Кейс OneSpot: нашли способ нарастить органический трафик в блог, затратив минимум ресурсов редакции

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

‎Информация в кейсе актуальна на 2024 год.

Увеличить объём трафика в блог, когда новый контент и так создаётся

У OneSpot есть блог, который является основным каналом лидогенерации. Это связано с тем, что сервис редко ищут напрямую. Часть аудитории узнает о нём именно из блога, где эксперты компании объясняют диджитал-термины, разбирают изменения в рекламных кабинетах и стратегии продвижения, публикуют кейсы.

На блог приходится основной объём трафика из поисковой выдачи, поэтому с начала сотрудничества мы уделяли его оптимизации большую часть времени. В первую очередь подбирали новые темы и готовили ТЗ на статьи для редакции.

Работа по созданию контента была налажена и давала результат. Но мы увидели, что объём трафика можно ещё нарастить, почти не увеличивая затраты времени и сил со стороны редакции.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы это сделали: предложили стратегию, где помимо создания контента будет обновление старого

На старте проекта мы помогали OneSpot писать новые статьи в блог. Позже заметили, что часть тем остаются востребованными, но содержание статей по ним устарело. В этом увидели точку роста: после обновления статьи могут повышать позиции в поисковой выдаче и получать больше органического трафика.

В итоге мы предложили дополнить SEO-стратегию обновлением старых материалов. Это решение имело несколько преимуществ:

• На обновление от редакции нужно меньше ресурсов, чем на создание нового контента. Это было важно, так как команда OneSpot уже была занята написанием статей в блог.
• Обновлённые статьи, когда их много, дают заметно больший прирост трафика, чем одна, написанная с нуля.
• За счёт актуализации контента мы сохраняем образ компании как эксперта, что было важно для OneSpot. Когда материалы в блоге актуальные, пользователи им доверяют. В таком случае они не уходят с сайта сразу, что положительно влияет на поисковое продвижение.

Дальше рассказываем, как выстроили работу по обновлению контента.

Запланировали проверки опубликованного контента

Чтобы это сделать, мы:

• Оценили, есть ли в нише сервисов для оплаты рекламы темы, которые могут устаревать по смыслу. Так мы поняли, на какие статьи обращать внимание, когда составляем список для обновления.
• Проверили, имеют ли статьи в блоге сезонность. Оказалось, что в нише OneSpot её нет. Это важно было выяснить, потому что когда сезонность есть, контент можно обновлять до начала сезона. Тем самым мы можем собирать перед пиком спроса ещё больше трафика.
• Определили «срок эффективности» статей. Это нужно, чтобы понять, обновлять ли контент с точки зрения SEO.
• Учтя эти факторы, мы определили, что достаточно проверять контент на актуальность раз в полгода. Включили проверки и обновление в план работ по проекту.

Определили материалы для обновления по смыслу и передали их OneSpot

Когда подошло время для проверки статей на актуальность, составили список материалов, которые нужно обновить. Действовали так: сначала собрали полный перечень материалов на сайте. Затем выделили статьи, содержимое которых устарело, и включили их в список на обновление. В него же добавили материалы, которые отвечают критериям:

• Дата публикации и/или дата обновления год назад или раньше.
• В тексте повторяется старый год.
• Упоминаются названия неактуальных площадок, которые перестали работать в России, например, Google, Facebook, Instagram*.
• Встречаются устаревшие названия актуальных сервисов.
• Есть отсылки к законам, которые с момента написания могли измениться.

*Facebook и Instagram принадлежат Meta, признана экстремистской организацией в РФ

Проверили, эффективны ли статьи для SEO

Для этого с помощью Топвизора оценили видимость в поисковой выдаче статей, отобранных для обновления. Потом сравнили её с показателем, который можно считать высоким для ниши сервисов по оплате рекламы. Определили его по показателям нескольких прямых конкурентов и общему уровню конкуренции в выдаче с другими типами сайтов. В среднем, получилось, что высокая видимость для OneSpot — 35-50 %. Если она ниже, материалы нужно улучшать.

Оптимизировали материалы с учётом SEO-целей

Для этого поработали со статьями, которые имеют видимость ниже, чем у основных конкурентов.

1. Приоритизировали статьи, чтобы понять, в каком порядке их обновлять. Учли два критерия: величину спроса по Wordstat и/или Google Trends и ценность статей для бизнес-задач. Её определяли по следующим признакам:

Статья посвящена фокусным рекламным инструментам, с которыми можно работать в OneSpot. Для сервиса важнее Telegram Ads, затем VK Реклама, а далее «Яндекс Директ».

Статья ориентирована на определённую целевую аудиторию: в первую очередь на специалистов, управляющих бюджетом интернет-рекламы, например, директологов, таргетологов, маркетологов, руководителей отделов маркетинга.

Статья помогает продавать сервис, например, нативно описывает продукт или содержит призыв зарегистрироваться.

В итоге получили список статей, проранжированных с учётом спроса на них и их ценности для бизнеса. Список поделили на «порции» для проработки в разные периоды.

2. Определили, как оптимизировать статьи. С помощью текстового анализатора выделили конкурентов, с которыми нужно сравнить статьи OneSpot. Получили сводку, где приведены основные параметры текстов конкурентов: объём, структура, частота использования ключей из наших запросов, теги h1, title и meta description.

Вручную проанализировали, есть ли разница по собранным показателям между материалами OneSpot и конкурентами. Начинали с тех статей, где есть большая разница в тегах. Всё потому, что теги обновить быстрее всего. К тому же это один из важных элементов, которые поисковые системы учитывают при ранжировании.

Далее анализировали статьи, которые отличались по объёму:

• Если наша статья была в 1,5-2 раза больше или меньше средней статьи конкурентов, отмечали, что её нужно сократить или дописать.
• Если наша статья была больше по объёму, но раскрывала больше деталей и субъективно казалась лучше материалов конкурентов, то её оставляли в прежнем виде. Чтобы убедиться, что объём не нужно сокращать, сверялись с памяткой Google и проверяли, насколько материал полезен и ориентирован на людей. Если с этим всё было в порядке, то проверяли технические параметры текста. Например, смотрели, какие ключевики встречаются чаще, не смещён ли фокус с главной темы. Если находили какие-то проблемы, формировали ТЗ с соответствующими корректировками.
• Если наш материал уступал по объёму средней статье конкурентов, то мы анализировали структуры конкурирующих материалов и описывали в ТЗ, за счёт каких новых блоков увеличить объём.

4. Проанализировали, насколько статьи соответствуют факторам E-E-A-T. Они определяют качество контента. Например, если конкуренты в статьях указывают авторов, проверяющих экспертов и редакторов, дату публикации и дату обновления статей, то включали в ТЗ, что OneSpot тоже нужно их добавить. Это помогало повысить качество страниц с точки зрения поисковика, и они лучше ранжировались.

5. Проанализировали результаты оптимизации. На протяжении проекта мы следили за посещаемостью блога и позициями статей в поисковой выдаче. Число посетителей фиксировали в таблице движения трафика за неделю. В ней же отмечали видимость обновлённых статей в Яндексе и Google. В итоге по собранным данным оценили, как изменились объём трафика и видимость, и увидели их рост.

3. Результаты сотрудничества

Результат: добились дополнительного прироста органического трафика за счёт обновления контента

В ноябре 2023 года отдали ТЗ по обновлению более 20 статей, и в декабре того же года редакция OneSpot обновила контент. В дальнейшем по таблице движения трафика мы увидели, что добились увеличения посещаемости материалов.

Пришли к такому результату за счёт того, что новые статьи повысили позиции в поисковой выдаче. Динамику отследили по Топвизору. Ниже приведена статистика по нескольким материалами за период с ноября 2023-го по март 2024-го года.