Как мы изучали Яндекс.Дзен с нуля и смогли не прогореть

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент пришел к нам за рядом услуг и сейчас мы еще работаем над их реализацией. В этом кейсе мы расскажем про нашу работу и трудности, с которыми столкнулись на платформе Яндекс.Дзен.

У клиента раньше не было проблем с ведением канала. Он решил сменить агентство и вместе с тем, выпускаемый контент. Основная цель заключалась в увеличении числа подписчиков, регулярно выпускать контент, следить за трендами и отражать их в выпускаемом контенте.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ЗАДАЧИ

• Увеличить число подписчиков.
• Регулярно выпускать контент.
• Следить за трендами и отражать их в выпускаемом контенте.
• Выяснить, что влияет на число просмотров контента.
• Подтвердить, что котики правят миром:)

ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИИ И КОНТЕНТА

Любой проект начинается с анализа. В случае с Плиткой Москвы предстояло детальнее разобраться с платформой Яндекс.Дзен, так как ранее мы с ней не работали. Пришлось также подтвердить свои гипотезы относительно ЦА платформы и подходящего ей контента.

Единственным условием клиента по поводу контента стало упоминание производителей керамической плитки. Мы стали думать, какие рубрики можно было бы добавить, чтобы канал набирал популярность и при этом выполнялось поставленное условие от клиента.

В итоге мы решили остановиться на:

• трендах в дизайне интерьера;
• полезных советов по хранению;
• домашней мастерской;
• а также разбили контент по зонам: кухня, гостиная, спальня, сад и т.д.

При этом было принято решение включать в статьи краткое описание плитки и активные ссылки, ведущие на сайт клиента. Оказалось, что наша ЦА гораздо больше, чем мы предполагали изначально. Возраст большинства пользователей попал в диапазон от 18 до 55+ лет.

Мы поняли, что за счет тематики разных направлений сможем охватить разную аудиторию.

ЧТО СДЕЛАЛИ?

• Провели анализ конкурентов и их контента на площадке Яндекс.Дзен;
• Проанализировали имеющийся на канале клиента контент и всю статистику по нему;
• Составили рубрикатор с актуальными темами под целевую аудиторию при этом, вписывая туда производителей плитки;
• Определились со временем выхода контента.
• Таким образом, у нас получилось частично решить сразу несколько задач. В регулярно выпускаемом контенте мы отразили отслеживаемые тренды дизайна и рассказали о брендах плитки.

ТРУДНОСТИ В РАБОТЕ

Проблема: Специфика товаров. Большая часть ассортимента «Плитка Москвы» — это не импульсивные покупки. Следовательно, здесь сложнее подать товар ярко и привлекательно. Товары для ремонта, как правило, оцениваются и подбираются в разы тщательнее, чем та же косметика, а значит, впечатлить потенциального покупателя фотографией и описанием не так просто.

Решение: Мы понимали, что многие пользователи не станут сразу делать покупку через социальную сеть, поэтому в историях и публикациях было решено отсылаться на сайт, говоря об акциях и актуальных предложениях и делать кликабельные ссылки там, где им есть место.

Проблема: График работы магазинов сети. «Плитка Москвы» — это сеть офлайн-магазинов в разных районах города, у каждого свой график. Несовпадение времени работы требовалось отслеживать и постоянно указывать в выпускаемом контенте.

Решение: Регулярный постинг и отражение в контенте графика работ определенных филиалов.

Проблема: Сезонные позиции и акции. В процессе создания контента нужно было опираться исключительно на те товары, которые представлены в магазине, при этом нельзя повторяться. Перед нами стояла задача делать упор на сезонные позиции и акции.

Решение: В публикуемом контенте мы регулярно отражали действующие акции и делились с подписчиками информацией о сезонных позициях, которые в наличии.

Проблема: Экспертный контент. Часть контента — публикации на тему строительства и ремонта. Данная тематика требует экспертизы, следовательно, тесной работы с представителями магазина — менеджерами отделов и специалистами, оказывающими сервисные услуги.

Решение: После месяца согласования и совместного формирования контент-плана клиент понял, что мы знаем и умеем искать качественные каналы с экспертным контентом и полностью доверил ведение аккаунта нам.

Проблема: Отсутствие таргетированной рекламы. Клиенту было предложено продвижение магазина с помощью таргетированной рекламы в период определенной акции. Однако клиент затянул с предоставлением доступа в рекламный кабинет. Акция закончилось и внедрение платного способа продвижения было отложено.

Решение: Продолжили продвижение магазина с помощью бесплатных способов продвижения.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Мы внимательно изучили платформу, систему работы с ней, целевую аудиторию и нужный ей контент. Чтобы понять, как действовать дальше мы решили провести ряд экспериментов по внедрению контента определенной направленности, ежедневному выпуску статей и определенной рубрики.

Тренды

В декабре 2020 года нами была изучена актуальная поисковая выдача, связанная со сферой деятельности клиента и выявлен интерес людей к трендам. Мы выпустили статьи, где вставили в заголовки слова «в тренде» и «модная».

Это позволило набрать статьям большое количество просмотров, а выдвинутая нами гипотеза подтвердилась. Следовательно, контент об актуальных трендах дизайна интерьера действительно является нужным для целевой аудитории.

Введение новой рубрики

В феврале 2021 года мы поставили перед собой задачу введения новой рубрики для расширения области выпускаемого контента. Так нами была введена рубрика «Почему мне не пришло это в голову раньше», где мы публиковали лайфхаки для дизайна интерьера и организации пространства. После публикации первых статей мы заглянули в статистику и увидели то, что подтвердило нашу гипотезу — новая рубрика набрала достаточно большое количество просмотров. На сегодняшний день она является регулярной и содержит в себе хитрости и находки для разного сегмента аудитории

Котики

В феврале 2021 года на очередном мозговом штурме команда Rubix выдвинула гипотезу о том, что всем нравятся видео и мемы с котиками. Основываясь на этом, мы решили написать несколько статей про домашних животных с использованием картинок с ними. В результате первая публикация этой тематики действительно набрала достаточно много просмотров. Значит ли это, что котики правят миром?

Мы поняли, что за счет тематики разных направлений сможем охватить разную аудиторию

ЧТО СДЕЛАЛИ?

• Провели анализ конкурентов и их контента на площадке Яндекс.Дзен;
• Проанализировали имеющийся на канале клиента контент и всю статистику по нему;
• Составили рубрикатор с актуальными темами под целевую аудиторию при этом, вписывая туда производителей плитки;
• Определились со временем выхода контента.
• Таким образом, у нас получилось частично решить сразу несколько задач. В регулярно выпускаемом контенте мы отразили отслеживаемые тренды дизайна и рассказали о брендах плитки.

ТРУДНОСТИ В РАБОТЕ

Проблема: Специфика товаров. Большая часть ассортимента «Плитка Москвы» — это не импульсивные покупки. Следовательно, здесь сложнее подать товар ярко и привлекательно. Товары для ремонта, как правило, оцениваются и подбираются в разы тщательнее, чем та же косметика, а значит, впечатлить потенциального покупателя фотографией и описанием не так просто.

Решение: Мы понимали, что многие пользователи не станут сразу делать покупку через социальную сеть, поэтому в историях и публикациях было решено отсылаться на сайт, говоря об акциях и актуальных предложениях и делать кликабельные ссылки там, где им есть место.

Проблема: График работы магазинов сети. «Плитка Москвы» — это сеть офлайн-магазинов в разных районах города, у каждого свой график. Несовпадение времени работы требовалось отслеживать и постоянно указывать в выпускаемом контенте.

Решение: Регулярный постинг и отражение в контенте графика работ определенных филиалов.

Проблема: Сезонные позиции и акции. В процессе создания контента нужно было опираться исключительно на те товары, которые представлены в магазине, при этом нельзя повторяться. Перед нами стояла задача делать упор на сезонные позиции и акции.

Решение: В публикуемом контенте мы регулярно отражали действующие акции и делились с подписчиками информацией о сезонных позициях, которые в наличии.

Проблема: Экспертный контент. Часть контента — публикации на тему строительства и ремонта. Данная тематика требует экспертизы, следовательно, тесной работы с представителями магазина — менеджерами отделов и специалистами, оказывающими сервисные услуги.

Решение: После месяца согласования и совместного формирования контент-плана клиент понял, что мы знаем и умеем искать качественные каналы с экспертным контентом и полностью доверил ведение аккаунта нам.

Проблема: Отсутствие таргетированной рекламы. Клиенту было предложено продвижение магазина с помощью таргетированной рекламы в период определенной акции. Однако клиент затянул с предоставлением доступа в рекламный кабинет. Акция закончилось и внедрение платного способа продвижения было отложено.

Решение: Продолжили продвижение магазина с помощью бесплатных способов продвижения.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Мы внимательно изучили платформу, систему работы с ней, целевую аудиторию и нужный ей контент. Чтобы понять, как действовать дальше мы решили провести ряд экспериментов по внедрению контента определенной направленности, ежедневному выпуску статей и определенной рубрики.

Тренды

В декабре 2020 года нами была изучена актуальная поисковая выдача, связанная со сферой деятельности клиента и выявлен интерес людей к трендам. Мы выпустили статьи, где вставили в заголовки слова «в тренде» и «модная». Это позволило набрать статьям большое количество просмотров, а выдвинутая нами гипотеза подтвердилась. Следовательно, контент об актуальных трендах дизайна интерьера действительно является нужным для целевой аудитории.

Введение новой рубрики

В феврале 2021 года мы поставили перед собой задачу введения новой рубрики для расширения области выпускаемого контента. Так нами была введена рубрика «Почему мне не пришло это в голову раньше», где мы публиковали лайфхаки для дизайна интерьера и организации пространства. После публикации первых статей мы заглянули в статистику и увидели то, что подтвердило нашу гипотезу — новая рубрика набрала достаточно большое количество просмотров. На сегодняшний день она является регулярной и содержит в себе хитрости и находки для разного сегмента аудитории.

Котики

В феврале 2021 года на очередном мозговом штурме команда Rubix выдвинула гипотезу о том, что всем нравятся видео и мемы с котиками. Основываясь на этом, мы решили написать несколько статей про домашних животных с использованием картинок с ними. В результате первая публикация этой тематики действительно набрала достаточно много просмотров. Значит ли это, что котики правят миром?

Ежедневный постинг

В июне 2021 года мы решили на протяжении недели публиковать статьи ежедневно.

В результате в июле был зафиксирован прирост аудитории, она составила 16 989. Возможно, это было связано с ежедневной публикацией статей в предыдущем месяце, а может, это плоды регулярного постинга новой рубрики, описанной в пункте выше.

Ежедневный постинг

В июне 2021 года мы решили на протяжении недели публиковать статьи ежедневно.

В результате в июле был зафиксирован прирост аудитории, она составила 16 989. Возможно, это было связано с ежедневной публикацией статей в предыдущем месяце, а может, это плоды регулярного постинга новой рубрики, описанной в пункте выше.

3. Результаты сотрудничества

В результате экспериментов мы выяснили, что просмотры статей и число подписчиков возрастает, а помогает в этом постинг, трендовый контент и котики.

Работа над проектом ведется и в настоящее время, однако промежуточные итоги уже можно подвести. За год нам удалось увеличить число подписчиков в 2 раза, отрегулировать выпуск контента, отражать актуальные тренды в выпускаемых публикациях, определить факторы, которые влияют на рост просмотров. И, конечно, мы подтвердили теорию о том, что котики правят миром. В подтверждение сказанному выше статистика визитов пользователей на канал с ноября 2020 года по настоящее время.