Увеличить прибыль на 104% при перезапуске бренда: кейс каршеринга Anytime в Казахстане

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Внимание и лояльность клиентов завоевывает тот, кто умеет адаптироваться к изменениям на рынке и учитывать предпочтения пользователей. Именно на этом сфокусировался при перезапуске бренд Anytime в Казахстане вместе с командой инновационного digital-хаба Wunder Digital. Акцент был сделан на открытый диалог с клиентами и постоянное улучшение услуг.

Контекст

На рынке давно работает несколько популярных кросс-конкурентов с сильной медиаподдержкой (Яндекс.Такси, Uber, сервисы кикшеринга: Jet, Eleven, Woosh) и сервисы классической аренды автомобилей. Несмотря на мощное противопоставление бюджетов других участников рынка у Anytime есть преимущество эксклюзивности. Это первый и единственный на тот момент сервис каршеринга в Казахстане, не имеющий прямых конкурентов в своей нише.

Тем не менее существовал ряд проблем, обусловленных как работой компании, так и особенностями поведения потребителей на этом рынке:

- Восприятие пользователями онбординга в приложении сложным. Компания отметила, что процесс регистрации в приложении состоит из стандартных шагов, однако некоторые пользователи могут находить его длительным. Это связано с тем, что они не всегда готовы полностью ознакомиться с процессом. В Anytime продолжают активно работать над улучшением удобства и адаптации регистрации для пользователей.

- Устоявшийся паттерн поведения периодического пользования. Клиенты использовали сервис для нерегулярных поездок, периодически, на постоянной основе отдавая предпочтение сервисам такси.

- Состояние и модельный ряд автомобилей: ключевые аспекты. Большая часть пользователей безответственно относилась к транспорту: например, оставляла в салоне мусор. Это раздражало вторую часть клиентов сервиса — ответственных к потреблению, которым авто доставалось после.

Цели и аудитория

Бизнес-цель, которую команда Anytime определила перед началом рекламной кампании, — увеличение выручки по сравнению с 2022 годом на 50%. Кроме того предстояла работа по увеличению лояльности к бренду. Эти глобальные цели далее разложили на несколько KPI.

Эти подцели заключались в необходимости:

- охватить ЦА бренда - 70%;

- увеличить конверсию из установки приложения в активацию до 30%;

- увеличить конверсию из установки в первую поездку до 3,5%;

- увеличить индекс потребительской лояльности на 100%;

- увеличить количество первых поездок (клиентов) на 60%;

- увеличить количество повторных поездок на 45%;

- увеличить частоту поездок на 1 клиента в месяц (до 3 в месяц);

- повысить средний чек пользователя не менее чем на 15%.

Достичь этих показателей предстояло за счет определения и работы с целевой аудиторией бренда. Ее ядро составили молодые люди 18-35 лет с водительскими правами и опытом вождения (около 3,2 млн жителей Казахстана в возрасте 18-35 лет).

На основании CustDev-интервью и анализа конкурентов, команда Anytime и специалисты Wunder Digital определили 3 рабочих сегмента аудитории:

- активные пользователи сервиса такси для поездок по городу и за его пределы;

- люди, знающие о каршеринге;

- люди, не знающие о подобном сервисе.

Основной идеей компании было показать, что меняться — не страшно. Тем самым попробовать нивелировать в поведении потребителя боязнь нового сервиса, сформировать привычку постоянного потребления услуги как одному, так и в компании друзей и близких: сделать сервис частью повседневной жизни.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение

Специалисты Wunder Digital предложили использовать подход Jobs To Be Done, чтобы сломать барьеры целевой аудитории и донести до нее ценность и пользу сервиса. Так как клиент в моменте покупает не продукт, а решение своих проблем и сложностей. И от того, останется ли он доволен решением, будет зависеть вернется ли он снова.

Необходимо было понять мотивацию пользователя и сфокусироваться на том, чего он стремиться достичь, отразить решение его проблемы в уникальном предложении, переключить с сервисов такси и аренды самокатов.

Customer Journey Map

В работе команда совместила два инструмента: Customer Journey Map и JTBD. CJM начиналось с момента знакомства с продуктом и развивалось вплоть до первой поездки. А подход JTBD разложили по пути пользователя, начиная с самого верхнего этапа — формирования знания.

На первых этапах — «‎Знание»‎ и «‎Понимание»‎ — важно было рассказать пользователю о приложении, чтобы повысить осведомленность о бренде. Коммуникация: донесение информации о том, что такое Anytime, в чем его особенности и преимущества перед сервисами такси, кикшеринга и классической аренды автомобилей. Для продвижения использовали Google Ads, рекламу в Instagram* и Facebook*, а также в маркете приложений Google Play.

На этапе «Рассмотрение»‎ уже обрабатывался спрос, происходила отстройка от конкурентов и переключение с их сервисов на Anytime. Это приводило к этапу «Установка» с побуждением к действию. Помимо преимуществ, о которых упоминалось на первых этапах, здесь добавлялась информация о программе лояльности. Из инструментов использовали рекламу в TikTok, Apple Search Ads, Google Ads.

Завершающими этапами пути пользователя стали «Поездка» и «Повторная поездка». На данном этапе клиенты получали наиболее полную информацию о бонусах, акциях и реферальной программе через рекламу в социальных сетях: Facebook* и Instagram*.

Повышение лояльности

Параллельно с охватной рекламной кампанией велась активная работа по повышении лояльности среди пользователей. Фокус был сделан на следующие направления:

- Увеличение количества положительных и нейтральных отзывов. За них сервис дарил клиентам бонус на поездку.

- Обработка негатива. Не удаляя отзывы, представители бренда давали обратную связь на все случаи негатива и дарили Sorry-бонусы.

- Поощрение за бережное отношение к автомобилям. Пользователь получал бонусы от сервиса, если убрал мусор из салона или самостоятельно его заправил.

- Прямой диалог. Сервис поощрял обратную связь бонусами.

- Работа с системой платежей за нарушения.

3. Результаты сотрудничества

Главный инсайт кампании: путь к доверию потребителя лежит через искреннее желание бренда к улучшениям. Это подтверждают и цифры. По результатам кампании, прирост прибыли Anytime составил +104%.

Другие медиапоказатели также отразили позитивную динамику.

Достичь таких результатов на конкурентном рынке помогла тщательная работа с Customer Journey Map с персонализацией креатива и нужными точками соприкосновения. Но главный секрет успеха — открытость бренда к диалогу с потребителем и готовность адаптироваться под запросы рынка и аудитории.