Продали за неделю все номера в нетипичном отеле старославянского стиля: кейс IQ Online

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Туристический комплекс «Абалак» на высоком берегу Иртыша в 20-ти километрах от Тобольска принимает гостей в парк-отеле в старорусском стиле. Его территория – почти 70 тысяч квадратных метров, кроме гостиничных модулей есть ресторан, бани, парковка на 50 мест и даже горнолыжный склон с подъемником.

Раньше сайт клиента никак не продвигался.

Заказчик поставил перед нами следующие задачи:

• выработать и внедрить действенную стратегию рекламного интернет-продвижения, чтобы увеличить загрузку отеля минимум на 30–40%;
• параллельно с заполнением номерного фонда провести рекламную кампанию по продвижению ежегодного трехдневного мероприятия – реконструкторского фестиваля, посвященного истории Руси VIII–XI веков, который должен был стартовать через несколько дней после подписания договора.
• Сложности проекта:

нетипичный продукт с узкой целевой аудиторией. Другие отели в регионе для покупателя привычнее, дешевле и частично удобнее из-за более близкого расположения (Абалак находится в 20 минутах езды от ближайшего города).

сайт с низкой конверсией - около 1%;

нет грамотной аналитики.

и самое главное: фестиваль стартует уже через неделю после запланированного запуска рекламы. За этот срок нам нужно обеспечить бронь на все номера.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

До нас аналитики на проекте не было. Был счетчик Яндекс Метрики, но цели в нем настроены не были. Коллтрекинга тоже не было — звонки не отслеживали, хотя это источник 50% заявок.

Основные бронирования поступали из поисковых систем по брендовым ключам. Учитывая низкую конверсию на сайте, очевидно, что чаще всего оставляли заявку те, кто уже сталкивался с брендом. Нам предстояло выстроить стратегию продвижения с нуля, чтобы привлечь новую аудиторию.

Провели маркетинговый анализ продукта и сайта клиента: сравнили ключевые страницы с основными конкурентами, определили сегменты целевой аудитории, составили портреты потенциальных покупателей, обозначили боли, прописали воронку.

На сайте не хватало важных для рекламы посадок под разные продукты и важных конверсионных форм, хромали мелкие детали дизайна, УТП было сформулировано недостаточно убедительно и релевантно, а часть информации была не актуальной. В этой отрасли большую роль в принятии решения играет визуальное восприятие, но живых эффектных картинок тоже было недостаточно.

По рекламному продвижению приняли такие предварительные решения:

• на поиске из-за специфики комплекса и его удаленности будет сложно конкурировать с обычными отелями, поэтому нужно обязательно добавить рекламу в РСЯ;
• рекламу в VK будем запускать по ключевым фразам и интересам, связанным с туризмом;
• рекламу в VK будем запускать по ключевым фразам и интересам, связанным с туризмом;
• в рекламных объявлениях делаем акцент на специфике продукта, чтобы привлечь качественный целевой трафик.

Анализ ЦА и настройка аналитики

Первым делом настроили цели и подключили к Яндекс Метрике аккаунты в Яндекс Директе и VK Рекламе.

Эффективность продвижения оценивали в том числе и через коллтрекинг Callibri: настроили динамическую подмену телефонного номера на сайте, чтобы фиксировать источники звонков и изучать запросы и боли аудиторий. Коллтрекинг синхронизировали с Метрикой, чтобы видеть всю картину в одном окне.

Записи звонков и аналитика сайта помогли уточнить портрет целевой аудитории: чаще всего в Абалак приезжают гости из Тобольска и Екатеринбурга. Решили для показа рекламы выбрать эти локации, плюс отдельно выделили Тюменскую область. Добавили ХМАО, ЯНАО, Москву и Санкт-Петербург – как регионы, из которых тоже замечен поток туристов и в которых есть целевая платежеспособная аудитория.

70% звонков приходило от женщин, часть из них была сразу готова забронировать номер. В 30% случаев звонили мужчины, чаще всего - для консультации.

Повышение конверсии посадочных страниц

Чтобы повысить конверсию и улучшить поведенческие характеристики посетителей сайта, мы предложили клиенту обширный план доработок.

В том числе:

• внедрить новую структуру, меню и шапку, расположить лого на привычном покупателю месте - слева;
• закрепить показанное меню при скроллинге страницы;
• на баннеры добавить кликабельные кнопки с рабочими ссылками на другие страницы на сайте+ссылку на посадку «События»;
• формулировки и УТП «Отель» по возможности заменить на «Загородный комплекс», «Туристический центр». Указать четкое позиционирование, как базы отдыха, но не отеля;
• на «Главной» странице разработать небольшую карусель из номеров со слайдером и краткой информацией о каждом из них;
• поменять ссылки на якорные - то есть, на url адрес страницы сайта, написанный на латинице и имеет осмысленное название. Это важный момент для пользователей.

Вместо ссылок, ведущих на гугл-документы, мы рекомендовали создать 10 новых посадок, в их числе:

• «о комплексе» - информация о самом Абалаке, его истории, фото, команда;
• «кухня» - описание и меню, алкогольная карта, то чем вы гордитесь в своей кухне и «вкусные» фото;
• «кемпинг» - фото, описание, почему это круто;
• «достопримечательности» - куда ещё можно сходить;
• «номера» - карточки, фото и описание номеров с возможностью бронирования;
• «контакты» – с картой и возможностью скроллить ее масштаб средней клавишей мыши и планом территории;
• А еще:

добавить блок с отзывами со слайдером и модерацией через импорт отзывов из площадок;

разработать footer по структуре и информативности похожий на примеры конкурентов. Убрать лишние заголовки из текущего футера, оставить только информативные и сделать их кликабельными, добавить сноску на «частые вопросы»;

внедрить форму обратной связи;

на каждой странице добавить стрелочку вверх, чтобы пользователь мог вернуться без помощи скроллинга.

• Клиент полностью принял и реализовал наш план. В результате доработок по CRO на сайте улучшились показатели юзабилити: увеличились время на сайте и глубина просмотра, уменьшился процент отказов.
• Настройка и запуск рекламы
• Для рекламных кампаний собрали семантику по темам:

базы отдыха: тобольские базы отдыха;

где провести выходные в Тобольске: где можно отдохнуть летом;

этнические фестивали: фестивали 2023 года;

отели и гостиницы: тобольск отели и гостиницы;

загородный отдых: где отдохнуть летом с детьми;

туризм: тюмень тобольск тур выходного дня.

• Рекламные месседжи выстроили вокруг тематики отеля с посылом «почувствуй эпоху средневековой Руси», чтобы привлечь горячий трафик и снизить вероятность перехода не целевой аудитории. Ещё активно использовали фотографии клиента — визуал объявлений должен был стать ключевым фактором в решении перейти на сайт. В текстах говорили про скидки на день рождения, а в ссылках разместили информацию об отеле.
• Во время тестов мы ожидали дорогого и некачественного трафика по рекламной кампании Конкуренты – похожих на бизнес заказчика туркомплексов в регионе нет, и пользователи, которые ищут конкретные отели в черте города, вряд ли заинтересуются стилизованной загородной базой отдыха. Но эту гипотезу надо было отработать – и после того, как она оправдалась, мы почти сразу закончили тестирование.
• По остальным кампаниям за первые за 3 дня мы получили 25 лидов, из них 10 целевых звонков и 15 заявок на сайте. В них мы включаем бронирование номеров (только из оплаченных на сайте), отправку заявки на запрос посещения группой от 10 человек и переход на страницу с оплатой билета на фестиваль. Средняя стоимость лида составила 280 рублей. С учетом того, что в первые дни рекламная система только обучалась, в дальнейшем эти цифры выросли.
• Гипотеза, что номера часто бронируют по звонку администратору, подтвердилась. Половина позвонивших сразу была готова забронировать даты для въезда.
• Вторую половину интересовал фестиваль, о чем мы бы не узнали без записей звонков. Информация помогла в оптимизации: мы добавили в РК цель «Звонок Callibri//Динамика» в качестве основной. Самые частые вопросы постарались раскрыть в текстах рекламных объявлений. Например, как приобрести билеты на главное ежегодное мероприятие парк-отеля — фестиваль исторической реконструкции «Абалакское поле».

Ольга Комарова

Team Lead отдела рекламы, IQ Online

Этот проект выделялся на фоне конкурентов своей тематикой. С такими заказчиками сложнее, но интереснее работать, чем с просто красивым популярным отелем. Опыт сотрудничества позитивный: клиент доверился нам, дал свободу выбора инструментария, без проблем принимал тексты и шел навстречу нашим предложениям. Такой подход ценен для нас, как для специалистов, потому что есть возможность сконцентрироваться на тестировании разных вариантов и выбрать лучший.

3. Результаты сотрудничества

В целом мы превзошли собственные ожидания и стартовали очень хорошо, уже в первые дни перевыполняя согласованный с клиентом план. Произошло это за счет качественных объявлений, которые выделялись на фоне конкурентов, а также из-за выбора таргетинга. Мы точечно корректировали каждую ставку в каждом городе – и это помогло получать очень дешевые клики.

За месяц работ реклама привела 236 лидов, из них – 131 уникальный (звонки) и 105 – на сайт. Средняя стоимость лида составила 368 рублей. При этом один клик с текущими настройками обходился заказчику всего в 13 рублей при среднем CTR 1,76%. Напомним, оптимальный CTR в РСЯ для отрасли отдыха начинается от 0,5%, в VК Рекламе эти показатели варьируются в пределах 0,5–1,5%.

Количество бронирований номеров с рекламы составило 50%. У нас получилось решить обе задачи: загрузить отель в июле, увеличив заявки вдвое, и поддержать продажи билетов на фестиваль в начале месяца. В дни его проведения свободных номеров в туристическом комплексе не было, т.е. загрузка составила 100%.