В 2 раза перевыполнили KPI по цене заявки и в 4 раза снизили цену подписки для бренда кастомных кроссовок

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Запрос был непростой: без скидок и акций привлечь из соцсетей заявки на обувь стоимостью около 20 тыс. рублей за пару.

У партнера есть разные направления, но индивидуальный пошив кроссовок — капитан этого корабля. Клиент управляет полным циклом производства: дизайн, подбор размера, сборка и постгарантийное обслуживание.

Особенности проекта

Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях работы с Afour Custom для понимания контекста.

1. Средний чек: 20 000 ₽. Далеко не массмаркет. Аудитория у бренда очень притязательна к качеству и ценит уникальность.

2. У клиента уже было работающее сообщество: контент публиковали, рекламу крутили, заявки шли. То, что результат не совсем нравился — это другой вопрос. Для его решения нас и позвали.

3. Клиент требовательно относился к контенту. Как вы уже видели — знают свою аудиторию, заморачиваются с визуалом и текстами. И вообще Afour Custom фанаты своего продукта.

4. В рекламе мы не использовали офферы на скидки и конкурсные механики.

Подчеркнем, что Afour Custom изначально были против привлечения заявок с помощью снижения цены. Они убеждены, что люди, которые ловят скидки, не их аудитория и не близки им по вайбу. Такой подход осложняет работу с холодной аудиторией, не знакомой с брендом, потому что первую покупку люди охотнее совершают, получая выгодное предложение. Поэтому мы совместно с партнером очень внимательно выбирали оффер.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На первой стадии мы определили, что главная точка роста с наибольшим потенциалом по перфоманс-маркетингу — сообщество ВК.

У клиента уже было работающее сообщество. Аудитория у бренда крайне притязательна и ценит уникальность. Afour Custom фанаты своего продукта, они знают свою аудиторию, поэтому очень требовательно относятся к контенту. Кроме того, политика компании такова, что нельзя использовать офферы на скидки и конкурсные механики.

Разработали стратегию продвижения. Стратегию выстраивали на основе модели F&L. Очень простыми словами: это когда подписчики (followers) со временем становятся клиентами (leads) из-за параллельности процессов привлечения, прогрева и продаж.

Создали стратегию перфоманс-маркетинга. Разработали три воронки с разными целевыми действиями: на подписку в сообщество, на подписку на рассылку и на прямую продажу в сообщения сообщества.

Запустили стратегию в тестовом режиме. На этом этапе мы на небольших бюджетах проверяем первоначальные гипотезы и собираем первые результаты. Это позволяет заранее понять, что работает, а что — нет. Какие воронки окупятся в запланированное медиапланом время, а какие бесперспективны.

Мы протестировали гипотезы в контент-маркетинге и рекламные воронки. В результате мы определили, что наилучший эффект дают сегменты активных подписчиков конкурентов, поиска по ключевым фразам и заинтересованной аудитории.

Провели оптимизацию. Мы оставили сработавшие решения с прошлого этапа и начали их улучшать:

отказались от рекламного трафика на рассылку, так как стоимость подписки получалась очень высокой из-за отсутствия скидочных офферов.

• запустили автопродвижение товаров, так как получали с него много подписок и дешевые клики по ретаргету, при этом цена обращения была на предельном уровне по KPI.
• оптимизировали работу по остальным воронкам, масштабировали их при помощи новых креативов, которыми работали, в основном, по активной аудитории конкурентов и аудитории, которая интересуется обувью и одеждой.

3. Результаты сотрудничества

Мы привлекли релевантную аудиторию, заинтересованную в продукции бренда, которая начала активно взаимодействовать с контентом. Рост среднего охвата на пост составил 10,2%, среднего количества реакций на пост — 11,9%.

Много работы по оптимизации было проделано в рекламе, и здесь мы получили очень хорошие результаты. В 4 раза снизили стоимость подписчика, и привлекли 1368 подписчиков. Самое главное, уже на второй месяц мы вышли на приемлемый результат по цене обращения.