Как заводу выиграть SEO-борьбу с маркетплейсами, не притворяясь магазином

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задачи заказчика — продажи, продажи, продажи

1. Повысить объём продаж. У завода ярко-выраженная сезонность — благоустройством и строительством после октября почти никто не занимается. Поэтому с ноября по февраль посещаемость сайта и объём заказов сильно падают. Есть только предзаказы и заполнение склада.

Сформированный за позднюю осень и зиму складской запас, как правило, распродаётся к середине-концу июня. Однако в ходе строительного сезона идёт пополнение склада и работа под заказ, и наша задача — поставлять объёмы качественных лидов.

2. Увеличить региональные продажи — охватить всё Поволжье и ближайшие регионы. В дальнейшем ещё расширить географию. Завод расположен в Самаре и отлично продавал во всей Самарской области. При этом из соседних областей интернет-заказов было мало (заказы шли от дилеров и прямых продаж).

3. Привлечь больше крупных покупателей. Завод работает со всеми покупателями, но для мелких заказов выгоден только самовывоз с завода. Для среднего дачника доставка тротуарной плитки влетает в копеечку, поэтому такой клиент едет, скорее всего, в Леруа или на ближайший строймаркет.

“Минимальный” заказчик — это владелец коттеджа с приусадебной территорией.

4. Ввести в продажу новые товары: палисады, заборные блоки, геоблоки.

5. Повысить узнаваемость бренда в регионах: помимо самих продаж, звучала и такая задача. На начальном этапе планировали выйти в топ (желательно топ-5) по регионам и за счёт этого присутствия повышать узнаваемость. Однако заказы были важнее.

Клёнкин Сергей

CEO, Original Works

"Мы в работе придерживаемся аксиомы “SEO нужно в первую очередь для лидов и продаж”. Да, в поисковом продвижении много технических аспектов, иногда чересчур много, но конечная цель всегда должна вести к росту продаж. Под это строится система работ, аналитика, коллтрекинг, воронки и всё остальное."

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как заказчик выбрал нас

Заказчик в 2019 году обновил сайт и у него провалился трафик и лиды. Тогда он начал искать нового подрядчика. Естественно, это был тендер среди нескольких сильных агентств.

Мы сделали бесплатный аудит сайта и SEO. Из главных проблем были:

• неверно настроены регионы для целей SEO;
• много ошибок, пустот и дубликатов в заполнении мета-тегов;
• технические недоработки (низкая скорость сайта, лишние страницы и прочее).

Заказчик: “В какой-то момент осталось три основных претендента, потом осталось два. И метод, который мы применили тогда и будем применять и в будущем — мы просто сталкивали лбами претендентов. Давая предложения конкурентов одним и другим, мы смотрели, что они говорят и как оценивать предложения друг друга.

В конечном итоге, мне импонировала открытая позиция менеджеров ORWO. На уровне личного общения нам очень понравилось предложение. Во многом, благодаря именно этому состоялся выбор. Хотя ощущение рулетки у меня всё равно было, но у нас всё срослось и получилось”.

Сложности и нюансы

1. В 2019 году у заказчика просел трафик и лиды

Это была главная причина, по которой завод решил сменить подрядчика по SEO. В начале сезона 2020 года мы получили сайт в слабом состоянии:

• недостаточно проработано семантическое ядро — нет важных запросов в продвижении;
• много ошибок, пустот и дубликатов в заполнении мета-тегов;
• некорректно настроены регионы для целей SEO;
• картинки не индексируются (сделаны через style="background-image");
• низкая скорость сайта согласно PageSpeed Insights;
• ряд технических ошибок.

Первые месяцы мы исправляли ошибки, меняли контент, оптимизировали сайт. Из-за инертности SEO первые результаты получили под конец сезона. Потеря целого сезона — это боль, но мы это прошли и к следующему сезону уже хорошо подготовились.

2.1. Сложно конкурировать по коммерческим факторам

Крупный клиент приходит не за тротуарной плиткой или забором, он приходит за красивыми и функциональными решениями, для которых требуется архитектурный проект

И получается, что без архитектурного проекта почти невозможно продать что-либо.

Например, владелец коттеджа не может точно определить необходимый объём плитки, геоблоков, конструкционных и вспомогательных элементов. Он знает в общих чертах, как хочет оформить прилегающую территорию, и приходит за решением на завод Фарбштайн.

Ещё одна категория клиентов приходит со своим проектом и под него просит посчитать продукцию и сделать коммерческое предложение.

Архитекторы завода готовят проекты, расчёты, сметы и часто выезжают на объекты.

Почему это проблема? Гораздо проще продвигать в поисковых системах полноценный интернет-магазин — с широким ассортиментом, корзиной, оформлением заказа и оплатой на сайте. Такие вещи облегчают продвижение по коммерческим факторам, создают нужные поведенческие и облегчают конкуренцию с другими интернет-магазинами по ассортименту.

Также мы хотели подключить электронную коммерцию и отслеживать эффективность от каждого вложенного в продвижение рубля до окупаемости, но не могли. Завод был против онлайн-заказов без предварительной консультации. Лояльность их клиентов была важнее факта заказа.

Заказчик: “Это связано с особенностями нашей продукции и особенностями наших продаж. Подобного рода продукцию не покупают набором в корзину. Нужна консультация специалиста и архитектурный проект. Невозможно посчитать и сказать, что мне нужно столько-то таких кирпичиков такого-то цвета и заказать их. Точнее так, конечно, можно, но это не наш покупатель. Очень большая доля рынка работает в этом сегменте, но у нас другой путь”.

Поэтому начали с настройки целей на сайте (заявки на расчёт, обратные звонки, клики на email). Позже подключили коллтрекинг через Calltouch и считали уникальные и повторные звонки, целевые и нецелевые.

2.2. Следствие: немного карточек товаров

Фарбштайн стремиться закрывать все потребности клиентов в благоустройстве и при этом делать качественный товар. Работать не вширь, а вглубь. По меркам заводов у Фарбштайна большой ассортимент, но по номенклатуре он сильно проигрывает магазинам. Напомним, это проблема для продвижения в поиске — сложно конкурировать с интернет-магазинами с десятками тысяч страниц.

Мы достаточно долго обсуждали идею увеличения карточек товаров на сайте. Это хорошие SEO-страницы и их желательно было бы иметь больше. Но заказчик ставил во главу угла удобство для пользователя и не хотел искусственно раздувать объём страниц ради SEO.

Заказчик: “Каждый тип продукции имеет инженерную подоплёку, типоразмеры и цвета. И мы уверены, что конечному покупателю трудно сложить из этого целостный объект. Особенно это касается частного покупателя”.

Мы вздохнули, засучили рукава для тяжелой работы с оставшимися факторами ранжирования, но приняли позицию заказчика и сфокусировались на сильных сторонах производства и удобстве для покупателя.

3. Контент производителя скопирован на чужие сайты

Контент тянут все — мелкие производители и продавцы, дилеры и ещё непонятно кто. К дилерам и оптовикам отношение в этом плане мягкое, они — приоритетные заказчики. Берут часто и много. Отказать им брать описания товаров негуманно и коммерчески неэффективно — у оптовиков мало ресурсов на развитие сайта, но много возможностей и желания продавать товар. Поэтому завод идёт им навстречу, а мы просто встраиваем в SEO-работы регулярное обновление текстов.

Однако на старте мы взяли сайт с неуникальным контентом, и много сил потратили на уникализацию контента.

Оплата по KPI — важное коммерческое условие

По форме оплаты мы с заказчиком сошлись во мнении: заказчику важно и удобно, чтобы размер оплаты был привязан к результатам, а нам это даёт возможность заработать, если принесли значимый результат.

Оплата состояла из двух частей: фиксированной платы + бонуса за лиды. Мы получали бонус не за позиции, трафик, а именно за рост лидов. Как измеряли рост лидов:

• Естественно, мы считали своим результатом только лиды с поиска, не учитывая трафик по брендовым запросам.
• Измеряли все целевые действия на сайте: звонки, заявки, копирования почты (снабженцы часто отправляют запрос со спецификацией именно по email).
• Валидация заявок и звонков была выстроена через Calltouch. Квалификация лидов была уже на стороне заказчика, но мы участвовали точечно в процессе и консультировали.
• Чтобы исключить фактор сезонности сравнивали месяцы текущего и прошлого года)
• При этом была минимальная и максимальная сумма оплаты.

Это также удобно заказчикам с выраженной сезонностью бизнеса. В низкий сезон лидов мало и платёж меньше, в высокий сезон — наоборот. Это ровно распределяет финансовую нагрузку.

Максимальный потолок оплаты — тоже взрослая история. Мы знаем, что зачастую бюджеты на маркетинг планируются заранее и имеют границы, поэтому заказчик хочет иметь гарантии того, что даже в случае бешеного нашествия лидов он не провалится по финансам.

3. Результаты сотрудничества

Как мы двигались к результату

Ниже мы расскажем, как и что делали — скриншоты и цифры прилагаются.

Мы начали с реализации правок, которые описали в бесплатном аудите на этапе переговоров.

Пересобрали ядро запросов

Добавили несколько сотен запросов и перешли от небольшого семантического ядра к широкому. Сейчас в работе 1132 запроса.

Методы сбора: Yandex Wordstat + анализ конкурентов + подсказки Яндекса и Google + Key Collector.

Выгоды: Помимо очевидного привлечения посетителей по новым запросам, широкое ядро позволило точнее измерять видимость сайта и сравнивать себя с конкурентами.

Поменяли мета-теги

Обновили Title, Description, H1. Исправили ошибки — заполнили пустые мета-теги, уникализировали дубликаты, добавили ключевые слова, убрали переспам в теге keywords. Было как ручное написание меты, так и создание шаблонов автогенерации мета-тегов. Заказчик просто создавал новый товар, а генерация делала за него мета-теги.

Технические и SEO правки

Мелких работ было много — настроили:

• 404 страницы,
• 301 редиректы,
• канонические страницы,
• alt-ы для картинок,
• файл robots.txt,
• главное зеркало сайта,
• Яндекс-Вебмастер и Google Search Console.

Необходимая работа как для поисковых роботов, так и для посетителей сайта.

Заказчик отдал все доработки по сайту нам. У нас есть свой техотдел, свои битрикс-специалисты, программисты, веб-дизайнеры, верстальщики, контент-менеджеры. Это сильно ускорило и упростило работу — мы быстро действовали, а менеджерам не приходилось лишний раз дёргать заказчика по второстепенным вопросам.

Настроили аналитику и цели

Измеряли:

• Звонки с помощью сервиса Calltouch. При этом следили за всеми типами звонков: первичными, целевыми, уникально-целевыми.
• Заявки на расчёт проекта и клики на почту с помощью Яндекс.Метрики. Почему измеряли клик по почте? Многие оптовики не звонят и не оставляют заявки на расчёт, а через емейл запрашивают прайс, поэтому было крайне важно их учитывать.

Настроили Bitrix и удалили лишние модули

Сайт заказчика работает на Bitrix, поэтому для него важна тщательная настройка модулей (и удаление ненужных), оптимизация скриптов, исправление ошибок самопроверки Битрикса. У нас в этом есть компетенция, мы партнёры компании Битрикс, поэтому ничего критичного в таких работах не увидели.

Вообще, все коробочные решения имеют “свойство шведского стола” — дают вам много всего и сразу, но нецелесообразно нагружают сайт, поэтому лишнее приходится удалять и добавлять позже при необходимости.

Создали региональные поддомены

До нас региональность была настроена через get-параметры. Это мешало роботам Яндекса и Гугла понимать, к какому региону относится текущая страница/раздел сайта. Мы предположили, что если для каждого региона сделать свой поддомен, то и позиции в поиске и трафик и лиды должны вырасти.

По итогу эта гипотеза дала мощный результат по трафику с регионов.

Уникализация контента

Просто взяли и переписали.

Нет, не просто. Заказчик тщательно следил за качеством текстов и мы долго обсуждали стилистику, подходы — клиенту многое не нравилось. Так или иначе, была найдена золотая середина и работа пошла.

Типичная проблема производителя — дилеры копируют тексты и описания товаров на свои сайты. Неуникальность текстов осложняет продвижение сайта и затягивает сроки попадания в топ-10 и особенно в топ-3. Самое простое решение здесь — регулярно обновлять тексты.

Внешнее продвижение

Строим только на вечных ссылках. Мы сторонники стабильных и качественных методов продвижения. Никакой аренды ссылок, которая вредит при временных остановках работ, да и вообще считается менее «экологичной».

О результатах

В общих словах, системное SEO дало значимый результат.

Мы с заказчиком каждый январь-февраль подводим итоги года, поэтому вся отчётность здесь представлена по годам.

Трафик

Общая картина по сайту в некотором роде отражает строительный рынок в эти годы. Нестабильные пандемийные года, затем снижение активности в 2021 году и рост в 2022 и 2023. Мы в эти тренды активно встроились. Продвижение сайта позволило безболезненно пройти слабый год и выстрелить в процветающий год.

Позиции

Таблицу по всем 1132 приводить ненаглядно, поэтому показываем видимость сайта. Четыре даты — четыре года.

Лиды

Раз договор и фокус заказчика был на лиды, то и результат ярче показали по лидам. За этим стояли большие работы по конверсии и аналитике — настройкам, перенастройкам, А/Б-тестам, обсуждению гипотез, поиску точек роста. Что ни день — мозговой штурм.

Сейчас вопрос привлечения лидов всё больше упирается в региональную работу. Завод хочет масштабироваться и расширять географию продаж.

Вообще спустя 2,5 года сотрудничества задача завода сместилась в сторону продвижения бренда. Лидогенерация теперь стала не целью, а средством развития бренда. Через клиентов к известности и доверию на подсознании.

Представитель завода

Заказчик, Фарбштайн

“Мы не делали и не планируем классический интернет-магазин с корзиной, потому что в первую очередь заботимся об удовлетворённости клиента. Он должен быть доволен. Я считаю, что мы правильный выбор сделали. У нас продажи растут на протяжение всего времени существования компании.С другой стороны, очень сложно вычленить главную причину такого роста — особенно, когда нет прямых продаж на сайте, которые точно покажут результат. У нас опосредованные продажи, через консультации и архитектурные проекты.У нас хороший результат по снижению стоимости лида. По трафику тоже. В остальных вопросах мы двигаемся в сторону сквозной аналитики — процесс уже запущен и когда мы всё сделаем, тогда я смогу точно ответить, какой эффект дают разные каналы и механизмы”.