Как мы запустили Performance Marketing для медцентра и перевыполнили план по лидам на 372%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Медицинский центр «Пересвет» — входит в число самых крупных медцентров в Воронеже с точками по всему городу. За долгое время работы он завоевал доверие и положительную репутацию среди клиентов благодаря современному диагностическому оборудованию и высокой квалификации специалистов.

Обращение от заказчика мы получили летом 2023 года. До этого у него уже был неудачный опыт по ведению рекламных кампаний с помощью другого агентства. Результаты работы были неудовлетворительными… Во-первых, рекламная кампания не анализировалась, а агентство по продвижению не предоставляло никаких отчетов по результатам. Во-вторых, контекстная реклама приносила большой процент отказов, а число записей в клинику практически не увеличилось.

Несмотря на плачевный опыт в прошлом, клиент решил дать еще один шанс продвижению своего бизнеса, но уже с помощью другого исполнителя, и доверил эту миссию SEMANTICA!

Для работы была выбрана услуга Performance Marketing. В рамках ее задач наша студия занимается анализом данных по конкурентам, объявлениям, ключам, а также разрабатывает эффективную стратегию продвижения, которая нацелена на увеличение количества обращений и звонков.

После консультации с заказчиком мы сформулировали основную цель работы — повысить число обращений в МЦ и выстроить аналитику.

Кроме того, составили KPI для обозначения ожидаемых результатов:

• Количество ЛИДов: от 4 до 75
• Стоимость ЛИДа: от 37 500 руб. до 2 000 руб.
• Объем прогнозируемого трафика: от 375 до 3750
• Прогноз по стоимости перехода: от 400 руб. до 40 руб.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Задача №1: определить категории продвижения для работы

Медицинские услуги — это ниша с огромным числом конкурентов. Чтобы оптимизировать нашу работу, мы решили сосредоточиться на приоритетных направлениях. Наша задача — изучить эти сферы, проанализировать стратегии конкурентов и постоянно оценивать полученные результаты.

Решение: Отобрали направления медцентра, по которым будем вести кампании.

• Лучевая диагностика (кт, маммография, рентген, мрт).
• Хирургические направления (пластическая х/я, гинекологическая х/я, проктолог, ортопед, флеболог, абдоминальный,уролог, лор, нейрохирургия).

Под каждое направление мы разработали свою рекламную кампанию, определили целевую аудиторию, провели подбор семантики, придумали креативы.

Вместе с клиентом мы решили, что пластическая хирургия будет выбрана главной нишой для рекламы. Для ее развития вкладывали большую часть бюджета.

Задача №2: определить территорию продвижения и целевую аудиторию

Как только наша команда приступила к работе, мы ориентировались на рекламу не только по Воронежу, но и в близких регионах, но спрос с ключевыми словами не отвечал нашим требованиям, поэтому мы включили расширенный таргетинг по областям.

Решение: Для продвижения мы выбрали Воронеж и Воронежскую область + включили расширенный геотаргетинг для охвата потенциальных клиентов близлежащей территории, которых интересуют запросы с приставкой Воронеж.

Контекстная реклама привлекает значительное количество заинтересованной аудитории, поэтому работа стартовала с ее реализации.

Что мы делали в рамках всей работы:

• Запустили рекламу и единую кампанию в РСЯ, которая охватывает отдельные направления + для поддержки использовали ретаргетинг.
• Провели обширную работу с семантикой под направления. В итоге получили 1292 ключа. Собрали минус-слова и сделали кросс-минусовку на уровне групп.
• Сделали упор на креатив в объявлениях: создали графические баннеры и стандартные тексто-графические объявления.
• Провели корректировку в ЦА: настроили фильтр для исключения пользователей, чей возраст меньше 18 лет.
• Расширили регион показов соседними областями и включили таргетинг по местоположению.
• Регулярно оптимизировали стратегию для определения наиболее успешных кампаний, таргетингов и объявлений.
• Избавлялись от запросов и площадок, которые не отвечают целям запроса.
• Каждый месяц отдавали заказчику отчеты о результатах.
• Проводили проверку сайта и вносили корректировки.

Сложности проекта:

Основная проблема заключалась в неправильной демонстрации объявлений. Чтобы минимизировать перекрестный показ объявлений, рекламу настроили так, чтобы обязательный автотаргетинг не работал, но все равно показы рекламы, которая не соответствует своим ключам, отображались в большом масштабе.

Как решили проблему: Провели анализ поисковых запросов и отфильтровали основные ключи по разным группам.

Результат: Реклама показывается только тем категориям людей, которых интересовал похожий запрос.

3. Результаты сотрудничества

Глубокий анализ проблем и поиск верных решений позволили получить очень хорошие показатели с самого старта работы. Отлаженные настройки кампаний и креативы позволили продуктивно запускать рекламные объявления, избежать низкой трансакции и дорогого клика из-за конкурентности тематики. Как мы и думали, основной трафик для записи поступает из звонков.