Единая экосистема продаж. Внедрение CRM-системы на 200 пользователей в ПАО «ММК»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Предпосылки проекта

В рамках стратегической инициативы «Фокус на клиентов» руководством ПАО «ММК» была проведена работа по реализации в компании проекта «Внедрение информационной CRM-системы». Компании требуется постоянно улучшать качество работы с клиентами, в том числе путем повышения эффективности работы менеджеров через быстрое и точное реагирование на запросы клиентов, благодаря централизованному омниканальному сбору информации и легкому доступу к истории коммуникаций.

Проблематика

Руководство «ММК» для повышения лояльности и увеличения срока сотрудничества с клиентами взял курс на клиентоцентричность и омниканальность при взаимодействии с клиентом. Для этого была необходима полноценная экосистема продаж, связанная с маркетплейсом по торговле металлопродукцией, в которую была бы встроена CRM-система для формирования процессов ценообразования и обеспечения единого клиентского сервиса.

По направлению Продажи предыдущая CRM-система не предоставляла эффективных инструментов для работы и контроля менеджеров, а также для самоконтроля сотрудников отдела продаж. Отсутствие единого пространства для коммуникаций с клиентами через различные каналы (телефония, электронная почта, мессенджеры, онлайн-чаты) затрудняло взаимодействие.

Клиенты ожидают модернизации интерфейса системы персонализированного обслуживания и новые инструменты взаимодействия, в том числе в Личном кабинете.

Уникальность проекта

• На крупнейшем металлургическом предприятии был реализован масштабный проект, охватывающий 6 ключевых производственных подразделений
• Функциональность, позволяющая учитывать интересы и бизнес-требования специалистов сбыта разных направлений за счет глубокой интеграции с ERP-системой предприятия
• Развитие экосистемы продаж, объединяющей в себя маркетплейс, Личный кабинет, новой CRM-систему

Цели

• Создание единого рабочего пространства (единого окна) для специалистов направления Продажи и повышение операционной эффективности
• Повышение лояльности клиентов
• Снижение риска потери клиентской базы
• Снижение влияния «человеческого» фактора на процессы приема и обработки заявок на поставку металлопродукции
• Переход на российский продукт

Задачи

1. Оптимизировать обмен информацией между менеджерами по продажам, среди внутренних подразделений и контрагентами

2. Систематизировать контакты клиентов из таблиц в систему для удобства управления и надежного отслеживания ответственных лиц

3. Обеспечить омниканальный сбор информации по заявкам на поставку продукции и обращениям контрагентов с объединением всей истории событий по каждому клиенту

4. Встроить маркетинговые инструменты для взаимодействия с B2B-клиентами

5. Разработать новый личный кабинет потребителя продукции ПАО «ММК» на базе платформы «ММК Маркет»

6. Реализовать необходимый для бизнеса уровень отчетности и представлений

7. Реализовать пакет аналитической сводной отчетности для возможности работы с целями объемного планирования и наглядно визуализировать прогнозы в разных каналах продаж

8.Создать инструменты для работы с заявками на новые виды продукции

9. Интегрировать новую CRM-систему с ERP-системой Oracle EBS R12

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этапы проекта

Прежде всего была разработана информационная система, ставшая единой цифровой платформой для автоматизации процессов отдела продаж «ММК», что позволило эффективно контролировать работу персонала.

Первый этап. В начальный этап работ входило ознакомление команды разработчика с системой продаж «ММК»: специфика и построение номенклатуры, распределение потоков данных продаж по рынкам сбыта и по направлениям продаж и т.д. Важным аспектом проекта является интеграция с системой Oracle EBS R12, которая является мастер-системой для «ММК». Эта система включает в себя множество модулей информационных систем, охватывающих различные аспекты бизнеса, от продаж и складов до HR-управления и отчетности. Проект по внедрению CRM-системы должен обеспечить взаимосвязь и интеграции между этими системами.

На данном этапе, так как мастер-система уже успешно функционирует на предприятии, команда разработчиков «Факта» работала на обеспечение взаимосвязи, хранения данных, согласования. Специалисты, учитывая сложности с номенклатурой и многостадийными сделками, фиксировали дополнительные преимущества, которые улучшают функциональность CRM-системы, включая управление звонками, задачами, контроль соответствия, визуализацию данных и настройку бизнес-процессов в Битрикс24. Кроме того, была выполнена настройка и визуализация функционала единого рабочего пространства (единого окна) специалистов дирекции сбыта с использованием стандартных возможностей CRM-системы. Такое решение позволило возможность более оперативно получать, отслеживать и принимать операционные решения в рамках своих обязанностей.

Компоненты информационной системы первого этапа

1. Общая база контрагентов. Система обеспечивает омниканальный сбор информации по контрагентам с объединением всей истории событий по каждому клиенту из нескольких источников.

• ERP-система
• Маркетплейс группы предприятий «ММК» (market.mmk.ru)
• Обращения в КЦ (контакт-центр) по различным каналам коммуникаций
• Электронный архив документов
• ИС по претензиям и рекламациям
• Справочники номенклатуры

Обращения по e-mail (заявка на покупку, претензия, вопрос по исполнению заказа, вопросы технического характера и т.д.). В том числе возможность корректировки базы данных в системе.

2. Разработали автоматизированное рабочее место для Менеджера по продажам.

I. Работа с заказом

• Реализовали настройку стадий и процессов создания сделок
• Внедрили механизмы формирования сделок на стадии «котировка» или «заказ», используя гибкие поля продукции для формирования состава сделки. Добавлены продвинутые механизмы согласования скидки и изменения цен
• Реализовали отображение необходимой оперативной информации на стартовой странице
• Интегрировали ведение задач, звонков, email-сообщений и чатов в карточке сделки
• Реализовали доступ к информации обращений, претензий и рекламаций контрагента
• Реализовали управление стадиями воронки с автоматическими действиями (роботы и триггеры)
• Реализовали назначение и контроль поручений специалистам из карточки сделки

II. Коммерческий блок

• Внедрили бизнес-процессы установки цен сделки на основе базовой цены, приплат/скидок и стоимости доставки
• Расчет маржинальности в соответствии с прогнозом объемного планирования
• Реализовали правила установки скидок и наценок
• Внедрили автоматическое формирование коммерческих предложений и отчетов

III. Интеграции

• Интегрировали справочник каталога продукции с синхронизацией из ERP-системы
• Настроили автоматическую передачу данных для создания заказа в ERP-системе
• Реализовали передачу информации из ERP-системы в CRM и отслеживание статусов заказов
• Реализовали интеграцию из CRM в новые Личный кабинет потребителя с отслеживанием статусов сделок, рассмотрения претензий, возможность создания новой заявки на поставку продукции через прямое наполнение заявки и в рамках API EDI-обмена с учетной системой потребителя

IV. Документы

• Внедрили загрузку и работу с документами, включая счета, сертификаты, акты и другие шаблонные документы
• Реализовали возможность выгрузки данных по сделкам в Excel

V. Аналитика и отчеты

• Реализовали представление таблиц с разбивкой на продукты, сотрудников, регионы и контрагентов
• Интегрировали информацию для отчетности и расчета маржинальности сделки из CRM и учетной системы
• Внедрили планирование продаж на календарный период и по каналам продаж

VI. Смежные подразделения:

• Внедрили механизм анкетирования заказчиков в интересах управления маркетинга

3. Функционал для автоматизированного рабочего места Руководителя.

• Разработали систему автоматического контроля задач с отображением списка сделок и их стадий, включая просроченные активности
• Интегрировали чат для внутренней коммуникации в отделе продаж
• Внедрили функционал просмотра и корректировки объемного плана продаж на календарный период по каналам продаж
• Разработали возможность просмотра календаря активностей подчиненных
• Реализовали механизм согласования скидок по сделкам через преднастроенный маршрут
• Внедрили получение уведомлений в системе и по email с возможностью перехода к соответствующим заданиям бизнес-процесса
• Разработали систему отображения статистической информации по достижению показателей менеджерами за период, доступную на стартовой странице Руководителя
• Реализовали автоматическое формирование сводного отчета на основе данных из АРМ Планирования

Второй этап

Во втором этапе проекта реализованы задачи, связанные с мотивацией сотрудников, работой контакт-центра, который общался с потенциальными клиентами, еще не заключившими договор с «ММК».

Был внедрен особый функционал для маркетологов, проводящих опросы клиентов и отслеживающих их лояльность. Кроме того, были предусмотрены функции, связанные с новыми видами продукции металлопроката и решением запросов клиентов, включая специфические характеристики, химические и технические данные, которые необходимы клиенту. Эти заявки проходили через отдел сбыта, а затем к их решению подключались отдел маркетинга и научно-технический центр группы компаний ПАО «ММК». Был внедрен масштабный функционал, связанный с управлением новыми видами продукции, а также планирование и прогнозирование, включая контроль прогнозных и плановых показателей и их визуализация в едином интерфейсе АРМ планирования.

Компоненты информационной системы второго этапа

4. Разработали автоматизированное рабочее место специалиста Контакт-центра.

Специалист контакт-центра – это сотрудник, занимающийся обработкой входящих и исходящих вызовов, а также взаимодействием с клиентами через различные каналы связи, такие как телефон, электронная почта, чат и социальные сети. Специалист контакт-центра играет ключевую роль в поддержании высокого уровня обслуживания клиентов и часто является первым звеном взаимодействия между клиентами и компанией.

• Разработали систему для регистрации и классификации обращений потребителей из разных каналов в виде «Лидов»
• Интегрировали возможность управления статусами «Лидов», назначения ответственных и отслеживания сроков
• Внедрили систему распределения входящих обращений между операторами на основе их доступности
• Разработали функционал для работы с информацией о клиентах и их обращениях, включая настройку полей карточки клиента
• Интегрировали аналитику разных типов обращений для определения workflow и последующей аналитики
• Внедрили возможность просмотра истории обращений клиентов
• Реализовали функционал регистрации запросов и ответов от других служб с передачей их менеджерам
• Интегрировали ведение задач, звонков, email-сообщений и комментариев в карточке обращения
• Внедрили систему оценки клиентами качества обслуживания и предоставленного сервиса
• Реализовали генерацию сводного отчета по звонкам с построением метрик эффективности работы операторов контакт-центра
• Интегрировали систему с Avaya Contact Center для управления входящими звонками с глубокой детализацией информации по стадиям звонка для построения метрик эффективности работы со звонками сотрудников контакт-центра
• Внедрили омниканальное общение с клиентами, добавили возможность взаимодействовать через Telegram-канал
• Разработали и внедрили систему разграничения доступа пользователей на уровне системы

5. Разработали функционал рабочего места специалиста клиентского сервиса.

• Разработали систему для настройки воронки «Претензии» для обработки различных типов претензий от контрагентов
• Интегрировали сбор и обработку претензий с присвоением статусов, назначением ответственных и отслеживанием сроков
• Реализовали ведение активностей (дел) в рамках каждой претензии, включая задачи, звонки, email-сообщения и чаты
• Разработали возможность формирования сводных отчетов по обработанным претензиям

6. Разработали новый Личный кабинет Контрагента.

• Разработали систему для ведения данных контрагента в профиле учетной записи личного кабинета (ЛК)
• Интегрировали отображение информации о зарегистрированных сделках и возможность подачи новых заявок на покупку продукции ПАО «ММК»
• Внедрили раздел, который отображает информацию о зарегистрированных делах-претензиях, формирование новых заявок-претензий и отслеживание статусов дел и заявок
• Реализовали интеграцию через API EDI для получения информации о сделках и формирования новых заявок из учетной системы заказчика напрямую продавцу
• Появилась возможность инициализации обращений и ведения чатов с менеджером в ЛК
• Интегрировали заполнение форм обратной связи и обмен договорными документами через «Открытые» линии Битрикс24

7. Мы адаптировали мобильное приложение на базе платформы Битрикс24, которое обладает следующей функциональностью.

• Авторизация и безопасность: Мобильное приложение предоставляет возможность безопасной авторизации с использованием двухфакторной аутентификации, обеспечивая высокий уровень защиты данных
• Управление клиентами и сделками: Пользователь может просматривать информацию о клиентах, сделках, претензиях, контактах и компаниях (контрагентах). Отслеживать статус заказа
• Уведомления: Приложение уведомляет пользователя о важных событиях, изменениях в задачах, сделках или другой активности, позволяя оперативно реагировать на новую информацию
• Задачи и бизнес-процессы: Пользователь может управлять задачами, согласовывая задания бизнес-процессов
• Чат и общение: Приложение позволяет пользователям общаться с коллегами через чаты, обсуждать вопросы и делиться информацией, облегчая коммуникацию внутри команды
• Календарь: Пользователь может просматривать свой календарь, управлять встречами и событиями, а также планировать свою рабочую неделю

Сложности и особенности проекта

Среди сложностей, с которыми столкнулись при создании CRM:

1. Приведение товарной номенклатуры к единым стандартам — унификация справочников, обогащение дополнительной информацией с целью полного описания продукции в заявке покупателя

2. Формирование единиц товарной продукции на основе использования гибкого набора параметра

3. Оперативное получение информации о плане производства продукции

4. Обеспечение сложного ценообразования для различных категорий продукции и способов оплаты

5. Интеграция с внутренними системами для обеспечения бесшовного процесса обновления информации о товарах и оперативной обработки заказов

6. Изменение бизнес-процессов продаж с внедрением CRM

Интеграции

Новая CRM интегрирована с внутренним ИТ-ландшафтом «ММК», чтобы организовать бесшовное взаимодействие всех участников бизнес-процессов, обеспечивая прозрачность и прослеживаемость действий, а также высокий уровень сервиса и поддержки клиентов.

CRM-система интегрирована:

• С корпоративной ИС управления ПАО «ММК» (на базе OEBS R12);
• С Active Directory;
• С Outlook/Exchange;
• С телефонией Avaya Aura Contact Center, Avaya ATC;
• С маркетплейсом группы предприятий «ММК» market.mmk.ru (на базе 1С-Битрикс: Управление сайтом). Представляет собой функционал личного кабинета. Используется два типа личных кабинетов: один, основанный на тех, что используются в Торговом доме ПАО «ММК», и второй, разработанный с учетом потребностей заказов от дирекции сбыта по «ОМК».

3. Результаты сотрудничества

Результаты

Ключевым результатом внедрения CRM стало значительное увеличение скорости и качества обработки запросов. Специалист теперь видит всю необходимую информацию в одном окне и может принимать решения мгновенно. Он сразу понимает, кто клиент, кто его менеджер, по какому заказу клиент обратился, может посмотреть позиции в заказе и узнать об участии клиента в программе лояльности и полученных бонусах.

1. Было создано единое рабочее пространство (единое окно) для отдела продаж, что упростило процессы взаимодействия и обмена информацией внутри компании

2. Эффективность работы отдела продаж была повышена, что привело к более оперативному выполнению задач и улучшению обслуживания клиентов

3. Благодаря внедрению российского продукта была создана возможность для компании перехода на отечественные решения, что способствует повышению независимости и снижению рисков

4. Адаптировано мобильное приложение для оперативной работы с заказами и клиентами, получения доступа к необходимой информации, управления задачами и коммуникациями

5. Специалисты сбыта получили возможность проводить опросы как существующих потребителей продукции, выбирая их по необходимым критериям, но и потенциальных клиентов

6. Специалисты группы технической поддержки получили удобный механизм быстрого поиска связанных заказов по претензии и контроля сроков рассмотрения

7. Потребитель получил современный Личный кабинет, позволяющий отслеживать как заказы, так и направленные претензии, самостоятельно формировать заявку на основе актуальной номенклатуры товаров «ММК»