Заполнили зал для большой премьеры, потратив на рекламу в Директе 30.000 р.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Балет «Щелкунчик» на музыку Чайковского — знаменитая рождественская история: семейная, сказочная, добрая. В нашем случае это был не просто балет, а иммерсивное шоу.

О кейсе рассказывает Антон Филимонов, руководитель отдела интернет-маркетинга агентства Darvin Digital. Он делится информацией:

- о стоимости CPC и структуре рекламных кампаний;

- как готовим кампании по мероприятиям: спектакли, концерты, и т. д;

- какую структуру рекламного аккаунта мы делаем, на что обращаем внимание;

- как вся реклама мероприятия работает в комплексе.

Этот кейс может быть полезен в первую очередь начинающим маркетологам, которые никогда не запускали рекламу на продвижение концертов и шоу. Более опытные коллеги найдут в нем бенчмарки по CPC, CTR, CPA. Если вам нужно составить структуру рекламного аккаунта или медиаплан по продвижению мероприятия, станет понятнее, с чего начинать.

О заказчике

«Арт-Партнёр» — театральное агентство, с Darvin сотрудничает уже несколько лет: мы помогаем приглашать зрителей на спектакли с помощью контекстной рекламы. «Арт-Партнёр» работает с именитыми звездами, в их спектаклях играют Мария Аронова, Кристина Асмус, Максим Виторган, Наталья Бочкарёва и другие известные актеры.

Для данного клиента занимаемся только настройкой PPC-рекламы и копирайтингом рекламных текстов, все визуальное сопровождение (лендинги, баннеры) готовится на стороне клиента.

О спектакле

«Арт-Партнёр» проводит классические спектакли. «Щелкунчик» — новый формат, он создан как иммерсивный спектакль, в котором зрители вовлечены в игровой процесс, подобный формат появился в России относительно недавно. Балет «Щелкунчик» идет в московском театре «Маска» — новая сцена МДМ.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что мы делали

1. Подготовка структуры рекламного аккаунта.

Подготовка структуры рекламного аккаунта — один из основных и важных этапов во всем продвижении. От него зависит, насколько удобно будет управлять рекламным аккаунтом и выстраивать аналитику.

В нашем случае рекламные кампании делились на поисковые и сетевые. Выделили 5 основных категорий кампаний:

- Наименование спектакля. В данный тип кампаний попадали запросы, связанные с интересом к спектаклю «Щелкунчик». Это условный бренд-запрос, по причине того, что спектакль ставится на сценах абсолютно разных театров.

- Актеры. В кампании попадали запросы, связанные с интересом к конкретному актеру балета, который участвовал в спектакле, а также были включены имена постановщиков.

- Площадка. Здесь мы собирали аудиторию, которая интересуется афишей или только выбирает мероприятия, которые можно посетить на площадке, где проходит наш балет. Подобные запросы особенно эффективны в случаях, когда постановка новая и спрос на нее невелик.

- Иммерсивное шоу/представление. Так как постановка балета имеет иммерсивный характер, включаем категорию запросов, связанную исключительно с иммерсивными представлениями. Предварительно мы проработали их и исключили неподходящие тематики (например, шоу для взрослых или эротические).

- Ретаргетинг. Использовали стандартный ретаргетинг, с разделением по воронке:

1) Посетили сайт — неотказ.

2) Перешли к выбору мест.

3) Перешли в платежную систему.

На каждом этапе выставляли фильтр по условию, чтобы не пересекать эти 3 аудитории между собой.

2. Сбор семантики.

Сформировали семантическое ядро для показа на Поиске и в сетях Яндекса в соответствии со структурой:

- Площадка

- Актеры

- Название спектакля

- Иммерсивные шоу и представления

Семантику в РСЯ пытались брать более широкую, если была такая возможность. Также кампании в РСЯ расширяли интересами, привычками пользователей и условием посещения сайтов других театров, которые находятся рядом.

3. Настройка аналитики и корректировка рекламных кампаний.

Мы настроили Метрику, создали связку между билетной системой и e-commerce. В качестве целей в рамках небольшого бюджета важно создавать микроконверсии, по которым будет проходить оптимизация рекламных кампаний. Например, «открытие схемы зала», так как цель «покупка билета» будет собираться гораздо дольше и иметь меньше данных.

В тематике спектаклей/концертов/шоу есть несколько особенностей, которые важно учитывать. К примеру, женщины проявляют больший интерес к по покупке билетов, чем мужская аудитория.

Еще одна особенность: пик продаж в большинстве случаев приходится на финальные 2 недели до мероприятия. Поэтому важно выстроить рекламную активность таким образом, чтобы сохранить бюджет, но при этом прогреть аудиторию. В нашем случае — при бюджете 30 000 рублей — на прогрев было рассчитывать сложно.

Мы поделили бюджет долями:

30% — на начало рекламной активности,

70% — на последние 2 недели.

Сложности

Ограниченный бюджет не дает возможности тестировать различные гипотезы. Поэтому основываясь на предыдущем опыте ведения подобных рекламных кампаний, выбираем только проверенные и максимально эффективные таргетинги.

Не была настроена post-click и post-view аналитика.

Продажа билетов практически никогда не завязана на единственном источнике трафика — например, только на контекстной или таргетированной рекламе. В продвижении участвует радио, наружная реклама, партнеры и другие источники, которые вносят свой вклад, но его довольно сложно оценить стандартными методами. Здесь необходимо выстраивать post-click и post-view аналитику (но это обойдется дороже). В нашем случае мы использовали модель last-click, которая не в полной мере отображает данные.

Чтобы ваша рекламная кампания в Директе стала еще эффективнее, забирайте список минус-площадок в РСЯ. Вы можете добавить список уже на этапе настройки кампании: так ваши объявления сразу не будут показываться на площадках с нерелевантным трафиком. Список составлен нашей командой вручную.

Подписывайтесь на наш Телеграм, чтобы узнавать последние новости интернет-маркетинга и подсматривать новые фишки продвижения.

3. Результаты сотрудничества

В таблице ниже приведены итоговые данные:

Бюджет (плановый) — 30 000 р.

231 из 959 билетов продали через сайт.

Доли расходов между поиском и РСЯ ~50/50.

CPA считался от количества проданных билетов, а не покупателей.

Записывайтесь на нашу бесплатную консультацию: обсудим, чем мы можем помочь вашему бизнесу.