Подарки и «дожим» аудитории: новый взгляд на работу с лид-формами VK Ads для продвижения недвижимости

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Что такое лид-формы

Лид-формы — это инструмент для сбора контактных данных пользователей, заинтересованных в товаре или услуге. Преимущество лид-форм VK Ads — понятный механизм взаимодействия и отсутствие необходимости переходить на внешние страницы. Рекламодателям не надо создавать дополнительный лендинг и придумывать, как мотивировать аудиторию совершить целевое действие на нем.

Формат удобен и для пользователей. Проще заполнить лид-форму прямо в соцсети, чем перейти на сторонний сайт с этой же целью. Да и с точки зрения психологии такой вариант предпочтительнее. Многие пользователи опасаются уходить со известной площадки на незнакомые ресурсы. В этом плане формы помогают минимизировать потери лидов и повысить конверсию.

Рекламные кампании с лид-формами адаптируются для разных бизнес-ниш. Сама площадка активно развивает этот формат. Например, в апреле 2024 года в VK Ads появились специальные формы, интегрированные с CRM-системой YClients. Новинку удобно использовать для записи клиентов в медицинской нише, бьюти-сегменте или ивент-индустрии. На наш взгляд, инструмент отлично работает в рекламе сложных или дорогих товаров с долгим циклом покупки. Например, в рекламе недвижимости.

Как работать с лид-формами

Лид-форма фактически заменяет сайт. С одной стороны, это удобно, с другой — требует тщательной проработки рекламного контента. Есть и еще один нюанс. Обычно в лид-формах у пользователя запрашивают имя и номер телефона. Данные вроде бы стандартные, но для многих людей это чувствительный момент. Кто-то боится столкнуться с недобросовестным рекламодателем или даже спамерами. Кто-то в принципе не любит оставлять контактную информацию.

Форма должна выглядеть убедительно, а рекламодатель — вызывать доверие. Без тщательной проработки содержания и оформления здесь не обойтись. Так что работа с лид-формами требует от маркетолога опыта и компетенций. А еще готовности искать новые возможности для повышения объема и качества лидогенерации. Мы любим экспериментировать с лид-формами и тестировать нестандартные сценарии их использования. Далее мы расскажем, какие варианты внедряла наша команда и как эксперименты повлияли на результаты продвижения.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Подарок в обмен на контактные данные

Распространенная проблема лид-форм VK Ads — это низкая конверсия в заполнение формы. То есть человек в целом интересуется предложением и кликает на кнопку открытия. Однако для окончательного решения ему чего-то не хватает.

Именно с такой проблемой мы столкнулись при продвижении двух жилых комплексов бизнес-класса в Санкт-Петербурге. Изначально стоимость лида по рекламным кампаниям превышала KPI, а конверсия в целевое обращение была ниже ожидаемого.

Анализ воронки показал: корень проблемы скрывался как раз в низкой конверсии из кликов по кнопке открытия формы в ее заполнение. У одного объекта показатель составлял всего 1,15%, у второго — вовсе 0,57%.

Мы начали думать, что могло бы побудить аудиторию активнее оставлять контактные данные. В качестве «магнита» решили использовать «вознаграждение» за заполнение формы. Этим магнитом стал красочный PDF-буклет с подробным рассказом о проекте. Ссылку на него мы добавили в блок «результат», который появляется после отправки данных.

Раньше вместо буклета стояла ссылка на сайт девелопера. Помимо этого в текст лид-формы добавили фразу: «Оставьте заявку и получите буклет о проекте!», а призыв к действию в самом объявлении сделали такой: «Получите буклет о проекте!». Заранее скажем, что это помогло привлечь внимание пользователей.

Результаты в первую неделю тестирования обновленной формы оказались приятными. По первому объекту конверсия из клика в заполнение формы (CR) выросла в 3,5 раза, а стоимость целевого лида сократилась на 65%. По второму объекту CR увеличился в 3 раза, и появились долгожданные лиды.

Эту же гипотезу в дальнейшем мы протестировали при продвижении апартаментов бизнес-класса в Крыму. Исходная проблема здесь была аналогичной: низкая конверсия из клика по форме в заявку (0,21%) и из заявки в лид (14%). В результате стоимость целевого лида сильно превышала KPI клиента.

В рамках оптимизации кампании в лид-форму мы добавили буклет о проекте, а в текст — призыв: «Оставьте заявку и получите подробный буклет о проекте!». PDF-файл с «подарком» пользователи могли скачать по ссылке, которая появлялась после отправки данных.

Здесь первые результаты оказались не настолько хорошими, как в предыдущем примере. За две недели конверсия из заявки в лид подросла до 17%, но зато из клика в оставление заявки конверсия упала до 0,14%. Тем не менее стоимость целевого лида все-таки удалось сократить на 20%, поэтому эксперимент продлили еще на месяц.

В результате решение себя оправдало. По итогам нового месяца конверсия из клика в заявку выросла до 0,53%, а из заявки в лид — до 24%. Стоимость целевого лида при этом упала в три раза по сравнению с исходным показателем и, наконец, оказалась ниже KPI клиента.

Вот каких результатов нам удалось добиться за два месяца:

CR из клика в заявку вырос на 400%.

Стоимость заявки снизилась на 38%.

СR из заявки в целевой лид увеличился на 56%.

Стоимость целевого лида снизилась на 60%

«Дожимные» лид-формы

«Дожимные» лид-формы рассчитаны на пользователей, которые ранее уже взаимодействовали с клиентом (оставляли заявку, переходили на посадочную страницу, кликали по рекламе, просматривали определенные посты), но пока не совершили покупку квартиры. Здесь мы делаем акцент на особый бонус, мотивирующий принять окончательное решение.

Этот формат мы использовали для разгона лидогенерации в продвижении жилого комплекса комфорт-класса в Калининграде. Особенностью проекта был геотаргетинг по двум направлениям: Россия и соседние страны Европы.

Эксперимент с внедрением дожимной лид-формы мы решили начать с России. Аудиторию для показа собрали на основе данных пикселя сайта и изначальной лид-формы, а в качестве бонуса использовали скидку на квартиру и компенсацию затрат на поездку в Калининград. Соответственно, оффер был такой: «ЖК дарит скидку! 1% на покупку квартиры комфорт-класса и оплату билетов с проживанием при заключении ДДУ!».

Тестовый период занял шесть дней (26–31 декабря 2023 года). За короткий срок реклама принесла нам 10 заявок стоимостью 759 рублей (с НДС) каждая. Конверсия из клика в заполнение лид-формы выросла более чем в три раза: с 1,08% до 3,92%.

Цифры нас порадовали, поэтому кампанию пролонгировали еще на месяц. По итогам января результат оказался более приятный. Стоимость заявки с «дожимных» лид-форм оказалась на 22,7% ниже по сравнению с классическими формами. А целевого лида — почти в два раза ниже.

Далее мы масштабировали формат на геотаргетинговую кампанию в странах Европы. Здесь «дожимная» кампания вновь отработала лучше стандартной. Например, стоимость заявки оказалась на 50% ниже.

Параллельно мы продолжали транслировать «дожимные» лид-формы на российскую аудиторию. В феврале конверсия по этому формату незначительно снизилась по сравнению с январем. Однако она все также оставалась высокой — 65% против 44% у обычных кампаний.

За 2,5 месяца тестирования мы получили такие результаты:

CR из клика в заявку вырос на 103%.

Стоимость заявки снизилась на 50%.

СR из заявки в целевой лид увеличился на 3%.

Стоимость целевого лида снизилась на 51% .

Важный момент: ретаргетинговые кампании могут выгорать. Аудиторию для ретаргетинга необходимо постоянно «подпитывать» за счет проведения трафика на сайт и сбора данных пикселем ВК. Ограниченный объем аудитории может стать барьером для масштабирования таких рекламных кампаний.

Лид формы с ручным заполнением

Одна из сложностей в работе с лид-формами — это возможный рост объема нецелевого трафика, из-за которого снижается конверсия из заявки в целевой лид. Мы тестируем различные методы решения проблемы. Например, в марте 2024 года для продвижения жилого комплекса комфорт-класса в Петербурге задействовали лид-форму с ручным заполнением поля «Имя» при отправке заявки.

Изначально мы предполагали, что такой формат даст нам рост целевых обращений и повысит их качество. Конверсии в целевое действие действительно выросли с 50% до 78%. Но вот конверсия из клика в заполнение формы упала более чем в два раза: с 3% до 1,4%. Это спровоцировало рост стоимости заявки и лида.

Показатели по итогам тестового периода получились такими:

CR из клика в заявку снизился на 53%.

Стоимость заявки выросла на 81%.

СR из заявки в целевой лид увеличился на 56%.

Стоимость целевого лида выросла на 16%.

3. Результаты сотрудничества

Работа с лид-формами — это важная часть оптимизации лидогенерирующих кампаний в VK Ads. Полезные инсайты дает регулярный мониторинг динамики показателей рекламной кампании. Почему цифры растут или вдруг пошли вниз? Требует ли лид-форма более тщательной проработки? Какие изменения в ее содержании пошли бы на пользу эффективности продвижения? Ответы на эти вопросы трансформируются в гипотезы. Тестирование гипотез становится важным компонентом рекламной кампании, а результаты успешных тестов помогают ускорить достижение целей клиента.