Аудиореклама в Яндекс Директ: кому подойдет и как правильно использовать

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Аудиорекламу можно размещать на аудио-сервисах Яндекса, таких как Яндекс Музыка и Яндекс Радио. Помимо этого дополнительно охватываются партнерские площадки с подкастами и приложения. Рекламный аудиоролик проигрыватся между музыкальными композициями. Таким образом, при прослушивании пользователем музыки выстраиваются нужные ассоциации с рекламируемым брендом.

Преимущества Аудиорекламы:

• Качественное касание с пользователем. При прослушивании аудиоконтента пользователь может быть более восприимчив к поступающей информации — здесь исключен эффект “баннерной слепоты”, присущий визуальным рекламным форматам;

• Таргетирование на различные срезы аудитории. Есть возможность настраивать геотаргеты и таргеты по социально-демографическому профилю. Это позволит охватить тех, кто с наибольшей долей вероятности заинтересуется рекламным предложением;

• Почти 100% дослушиваний аудиоролика. Рекомендуемая длина аудио — 15 сек. Этого достаточно, чтобы донести до пользователя необходимую информацию;

• Дополнительный источник трафика на сайт. В изображение, которым дополняется аудиоролик, есть возможность встроить ссылку на рекламируемую страницу;

• Удобная статистика. В Мастере отчетов есть возможность вывести информацию по всем необходимым метриками и срезам.

Важный бонус — пропустить рекламу могут только те пользователи, у которых оформлена платная подписка на Яндекс.Музыке. По данным Яндекса, около 98% аудиороликов прослушиваются пользователями до конца.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Создание аудиоролика, подготовка к запуску

В рамках данной статьи не будем останавливаться на механике запуска. Вся необходимая информация есть в свободном доступе в соответствующем разделе Справки Яндекс.Директ. Остановимся на основных требованиях, которые предъявляются к запуску и формату аудиоролика.

При настройке Аудиорекламы есть возможность добавить изображение, которое показывается при проигрывании. Это может быть либо логотип компании, либо другая привлекательная картинка, которая дополнительно дает пользователю представление о рекламируемом продукте.

После проигрывания аудиоролика на экране появляется рекламное объявление по которому пользователь может перейти на сайт. Плюс в том, что баннер дополнительно воздействует на пользователей и есть возможность визуально подкрепить информацию о рекламируемом продукте.

На что еще следует обратить внимание:

• Обязательно нужно указать возрастные ограничения и все необходимые предупреждения (как в аудиоролике, так и на баннере);

• Рекламируемый товар или услуга должны быть четко обозначены, чтобы не вводить пользователей в заблуждение;

• Запрещено использовать слова в превосходной степени, помимо тех случаев, когда у вас есть все необходимые заключения от независимых экспертов (как в аудиоролике, так и на баннере);

• Запрещено использовать нецензурную лексику, жаргонные фразы, многократные повторы слов, словосочетаний и предложений (как в аудиоролике, так и на баннере);

• Запрещено использовать формулировки, которые связаны с трагическими событиями (как в аудиоролике, так и на баннере).

При настройке аудиоформата сразу можно оценить расходы на рекламу, поскольку запуск происходит по фиксированному CPM (оплата за 1000 воспроизведений). Это помогает уже на старте понять расходы, что важно на этапе медиапланирования и распределения рекламного бюджета по каналам.

Для отслеживания прослушавших рекламу аудитории и для дальнейшей работы с ней рекомендуем подключить пиксели Метрики для Медийной рекламы или счетчик ADFOX. Это позволит в дальнейшем выстраивать различные комбинаторные таргеты и работать с аудиторией с помощью других инструментов.

3. Результаты сотрудничества

Рекомендации для создания эффективного аудио-размещения:

• Создайте “цепляющее” аудио. Здесь можно использовать ключевые слова, интересующие вашу целевую аудиторию, различные триггеры. Ролик не должен быть скучным;

• Запишите основной посыл для пользователей в конце и начале ролика. Как правило, вступление и концовка запоминаются лучше всего;

• Подготовьте релевантный баннер или рендер, который можно будет использовать в дополнение к аудиоролику. Информация на нем не должна противоречить информации из аудио. Рекомендуется в визуальной составляющей подать информацию таким образом, чтобы она либо органично дополняла информацию или дублировала ее из аудиозаписи;

• Во время рекламного флайта с определенной периодичностью отслеживайте статистику и при необходимости корректируйте настройки.

На эффективность размещения дополнительно могут влиять такие факторы, как длина аудиоролика, наличие или отсутствие у него музыкального фона. Не последнюю роль могут сыграть внешние факторы — совпала ли музыкальная и визуальная часть с настроением целевой аудитории и органично ли встроился рекламный аудиоряд в прослушиваемый пользователем контент.

Содержание — это самая важная составляющая.

При подготовке текста для будущего аудиоролика нужно четко и сжато сформулировать самый главный посыл, который планируется донести до конечного пользователя. При этом необходимо провести отстройку от прямых конкурентов. То есть, использовать в своей рекламе то, что выгодно отличает ваш продукт от аналогичного продукта других производителей.

Можно подготовить несколько аудиороликов и дать послушать их вашим коллегам, друзьям и родственникам, чтобы получить обратную связь по качеству, информативности и запоминаемости контента. Важно постараться поместить все необходимое в небольшой промежуток времени. Несмотря на то, что большая часть пользователей не сможет пропустить аудиоролик, все же необходимо сделать так, чтобы транслируемая информация была интересной и полезной.

Отслеживание эффективности

Эффективность размещения оценивается с помощью Мастера отчетов Директа. Тут есть возможность получить информацию по многим срезам, которые помогут интерпретировать статистику с разных точек зрения и принять необходимые решения по дальнейшей работе.

Основные Метрики для оценки аудиорекламы:

• Общий охват. Это количество уникальных пользователей, которые прослушали аудиоролик;

• Частота воспроизведения аудиоролика. Эти данные позволяют понять, сколько раз в среднем аудио воспроизводилось одним пользователем;

• Прослушивание аудиоролика по четвертям или квартилям. Несмотря на то, что ролик могут пропускать только пользователи, оформившие подписку, эти данные помогут оценить то, насколько реклама интересна пользователю. В Мастере отчетов можно построить срезы по прослушиванию 25%, 50%, 75% и 100% аудиоролика;

• Доли проигрывания ролика. Здесь также есть возможность увидеть статистику по четвертям. Этот срез, в дополнение к предыдущему, помогает оценить общую заинтересованность пользователей.

В Мастере отчетов можно также использовать стандартные показатели оценки эффективности и выводить статистику по нужным именно вам показателям.