От 1 215 до 477 867 посещений в месяц для сайта медицинского препарата: кейс IQ Online

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент обратился к нам в ноябре 2020 года с запросом на продвижение сайта лекарственного препарата. Основными задачами заказчика были рост узнаваемости бренда, конверсия в потребление и лояльность.

Главные проблемы с сайтом на тот момент:

• сайт теряет органический трафик
• не ранжируется даже по брендовым запросам

Мы провели подробный бриф, получили гостевой доступ в Метрику и подготовили SEO-аудит сайта. Ранее поисковое продвижение не проводилось и мы выявили довольно большое количество классических технических ошибок:

• файл robots.txt не содержал правил для поисковых роботов
• карты сайта (sitemap.xml) не существовало вовсе
• не было настроено главное зеркало и стандартные редиректы
• скорость загрузки страниц на мобильных устройствах была низкой
• большая часть контента не отображалась при отключенном javascript

Контентная часть сайта тоже нуждалась в доработке:

• метазаголовки (title) и метаописания (description) страниц дублировались и не содержали ключевых фраз
• ни одна страница не содержала заголовок H1, иерархия остальных подзаголовков была нарушена, в теги обернуты элементы, заголовками не являвшиеся
• тексты почти не содержали ключевых фраз и не ранжировались

За пять лет существования у сайта накопились обратные ссылки только с 40 доменов, часть которых была низкого качества. Внутренней перелинковки, кроме стандартных сквозного меню и подвала, не наблюдалось.

Структура сайта была проста: главная, шесть страниц основного меню и ещё пять страниц в разделе «Публикации», одна из которых дублировала вынесенный в главное меню текст о заболевании. Всё вышеперечисленное поисковые системы высоко не оценивали — страницы ранжировались слабо. На момент проведения аудита статистика посещаемости выглядела так:

Изучение Метрики показало, что незадолго до обращения к нам структура сайта была немного изменена, а вместе с ней — и URL’ы страниц, приносящих наибольший трафик (без настройки необходимых в таком случае редиректов). И так низкий небрендовый трафик (~100 посещений в месяц) сократился до десятков и единиц.

Топ выдачи по потенциальным запросам для продвижения выглядел непокоряемо: там расположились сайты онлайн-аптек (забирая места даже по брендовым запросам) и информационные справочники общего медицинского характера, конкурировать с которыми казалось несколько самонадеянным.

Тем не менее, мы решили все же предложить стратегию, основанную на расширении семантического ядра сайта и написании статей с инфозапросами.

Наши прогнозы были очень осторожными, хотя были факторы, которые позволяли рассчитывать на успех. Например, то, что бренд продукта был известен благодаря другим каналам маркетинга – это давало надежду на эффективность продвижения связок «ключ + бренд», которые затем помогут и в продвижении небрендовых запросов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Уточнение и доработка стратегии

Старт работ состоялся в марте 2021. Ситуация с трафиком только ухудшилась, ее не спасала даже сезонность. Позиции тоже снизились, даже по брендовым запросам.

Разбираясь в причинах, мы нашли в Метрике множество переходов по абсолютно нецелевым фразам за последние два месяца. Проверили сайт, но ничего подозрительного не увидели. Есть гипотеза, что просадка трафика произошла в результате атаки злоумышленников, но на момент, когда сайт попал к нам в работу, разработчик клиента уже самостоятельно справился с проблемой: уязвимости в коде сайта мы тоже не обнаружили.

Далее, мы обновили аудит, оценку и прогноз. Базовая стратегия осталась той же:

• в первый месяц правим технические недочеты, настраиваем корректную индексацию, системы аналитики для получения большего количества полезных данных, проводим более глубокий анализ ниши и конкурентов, собираем первичное семантическое ядро.
• на основе всего этого формируем контент-план и со второго месяца начинаем проработку контента: сначала правим и дополняем существующие страницы, затем расширяем раздел статей, не забывая про метатеги и внутреннюю перелинковку, усиливаем статьи внешними ссылками.

К этому моменту наши специалисты как раз прошли плановые курсы повышения квалификации по глубокому SEO и контент-маркетингу, опробовали знания на практике и были готовы были начать работу над непростым проектом.

И начали

В апреле 2021 начали работу. В первый месяц максимально избавили сайт от технических проблем. В работах был задействован и SEO-специалист, и подрядчики, которые разрабатывали сайт (выполняли задачи по доработке админ. панели по ТЗ от SEO-специалиста), и наш штатный SEO-программист. В первый же месяц донастроили необходимую аналитику и провели маркетинговый и SEO-анализы, собрали базовое семантическое ядро. В брендовые запросы вошли 1994 ключа.

Небрендовые запросы основывали на характеристиках препарата. Всего в СЯ вошло 4485 ключей. Собранные данные позволили уточнить и дополнить будущую стратегию продвижения. Для первого отчета не набралось и по десятку переходов по небрендовым фразам в каждой из основных поисковых систем.

Поэтому дальше мы сосредоточились на доработке существующего контента сайта:

• распределили ключевые фразы по страницам,
• добавили небольшой текстовый блок на страницу инструкции препарата, добавили новые вопросы и ответы в раздел FAQ,
• полностью переработали размещённые на сайте статьи.

Теперь у всех страниц была чёткая структура, проработанные метатеги, конкретный интент.

С августа 2021 года начали генерировать новые статьи. У клиента очень ответственный подход к качеству контента на сайте. У нас тоже — наш стандартный алгоритм создания статей таков:

• подбор тем для текстов после анализа семантики, конкурентов и спроса
• согласование контент-плана с клиентом
• подготовка ТЗ на тексты
• согласование ТЗ на тексты с клиентом
• написание текстов специально подобранными под проект авторами
• проверка текстов нашим штатным редактором
• проверка текстов SEO-специалистом
• согласование текстов со специалистами со стороны клиента
• размещение текстов на сайте

Процесс выглядит пугающим и долгим, но на деле алгоритм давно отработан и занимает адекватное количество времени.

Помимо текстового контента мы искали и другие пути развития сайта, изучали и применяли новые инструменты, генерировали предложения для улучшения показателей. Например, протестировали добавление новой страницы с виджетом отзывов. Результаты были неплохие, но от виджета пришлось отказаться по техническим причинам. В планах – протестировать другие решения, чтобы не терять этот пласт семантики.

«Прижившимися» дополнениями можно назвать добавление ссылок на онлайн-аптеки и вместе с ними — коммерческого интента на сайте. Хотя изначальной задачей было повысить узнаваемость бренда, нельзя забывать, что конечная цель продвижения — увеличение продаж препарата. Мы получили рост позиций и посещений по коммерческим запросам, а также дополнительную аналитику для себя и клиента: как пользователи взаимодействуют с сайтом, с какими целями приходят, конвертируются ли читатели в потенциальных покупателей. И несмотря на то, что мы не можем отследить дальнейший путь пользователя после ухода с сайта, сделали выводы, что кнопки аптек полезны посетителям и улучшают поведенческие показатели страницы.

Шаблоны страниц сайта были переработаны с учетом факторов E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитетность, надежность). На достигнутом не останавливаемся и постоянно ищем новые идеи, изучаем тренды и изменения поисковых систем.

Промежуточные результаты и новые проблемы

Уже с июля 2021 года стало понятно, что стратегия выбрана верная, и с каждым месяцем уверенность в этом только росла, как и график посещаемости. В декабре 2021 посещаемость составила 68 483 визита. Омрачал радость факт, что отличный рост показывал только Google. Яндекс же чуть подрос, но совсем не так впечатляюще. При этом процент запросов в топ-10 Google вырос, а в Яндексе — упал.

Было ясно, что сайт получил санкции от Яндекса – вероятно, из-за последствий той самой хакерской атаки, хотя Вебмастер не отображал никаких предупреждений. Поддержка Яндекса факт фильтра не подтвердила. Нам оставалось только продолжать работать над качественным контентом, полной индексацией, отсутствием ошибок на сайте. И это… сработало! Не так быстро, как нам хотелось бы, но трафик Яндекса устремился в погоню за Google.

К декабрю 2022 прошлогодние достижения уже не выглядели так эффектно: количество посещений составило 441 274.

Успех! Новые статьи сразу же попадали в топ и Яндекса, и Google. Нам удалось поддерживать хорошую посещаемость даже в периоды сезонного спада интереса к тематике. Вплоть до ноября 2023, когда посещаемость Google резко устремилась вниз.

Что же случилось? Ноябрьский Google core update. Выдачу в тематике заметно перетрясло, в топе стало больше медицинских центров и клиник. В декабре нам частично удалось сгладить последствия, хотя до прошлых значений показатели ещё не добрались. Что ж, теперь Яндексу приходится расти за двоих.

Мы продолжаем разрабатывать новые способы получать больше трафика, придерживаясь нашей основной стратегии по наполнению сайта качественным и полезным оптимизированным контентом.

3. Результаты сотрудничества

• Позиции : рост с 3% до 57% в Google, рост с 3% до 68% в Яндекс при увеличении опрашиваемого пула запросов с 80 до 1776
• Посещаемость : рост на 1797% — от 166 070 до 3 150 698 визитов. Google: +1051%, Яндекс: +12748% (сравнение годовой посещаемости 2021 и 2023 гг для нивелирования сезонности).
• Конверсионные действия: рост на 128% (сравнивали клики на сайте на кнопки онлайн-аптек, где можно купить препарат. Кнопки добавлены в январе 2023, сравнение показателей с январем 2024.)

Поведенческие показатели:

• доля просмотров наших статей с дочитыванием в среднем — 55%;
• доля просмотров статей с доскроллом — 16%;
• средняя рециркуляция статей — 5%.

Мы не можем отслеживать влияние нашей работы на продажи препарата, но видим, как растет и углубляется интерес пользователей к сайту, а вместе с ним растет узнаваемость бренда и лояльность к нему.