Нейроквест ВКонтакте для «585*Золотой»: 2,7 млн брендовых контактов при нулевых расходах на рекламу

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания обратилась к нам с запросом на разработку креативной вовлекающей механики. Они видели наши кейсы, поэтому просто сказали — хотим так же. Задачи будущей игры обозначили следующим образом:

• повысить вовлечение аудитории ВК;
• увеличить количество продаж;
• отстроиться от конкурентов за счет тренда на игровые механики.

Игру запланировали запустить перед Новым годом, чтобы создать праздничную атмосферу и подсказать игрокам идеи для новогодних подарков.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы разработали интересный сюжет и внедрили в него перфоманс-элементы, чтобы подписчики вовлекались и конвертировались в клиентов. Таким образом, наша игра закрывала задачи брендформанса — мы формировали спрос и сразу же удовлетворяли его.

Разработали идею и сценарий игры. Мы решили сделать игру по мотивам турецких сериалов. Клиент выбрал сценарий «Не родись счастливой». Здесь не было места негативу и сложным сюжетным линиям, ключевой акцент был сделан на передаче настроения предновогодней сказки.

Детально проработали сценарий. Сценарий игры строили в формате сериала: один блок сообщений — одна серия. В разработке опирались на классические ходы турецких сериалов: интрига, эмоциональное напряжение, влюбленность, недопонимание между героями, сложности в отношениях и, конечно, счастливое решение проблем. Герои игры сталкиваются с проблемами и недопониманиями, а задача игрока — преодолеть все трудности, чтобы все могли обрести свое счастье в канун Нового года.

После каждого сюжетного блока мы собирали игроков в разные списки, чтобы понимать, сколько людей проходит каждый этап. Так мы смогли отследить эффективность игры и уровень вовлечения игроков.

Внедрили перфоманс-элементы для повышения продаж и сбора данных о клиентах. Сеть «585*Золотой» приготовила бонусы для игроков: скидку на категорию товаров или отдельный товар ювелирной сети, подарок без покупки. Разрабатывая сюжет, мы учитывали эти офферы.

Купоны были персональные, и мы настраивали чат-бот так, чтобы каждый игрок получал уникальный купон. Это было сложно реализовать технически, потому что купоны были не текстовые, а в виде картинки со штрихкодом.

Зато такой подход позволяет отследить источник привлечения клиента и узнать больше о покупательском поведении подписчиков.

Переложили сюжет на игровую воронку. Воронку отрисовали в Miro, к каждому шагу воронки прописали пояснения, чтобы программисты, контент-менеджеры и дизайнеры четко понимали свои задачи.

Затем подготовили контент для сообщений, разработали визуал, и настроили технические моменты. Основная механика опиралась на стандартные возможности бота: кнопка — действие — кнопка — действие. Там, где сюжет разветвляется в зависимости от действий игрока, прописывали две параллельные ветки сообщений, которые в конечном счете приводили в одно и то же действие.

Так как сюжет игры строился вокруг книжного магазина и увлечения героев романами, мы добавили голосовые сообщения с отрывками из литературных произведений. Это стало главной фишкой игры.

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы по геймификациям нужно рассматривать с трех ракурсов: активности аудитории, брендинга и перфоманс-маркетинга.

Эта игра активировала аудиторию бренда и на целый месяц вовлекла пользователей в коммуникацию. Мы получили PR Value в размере 1,62 млн. рублей (бюджет, который пришлось бы потратить на этот же объем контактов при покупке трафика).