Как продвигать апартаменты на российском рынке

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Как девелоперу определить целевую аудиторию проекта и какие каналы использовать для разного типа апартаментов?

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Рынок апартаментов в России растёт на протяжении последних нескольких лет. Как девелоперу определить целевую аудиторию проекта и какие каналы использовать для разного типа апартаментов, рассказывают генеральный директор digital-агентства для девелоперов AGM

- Евгений Волошин и директор по маркетингу комплекса апарт-отелей VALO Евгений Тихоненко.

Российский рынок апартаментов

По данным ДОМ.РФ, в 2023 году на апартаменты пришлось 6% строящегося жилья в стране. Лидером среди регионов стали Москва и Московская область, где сосредоточено более 44% недвижимости такого формата. Следом идут южные регионы (23,5%), где активно развивается туризм. Третье место досталось Санкт-Петербургу (11,8%).

Примерно половина регионального рынка — несервисные апартаменты. То есть большая часть покупателей по-прежнему видит в этом формате более дешевую альтернативу обычному жилью. Однако популярность набирают и остальные сегменты.

В 2022–2023 годах доля рекреационных апартаментов достигла 27%, а сервисных — 26%. Здесь основные драйверы — это развитие внутреннего туризма и рост интереса к инвестиционной недвижимости.

Какими бывают апартаменты

- Несервисные апартаменты

Чаще реализуются в локациях, где запрещено жилое строительство. Зачастую они копируют обычные жилые комплексы с привычными планировками и метражами, без акцента на сервисную составляющую. Именно такие апартаменты чаще покупают для собственного проживания. Отсюда их второе название — псевдожилье.

- Сервисные апартаменты

Обычно предназначены для сдачи в аренду и предусматривают определённый набор дополнительных услуг. Сервисные апартаменты можно разделить на апарт-отели и доходные апартаменты. Первые чаще заточены под краткосрочную сдачу и имеют более компактные планировки. Доходные апартаменты больше предназначены для долгосрочной аренды. Юниты здесь более просторные, а жителям предлагается расширенный пул сервисов. Это может быть уборка, свободный доступ к внутренней инфраструктуре. Например, фитнес-залам или детским комнатам.

Решающим фактором выбора при покупке сервисных апартаментов является доходность. Важной частью УТП становится наличие у девелопера собственной управляющей компании. От опыта УК зависит загрузка номерного фонда и прибыль инвесторов. Именно управляющая компания должна обеспечивать собственникам ту доходность, которую застройщик гарантирует на этапе покупки. Так что связка «девелопер + своя УК» — это всегда большой плюс для инвестора.

Управляющая компания также занимается распределением дивидендов между собственниками. Здесь есть две основные схемы. Первая — это «револьверный метод», когда юниты сдаются по очереди, и вся прибыль от аренды уходит только их владельцам. Второй вариант — это «котловой метод». В этом случае выручку от всей аренды делят между собственниками пропорционально принадлежащим им квадратам.

«”Котловой метод” считается более справедливым. Собственники получают доход в любом случае, даже если их юнит по каким-либо причинам простаивает без аренды»

- Евгений Тихоненко Директор по маркетингу комплекса апарт-отелей VALO

Целевая аудитория и офферы

В зависимости от целей и мотивации к покупке, целевую аудиторию апартаментов можно разделить на две большие группы:

- Цель: для собственного проживания

Средний возраст: 30–55 лет

Мотивация: удобная локация с приятным окружением и атмосферой, близость к месту работы, инфраструктура, комфортные площади апартов для постоянного проживания.

Офферы: локация, метражи и планировочные решения, технологическое оснащение, управляющая компания, возможность быстрого переезда.

Псевдожилье далеко не всегда покупают с целью экономии. Существует достаточно большая группа платёжеспособной аудитории, которой просто ближе такой формат. Им нравится сама идея «жизни в арендном жилье», наличие сервиса, инфраструктура, особая атмосфера.

- Цель: получение дохода

Средний возраст: 30–55 лет

Мотивация: регулярный пассивный заработок, доход на росте строительства, сохранение сбережений.

Офферы: цена, близкие сроки сдачи проекта, отделка под ключ, локация, возможность быстро выйти на доходность.

Апарты выбирают не только профессиональные инвесторы, но и просто обеспеченные люди со свободными деньгами, и даже молодежь, которая хочет быстро вложить удачно полученную сумму денег. Однако чем опытнее инвестор — тем больше он обращает внимание на детали. Например, может запросить статистику других объектов управляющей компании по доходности и загруженности номеров.

"Важно понимать, что целевая аудитория апартаментов крайне неоднородна. Даже внутри одного формата это могут быть совершенно разные категории покупателей со своими задачами, интересами и мотивацией"

- Евгений Волошин Генеральный директор digital-агентства AGM

Более того один и тот же человек иногда может преследовать сразу несколько целей. Например, сначала он планирует сдавать апартаменты в аренду, а потом передать подросшему ребёнку. Или сначала хочет использовать их для собственного проживания, а через несколько лет сдать в аренду. Для таких категорий покупателей хорошо работают дополнительные предложения. Например, опция перехода апарта в управление через пять лет при условии покупки стандартного оснащения номера.

Подходы отличаются и среди тех, кто приобретает апартаменты под аренду. Одним покупателям проще полностью доверить свой юнит управляющей компании. Другие хотят заниматься арендой самостоятельно. Кого-то больше интересует краткосрочная аренда, а кому-то нужен только «долгосрок». Соответственно первым будут важны гарантии дохода и опыт УК. Вторым — возможность сделать ремонт «под себя» и иметь возможность периодически жить в апартах самому. Эти нюансы также важно учитывать при проработке рекламных офферов.

Барьеры в продвижении

- Конкуренция за инвесторов со стороны банков

В условиях текущей ключевой ставки доходность по банковским вкладам зачастую выше, чем у апартаментов. Сложно мотивировать людей инвестировать в апарты под 9%, когда банки предлагают вклады под 16% годовых.

"Здесь важно донести до покупателей, что условия по вкладам непостоянны, а недвижимость — это всегда надежно и стабильно"

Евгений Тихоненко Директор по маркетингу комплекса апарт-отелей VALO

- Гарантия доходности

На гарантированный доход собственники обычно выходят не раньше, чем на второй год работы объекта. При заявленных 30 тыс. рублей ежемесячно в первый год — полтора года доход может составлять условные 3 тыс. рублей в месяц. Недовольство на этот счёт часто накладывает отпечаток на обратную связь от собственников и негативно сказывается на продажах после запуска проекта. Это возражение необходимо отрабатывать дополнительно.

- Отсутствие конечной цены в оффере

Конечная стоимость покупки на рынке доходных апартаментов складывается из цены самого юнита и расходов на его оснащение. Соответственно в оффере можно прописывать как стоимость только «вайт-бокса», так и полную цену.

"Мы рекомендуем всегда указывать в креативах полную цену сделки. В противном случае значительная часть лидов будет просто отсекаться при осознании, что сверх указанной в рекламе цены нужно доплатить 1–1,5 млн за мебель, технику или текстиль"

- Евгений Волошин Генеральный директор digital-агентства AGM

- Визуальные креативы

Подбирать визуалы для рекламы апартаментов сложнее, чем для обычных жилых комплексов. На первый взгляд, самый подходящий вариант — это фото номера с мебелью, декором, красивой сервировкой. Проблема в том, что на практике такие креативы пользователи путают с рекламой сервисов бронирования отелей. Так что в объявлениях лучше использовать фото фасадов, а интерьерные снимки и фотосессии из шоурума — оставить для общения с лидами уже на дальнейших этапах воронки.

- Разница в восприятии и региональные особенности

Стоимость лида при продвижении апартаментов сильно варьируются от региона к региону. В Москве и Санкт-Петербурге конверсия обычно выше, так как аудитория здесь изначально более осознанная и «прогретая» к покупке. В регионе больше «любопытствующей» публики. Люди интересуются инвестиционной составляющей, но после этапа колл-центра конверсия резко падает. Тогда маркетологам важно подключать PR-продвижение. Причём не только повышать узнаваемость своих проектов, но и осведомлённость о формате в целом. Для этого потребуется основательно погрузиться в регион, разобраться в особенностях местной аудитории и спроса.

"Апартаменты всё ещё остаются сравнительно новым форматом недвижимости, поэтому без просветительской работы здесь не обойтись. Особенно с доходными апартаментами. Важно активно участвовать в отраслевых мероприятиях, инвестиционных клубах, работать со СМИ, в том числе региональными.

Однако здесь стоит учитывать, насколько профильным формат является для застройщика. Не все девелоперы заинтересованы в повышении своей узнаваемости в этой нише"

- Евгений Тихоненко Директор по маркетингу комплекса апарт-отелей VALO

Продвижение апартаментов: Евгений Волошин об опыте AGM

Выбор каналов и механик продвижения зависит от разных факторов. Основное — это особенности региона и конкурентной среды в сегменте, стадия реализации проекта, тип апартаментов. Значение имеет и уровень воронки. Например, на верхних уровнях стоит активнее задействовать пиар, посевы и работу с блогерами.

3. Результаты сотрудничества

Лидеры мнений и посевы

Для повышения узнаваемости проекта можно использовать посевы в тематических каналах по недвижимости и инвестициям.

Ещё один инструмент — работа с лидерами мнений. Причем в этой роли выступают не столько блогеры, сколько агенты по недвижимости, которые получают от девелопера свой процент с продаж. Они могут рекламировать проект как среди своих клиентов, так и в авторских каналах в социальных сетях.

Дзен

Главное преимущество площадки — это высокие охваты и достаточно большое количество переходов. В регионах Дзен также можно задействовать для информирования аудитории о формате апартаментов, инвестиционной привлекательности и так далее.

Контекстная реклама

В продвижении сервисных апартаментов через контекстную рекламу эффективнее всего показали себя настройки на брендовый трафик и конкурентов.

Для несервисных апартаментов выбор рабочих схем и офферов шире. Например, вот какие методы мы использовали для продвижения апартаментов бизнес-класса:

Приоритезация целевой локации в локационной семантике. Так, ключи по основной локации мы вынесли в отдельную кампанию, выделили под них дополнительный бюджет и подняли ставки до 1 и 2 позиций. Ключи по соседним, но менее целевым локациям оставили на 3 и 4 позициях показа. В результате по целевой локации кампания довольно быстро стала приносить целевые лиды.

Запуск медийной рекламы в сочетании с офлайн-продвижением. Это дало нам стабильный поток лидов с брендового трафика в поиске.

Запуск рекламной кампании на квиз с таргетингом на LAL дольщиков. Уже в первый месяц работы кампания обеспечила клиенту 14 целевых лидов.

Таргет

В таргетированной рекламе на первый план выходит создание ярких визуалов с привлекательным УТП (скидка, специальные условия) и подбор характеристик целевых аудиторий. Здесь стоит присмотреться не только к прямым, но и к смежным таргетингам. На примере того же проекта в Сестрорецке это может быть:

интерес к зарубежной и загородной недвижимости;

интерес к премиальным видам спорта: гольф, конный спорт и так далее;

аудитория целевых сообществ по тематике высокого дохода + сообществ, где состоят подписчики группы клиента.

Важно обращать внимание на посадочную страницу проекта. Тяжелая посадочная страница со сложной навигацией и большим количеством видео может стать причиной «утечки» трафика. Пользователи просто устают ждать загрузки и закрывают страницу.С такой проблемой мы столкнулись на старте работы с одним из апарт-отелей в Санкт-Петербурге. Поэтому еще до запуска кампании мы доработали посадочную страницу и добавили на неё квиз с опросом и опцией запроса нужной информации через любой мессенджер. Форму отправки сообщения интегрировали системой клиента через AMOCRM. Так мы решили проблему медленной загрузки и дали пользователям возможность выбирать удобный формат взаимодействия.

Неоднородность форматов и их целевой аудитории превращает продвижение апартаментов в настоящее поле экспериментов. Маркетологам важно тестировать разные связки, алгоритмы и сочетания медийной рекламы и лидогенерации. Экспериментировать с разными таргетингами целевой аудитории и офферами.

Важно понимать, что единого рекламного стандарта для такого типа недвижимости на российском рынке пока не сложилось. Это делает продвижение апартаментов серьёзным вызовом, справиться с которым будет под силу только опытному digital-агентству.