадочной страницы, так и от работы на предыдущем уровне. Например, к снижению показателей могут привести технические недоработки, слишком долгая загрузка или несоответствие контента тем ожиданиям, которые у аудитории сформировало рекламное объявление, а также неправильный подбор целевой аудитории или оффера.

Уровень “Колл-центр” – из заявок в лиды

На третьем уровне воронки конверсия, прежде всего, зависит от работы самого колл-центра. Насколько корректно составлены скрипты, как быстро обрабатываются заявки. Значение имеет и то, насколько правильно удалось сформировать ожидания пользователей на ранних этапах воронки.

Помимо этого важно делать акцент на использовании инструментов ремаркетинга. Это ретаргетинговые баннеры на блог с описанием УТП или видеоролики, e-mail рассылки или настройка показа промо-страниц “Яндекса” на тех, кто уже оставлял заявку, с рассказами о сильных сторонах проекта. Это могут быть дизайнерские холлы жилого комплекса, продуманная инфраструктура дворов, система “умный дом”. Словом, все то, что не является главным критерием принятия решения, но создает дополнительное желание купить квартиру именно в этом доме.

Уровень “Отдел продаж клиента”– из лидов в сделку

Финальный этап воронки, результаты которого в большей степени зависят от работы отдела продаж самого девелопера. Однако для сделок с длинным циклом продажи важно дополнительно подогревать интерес с помощью ремаркетинговых инструментов. Важно понимать, что в преддверии крупной покупки человеку свойственно “до последнего” анализировать свой выбор, искать возможные подводные камни, обращать внимание на негативные отзывы. Постоянное присутствие позитивной информации о продукте в инфополе убеждает пользователя в правильности решения и не дает прорасти “зерну сомнения”.

“Представим, что основная цель – это продажа большого количества остатков и запуск новой очереди в Подмосковье. Здесь на верхних уровнях коммуникационной воронки продвижение будет идти через силу бренда и преимущества локации. На втором этапе к пользователю выходят с конкретным предложением по продукту: эргономичными планировками, детскими площадками, отделкой. Наконец, на третьем этапе воронки аудиторию “догоняют” более точечными предложениями. Например, размером ипотечного платежа или акцией trade in в связке с УТП”, – объясняет Евгений Волошин.