Как вывести на рынок медицинский препарат с помощью данных аналитики соцмедиа

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Осенью 2022 года официальный дистрибьютор зарубежного инъекционного препарата выводил на российский рынок новый продукт.

Амбициозную задачу усложняло то, что:

• Целевая аудитория уже была знакома с аналогичными продуктами конкурентов;
• На рынке был обнаружен контрафакт под именем бренда.

Требовалось не только рассказать про продукт целевой аудитории, но и сформировать корректное восприятие бренда после репутационного ущерба со стороны подделок и «серого» импорта.

Дополнительным вызовом стало то, что медицинские препараты на законодательном уровне нельзя рекламировать напрямую. Поэтому при выводе продукта на рынок необходимо точечно работать с профессиональным сообществом и взращивать адвокатов бренда. Было важно увеличить осведомленность и врачей, и пациентов о действующем веществе и показаниях к применению препарата.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Оценили инфополе

Перед выводом продукта на рынок сначала нужно было оценить инфополе упоминаний бренда (включая контрафакт) и конкурентов: популярность, обсуждаемость, регионы присутствия и т.д.

Так как ранее для аналитики упоминаний продукта в соцмедиа и СМИ клиентом не использовалась система Brand Analytics, мы завели отдельные темы для брендового мониторинга и конкурентного анализа.

На данном этапе наша команда:

• Замерила основные брендовые показатели до старта работ;
• Изучила информацию о конкурентах и статистику их упоминаний.

Благодаря этому удалось точнее понять положение бренда на рынке и оценить SOV (долю голоса бренда). На основе полученных данных была разработана стратегия продвижения продукта.

Скорректировали информацию о продукте у экспертов

Врачи – лица всей отрасли. Крайне важно, чтобы на их сайтах и в экспертных статьях было корректное позиционирование препарата: от фотографий до описания.

С помощью мониторинга в Brand Analytics было выявлено 157 площадок с неправильной информацией о продукте или фотографиями поддельных препаратов:

• standalone блогов и лендингов врачей;
• онлайн-СМИ;
• официальных сайтов косметологических клиник.

В результате точечной работы и переговоров с этими площадками удалось заменить медиаматериалы на 97 ресурсах, что способствовало информированию целевой аудитории о внешнем виде официального препарата (форма флакона, этикетка).

Актуализация информации о продукте стала не только важным шагом для последующего продвижения препарата, но и имела социально значимую роль – просвещение. Пациенты косметологических клиник, зная, как выглядит сертифицированный препарат, смогут отличить контрафакт. Это значительно снизило риск для пациентов получить вред здоровью.

В свою очередь, умение людей отличать сертифицированный препарат от подделки с большим количеством побочных эффектов позитивно повлияло на репутацию бренда.

Кроме того, в рамках актуализации информации, отредактировали описания продукта, включая корректные показания к применению препарата и побочные реакции.

Изучили целевую аудиторию препарата

Brand Analytics не просто собирает сообщения с упоминаниями бренда, но и автоматически насыщает их метаданными, включая информацию об авторах. Благодаря этому можно также проанализировать целевую аудиторию на основе социально-демографических данных и географии.

Например, отчет «География» показал, что больше всего упоминают и обсуждают препарат в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Так удалось выбрать фокусные регионы работы – где препарат уже хорошо известен.

Выявили УТП и точки роста

Обратная связь клиентов в соцмедиа – ценный источник информации о продукте. Видение маркетингового и продуктового отделов может отличаться от восприятия клиентами и того, что действительно важно потребителям.

Одним из приоритетных направлений нашей работы стало выявление основных рисков и недостатков в позиционировании препарата. Для их нивелирования было важно определить сильные стороны и конкурентные преимущества бренда.

Полученные данные помогли скорректировать коммуникационную стратегию и повысить показатель индекса Лояльность на 155,88% за полгода.

Также аналитика отзывов и обсуждений помогла определить распространенные ошибки специалистов при проведении процедуры, что стало основой для совершенствования обучающих материалов.

Обнаружили «серых» косметологов

Еще одно направление социально значимой работы – обнаруживать специалистов, которые используют поддельный препарат. Таких врачей определяли по информационным и рекламным сообщениям.

Перед работой с оригинальным препаратом врач обязан пройти обучение – дистрибьютор ведет реестр таких специалистов. Каждого врача, который упоминал название препарата в соцмедиа, проверяли по списку. Если автор сообщения прошел обучение – его добавляли в одну группу авторов, если не прошел – в другую. Данные о врачах, не прошедших обучение, передавали для последующего взаимодействия.

Другим косвенным признаком использования несертифицированного или поддельного препарата стала слишком низкая цена за услугу – в 2-3 раза ниже уровня рынка. Информацию об этих специалистах также передавали дистрибьютору.

С косметологами, которые использовали «серый» импорт или подделки, компания напрямую вела дополнительную работу: информировала о разнице нелицензированного и официального препарата и предлагала обучение работе с оригиналом.

Выстроили систему реагирования на отзывы

Старт продвижения препарата также был связан с формированием нового подхода к работе, который использовался на протяжении длительного периода.

Во-первых, был разработан алгоритм реагирования на отзывы клиентов. Для ответа на негативные упоминания привлекали врачей-амбассадоров бренда, которые делились экспертизой.

Во-вторых, использовался мониторинг конкурентов для выявления недобросовестных упоминаний препарата заказчика. С помощью автотегирования отмечались сообщения, где товар дистрибьютора назывался менее качественным, чем препараты конкурентов. Для отработки таких возражений также подключали лидеров мнений.

Кроме того, после обнаружения черного пиара, уделялось больше внимания мониторингу недобросовестных конкурентов для своевременного отслеживания и отработки подобных упоминаний.

3. Результаты сотрудничества

На основе мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ нами совместно с дистрибьютором велась комплексная работа с репутацией и позиционированием бренда инъекционных препаратов, включая работу с негативом, размещение официальных ответов от лица бренда и так далее.

• Увеличить популярность препарата. За год работы в 3 раза выросло число сообщений и авторов, и почти в 6 раз – вовлеченность;
• Сформировать верное инфополе препарата, включая корректный протокол процедуры и возрастной сегмент целевой аудитории;
• Отработать до 100% негативных сообщений с помощью встраивания в коммуникацию врачей и лидеров мнений;
• Создать позитивный имидж препарата в соцмедиа и СМИ – в 5 раз повысить лояльность темы.