Как мы везли лиды из поискового трафика для транспортной компании

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Основным способом привлечения лидов была контекстная реклама. Поэтому нашей целью стало повышение позиций сайта в поисковых системах и привлечение целевых лидов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ЧТО МЫ ДЕЛАЛИ

1. Знакомство и подготовка

Сайт под контекстную рекламу в его исходном виде был вынесен на поддомен gruzoperevozki.logistic-avto.ru и закрыт от индексации (недоступен для показов в поисковой выдаче). Такой сценарий нам подходил, так как это позволило не согласовывать SEO-доработки с рекламным отделом клиента, а также исключить возможное накопление плохих поведенческих факторов с рекламного трафика и их влияние на ранжирование (с рекламного трафика шло порядка 40% отказов, что не очень хорошо).

2. Расширение раздела междугородних перевозок

Приоритетная аудитория для клиента — люди, интересующиеся перевозками грузов весом от 100 кг и более на большие расстояния. Поэтому первой масштабной задачей по сайту стало развитие раздела междугородних грузоперевозок. Изначально услуге грузоперевозок по РФ была посвящена одна страница сайта. Мы решили добавить отдельные посадочные страницы по маршрутам перевозок.

Мы составили список из 110 городов, «перемножив» которые получили 110² страниц возможных направлений междугородних грузоперевозок. А предположив, что чаще всего условной «перевозкой груза из Челябинска в Москву» будет интересоваться человек, находящийся в Челябинске, мы решили параллельно внедрить систему региональности на поддоменах.

Таким образом, у нас получилось 110 городских поддоменов, на каждом из которых было размещено 109 маршрутов по перевозкам грузов из города в поддомене во все остальные города из нашего списка.

3. Проработка услуги домашних переездов

Далее мы решили провести глубокую проработку страниц по второй по значимости для клиента услуги — организации междугородних домашних переездов. Страницы по ней были на сайте и раньше, но мы сильно переработали их наполнение:

• расширили и дополнительно оптимизировали тексты;
• проработали верстку, сделав наполнение страниц более привлекательным и удобным для пользователя;
• добавили иллюстрации и блок с отсылками на статьи с полезной информацией по теме домашних переездов;
• выложили ссылки на PDF-файлы с разработанными клиентом чек-листами по организации домашнего переезда. Обычно подобные материалы используют в качестве «лид-магнита» в email-маркетинге, предоставляя доступ к ним пользователю в обмен на его электронный адрес и согласие на получение рекламных рассылок. Мы же разместили прямые ссылки на скачивание материалов;
• составили таблицу с реальными расчетами цен на домашние переезды на основании уже осуществленных клиентом сделок. Расчет цен на домашний переезд еще более индивидуален, чем расчет цен на перевозку грузов по межгороду, поскольку тут играют роль не только маршрут и вес, но и объем груза, индивидуальные потребности клиента, услуги грузчиков при погрузке и выгрузке. Но реальные расчеты стоимости домашних переездов позволяют клиенту понять хотя бы примерную вилку цен: средний переезд будет явно дороже 10 тыс. рублей, но дешевле 100.

4. Адаптивный дизайн «негабаритных перевозок

Следующая для проработки услуга — негабаритные перевозки. Страница была создана для лендинга под контекстную рекламу еще до создания сайта компании, поэтому отличалась по дизайну и не имела адаптивной верстки — одинаково проработанной для всех устройств.

5. Проработка раздела международных грузоперевозок

Здесь история схожа с междугородними перевозками, мы также создали дополнительные посадочные страницы по направлениям. Вместо городов, как внутри страны, мы ограничились странами, а основные города и транспортные узлы стран охватывали уже в текстах.

6. Проработка раздела с авиаперевозками по РФ

Мы взяли за основу раздел с грузоперевозками и создали аналогичный — с маршрутами авиаперевозок по РФ по 110² возможным направлениям. Здесь мы вынуждены признаться в факапе, идея оказалась неудачной. И вот почему:

• было очень трудно просчитать даже примерные цены на авиаперевозки, практически везде цены отсутствовали;
• 90% страниц раздела были «мусорными», поскольку были заточены под заведомо несуществующие маршруты между городами, в которых нет аэропортов.

Трафика с раздела «Авиаперевозки по РФ» сайт практически не получал. И если бы мы приступили к этой задаче сейчас, то уже создавали и прорабатывали бы страницы маршрутов вручную, привязываясь лишь к тем городам, где есть аэропорты и для которых действительно актуальны услуги грузовых авиаперевозок. Тогда мы писали тексты для всех городов и писали в них о ближайшем к нужной точке аэропорте.

7. Дополнительные блоки на страницы грузоперевозок по РФ

Для дополнительной уникализации страниц с маршрутами грузоперевозок по РФ были добавлены новые блоки:

• текстовый блок с кратким описанием города назначения;
• блок с автотранспортом, который подбирается случайно, и меняющимся текстом (тестирование добавления элемента "агрегатора грузоперевозок").

8. Отзывы и вопросы-ответы на странице сайта

Чтобы повысить доверие посетителей к компании, мы решили добавить блоки с отзывами на услуги клиента. При этом для наполнения блоков мы использовали только реальные отзывы со сторонних площадок, на которых был представлен клиент:

• Яндекс.Справочник,
• Яндекс.Услуги,
• Авито,
• VK.

В карточке каждого отзыва была ссылка на площадку, где этот отзыв был размещен, — пользователь мог перейти по ней и убедиться в его достоверности. Также мы разделили все отзывы по основным категориям: грузоперевозки по РФ, авиаперевозки по РФ, домашние переезды, переезды военнослужащих, негабаритные перевозки, международные перевозки. Поэтому на каждой посадочной странице выводились только релевантные ей отзывы.

Также на страницах услуг были внедрены блоки «Вопрос-ответ». В их наполнении участвовали менеджеры компании: они выделяли самые распространенные вопросы клиентов, на основе которых и заполнялись ответы. В результате блок получился действительно полезным. Он закрывал многие вопросы клиентов и снимал часть нагрузки с менеджеров компании.

9. Создание дополнительных посадочных страниц по перевозке "отдельных негабаритных грузов"

Следующим шагом стала переработка страницы «Негабаритные перевозки» в раздел. Мы добавили в нее дополнительные посадочные страницы по перевозкам негабаритных грузов.

Таким образом мы выполняли 2 задачи:

• донасыщение основной страницы услуги ключевыми, задающими тематику словами;
• создание дополнительных посадочных страниц под низкочастотные запросы.

Забегая вперед: услуга «Негабаритные грузоперевозки» ранжировалась в поиске с переменным успехом, но все-таки в приоритете у Яндекса всегда были профильные компании, которые специализируются именно на перевозке негабарита.

10. Внедрение на сайт ленты Instagram* и новостного раздела, регулярная публикация новостей

*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

По желанию клиента на сайт были добавлены новостной раздел и подгрузка фотографий из корпоративного аккаунта в соцсети. Мы добавили их в соответствующий блок на главной странице сайта.

У клиента было 2 цели:

• улучшить восприятие компании в глазах посетителей сайта и потенциальных клиентов: продемонстрировать открытость и прозрачность, показать, что за компанией стоят реальные люди;
• показать, что компания активно развивается, а сайт регулярно обновляется. Для этого был создан новостной раздел и поставлена регулярная задача по написанию и публикации коротких новостных заметок.

«Лента новостей» также транслировалась прямо на главной странице сайта.

11. Запуск канала на Дзене

После создания новостного раздела мы решили расширить информационное присутствие компании в интернете: завести канал на Дзене и транслировать в него новости с сайта. К сожалению, этот опыт также оказался неудачным: несколько раз канал уходил в «теневой бан» из-за низкой уникальности контента, в итоге он перестал получать показы в системе.

Писать контент более высокого уровня для Дзена мы сочли нецелесообразным, так как уже были планы по развитию собственного статейного раздела. Но об этом расскажем чуть дальше.

12. Переезд с виртуального хостинга на VPS

По мере развития сайта рос трафик, а следом повышалась и нагрузка на используемый виртуальный хостинг. Для обеспечения стабильной и быстрой работы сайта было принято решение о переносе его на отдельный VPS (виртуальный сервер).

Новый VPS был сконфигурирован на базе Ubuntu + nginx + PHP-FPM. Также мы подключили кеширование данных сайта в оперативной памяти с использованием сервиса memcached.

13. Внедрение микроразметки

В рамках дополнительной оптимизации уже созданных страниц сайта мы внедрили микроразметку schema.org на подходящие для этого элементы:

• BreadcrumbList — на цепочку навигации («хлебные крошки»);
• Organization — на контактные данные компании;
• Product и Offer — на посадочные страницы по услугам, содержащие в себе цены;
• FAQPage — на блоки «Вопрос-ответ».

14. Расширение количества посадочных страниц созданием раздела «Отраслевые грузоперевозки»

У нас оставалось неохваченным много низкочастотных запросов, связанных с перевозками определенных грузов. Например: «перевезти станок» или «перевезти арматуру».

Для охвата подобных страниц был создан новый раздел «Отраслевые решения», где подобные типы грузов были разбиты по определенным отраслям (промышленное оборудование, металлопрокат и т.д.) и охвачены в текстах.

Во многих случаях можно заметить, что выдача по таким запросам смешанная, и в топе поисковых систем коммерческие посадочные страницы соседствуют со статьями вида «Особенности перевозки арматуры». Мы учли и это, поэтому сразу же после завершения работ над «Отраслевыми грузоперевозками».

15. Создание статейного раздела

Отдельный раздел со статьями мы создали и начали наполнять для охвата ~околоцелевых запросов~ и тех запросов, которые невозможно охватить в формате услуг. А также — для защиты от смены интента в выдаче. Если в Яндексе интент выдачи по определенному запросу пойдет в сторону информационки, то, имея коммерческую страницу, мы можем получить просадку позиций. А если под один и тот же запрос у нас есть и коммерческая и информационная страницы, то, скорее всего, сайт продолжит нормально ранжироваться и дальше, просто вместо услуги будет статья (или наоборот).

Например: клиент не осуществляет перевозки грузов с алкогольной продукцией. Но семантика по данной категории запросов присутствует, и для более полного охвата семантики было бы неплохо эти запросы как-то охватить. Чтобы не создавать страницы по услугам, которые компания не предоставляет, не повышать нагрузку на менеджеров и не генерировать в адрес компании негатив со стороны несостоявшихся клиентов, мы решили охватывать запросы по этим услугам в формате статей.

Мы написали 2 статьи, связанные с этой темой:

• о перевозке алкоголя автомобильным транспортом; о лицензии на перевозку алкоголя.

Статейный раздел отлично проявил себя. Очень скоро он начал приносить весомую долю трафика на сайт, способствуя и повышению узнаваемости бренда компании.

16. Начало работ по наращиванию ссылочной массы

Параллельно с работами, направленными на внутреннюю оптимизацию, мы занялись внешней оптимизацией, а именно — наращиванием ссылочной массы. Для этого в бирже ссылок GoGetLinks на страницы сайта регулярно закупались вечные ссылки в рамках выделенного бюджета.

При закупке ссылок мы чередовали два подхода:

• закупка небольшого количества анкорных ссылок с качественных площадок;
• закупка большого количества дешевых безанкорных ссылок.

В обоих случаях ссылки равномерно распределялись по внутренним страницам сайта. Результаты ссылочного продвижения появились через несколько месяцев в виде заметного увеличения видимости сайта в поисковой системе Google.

17. Постепенный редизайн сайта

Первоначальный дизайн сайта, который смотрелся нормально в 2017 году, в 2022 году выглядел уже несколько устаревшим. Поэтому было решено его освежить и сделать современнее. Но делали мы редизайн поэтапно, отдельными итерациями, чтобы можно было совмещать эти работы с продолжением развития и наполнения сайта.

В рамках редизайна мы постепенно обновили:

• главную страницу сайта,
• раздел «Негабаритные перевозки»,
• страницы маршрутов грузоперевозок по РФ,
• страницу «Контакты»,
• сквозные элементы (шапку и футер, отображающиеся на всех страницах сайта).

18. Внедрение квиза

В качестве эксперимента мы внедрили на сайт новую форму для сбора лидов, оформленную как квиз из четырех вопросов, с предложением скидки на заказ за заполнение. В результате эта форма продемонстрировала отличную конверсию.

Последующие попытки убрать ее со страниц сайта сразу же негативно сказывались на количестве лидов. Поэтому мы оставили ее на сайте несмотря на то, что она не вписывалась в общую концепцию после редизайна.

19. Создание раздела «Специальные услуги» и дополнительных посадочных страниц

Для охвата дополнительных целевых запросов мы уже создали раздел «Отраслевые решения». После мы создали аналогичный раздел «Специальные услуги» и разместили в нем новые посадочные страницы:

• перевозка опасных грузов,
• перевозка тяжелых грузов,
• срочные грузоперевозки,
• доставка грузов в труднодоступные регионы.

20. Проработка текстового контента

В рамках работ по дооптимизации посадочных страниц мы провели анализ текстовой релевантности контента и сравнение с конкурентами. По результатам анализа тексты дописывались копирайтером, чтобы повысить количество вхождений определенных ключевых слов или наоборот — убрать определенные вхождения со страниц.

Вместе с этим мы активно работали над развитием статейного раздела. В общем счете:

• написано около 70 статей;
• для статей были созданы кликабельные оглавления, блоки внимания и блок с авторством;
• по мере написания статей проводилась внутренняя перелинковка статей как на другие статьи, так и на посадочные статьи по услугам компании.

21. Продолжение работ по наращиванию ссылочной массы

Работы по наращиванию ссылочной массы продолжались. Ведь эффект от ссылок медленный и накопительный, а по сравнению с основными конкурентами ссылочная масса ЛогистикАвто продолжала выглядеть недостаточной.

22. Создание страниц маршрутов на одном домене под Google

Как известно, Google плохо ранжирует региональные поддомены. Поэтому мы решили провести еще один эксперимент и создали копии страниц маршрутов на основном домене сайта. Чтобы они не конкурировали со страницами поддоменов, мы закрыли страницы от индексации в Яндексе с использованием метатега robots.

23. Создание нового раздела и дополнительных блоков с кейсами

У клиента накопилось много кейсов по грузоперевозкам различных видов. Для повышения доверия посетителей было решено внедрить на страницы новый блок с кейсами, а также создать отдельную страницу с полным перечнем всех кейсов.

Каждый кейс представляет собой:

• описание груза,
• направление грузоперевозки,
• реальную стоимость перевозки именно этого груза по указанному направлению,
• несколько фото или видео.

В дальнейшем мы регулярно обновляли этот раздел, пополняя список кейсов на основе предоставленных клиентом данных.

24. Создание страницы «Попутные грузоперевозки»

И еще один проведенный нами эксперимент вылился в создание новой страницы — «Попутные грузоперевозки» — по примеру сайтов-агрегаторов.

Мы создали страницу https://logistic-avto.ru/podbor-gruzoperevozok/, чтобы приблизить страницу сайта к формату агрегаторов, которые ранжируются, как правило, лучше любого коммерческого сайта по грузоперевозкам.

Планировалось систематическое наполнение страницы с расширением под ключевые запросы всех типов (низко-, средне- и высокочастотные).

На момент прекращения работ (2023 год) около 50 новых элементов публиковались ежемесячно.

Статья о перевозке алкоголя автомобильным транспортом

Статья о лицензии на перевозку алкоголя

3. Результаты сотрудничества

1. Рост посещаемости сайта

2. Рекорд по лидам - 872 за месяц

3. ROI (окупаемость продвижения) - 1059%