Расширение географии в тематике недвижимости — как увеличить выручку на 114%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В апреле 2023 года застройщик Author Development поставил перед нашим агентством задачу увеличить количество квалифицированных лидов на жилой комплекс «Олимп». Конверсию в сделку при этом нужно было сохранить или повысить.

«Олимп» — комплекс комфорт-класса в центре города Хотьково. Город расположен на реке Паже (приток Вори), в 60 км к северо-востоку от Москвы и в 14 км к юго-западу от Сергиева Посада, входит в Сергиево-Посадский городской округ.

Территориальные преимущества района:

• относительная близость к Москве;
• транспортная доступность, возможность добраться до центра без пробок:
• до ж/д-станции «Хотьково» — 20 минут пешком/15 минут на общественном транспорте/5 минут на машине;
• от ж/д станции «Хотьково» до Москвы (Ярославский вокзал) — 55 минут.

Мы проанализировали общие и целевые запросы и увидели, что емкость рынка в Москве и Московской области позволяет расширить географию показов и увеличить количество лидов и далее — сделок. В локации много работающих людей, не имеющих собственного жилья. Отсюда родилась гипотеза:

Расширение географии показов на Москву и Московскую область приведет к увеличению квалифицированных лидов и сделок.

Далее расскажем:

• как определили потенциал для расширения географии;
• как провели анализ ключевых фраз и какие выводы сделали;
• как расширили географию на Москву и Московскую область;
• каких результатов добились.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Определяем потенциал для расширения географии. Анализируем ключевые запросы

Проработали брендовую и небрендовую семантику с разбивкой по локациям:

• Сергиево-Посадский район (в том числе Хотьково) — основная локация, домашний регион;
• Москва — потенциальное расширение, на момент расчета только 18,1% бюджета было распределено на данную локацию;
• Московская область (кроме Москвы и Сергиево-Посадского района) — потенциальное расширение.

Брендовая семантика

Изучили количество запросов по брендовому ключу «жк олимп хотьково» и пришли к следующим выводам:

1. В Московской области (исключая Москву и Сергиево-Посадский район) брендовый трафик в два раза выше, чем в Сергиево-Посадского районе. Это составляет 55% от общего количества брендовых запросов по трем гео.

2. В Москве есть брендовый интерес, есть динамика на его увеличение.

3. Из трех горячих локаций не выкупается порядка 75% заинтересованной аудитории.

Тематическая безбрендовая семантика

Сюда входят такие запросы, как «купить квартиру в хотьково — олимп — котлован — недорого — вторичка — вторичное — собственник — клевер».

В ходе анализа мы пришли к следующим выводам:

1. По тематическим запросам (с включением указания местоположения Хотьково) основной трафик находится в Сергиево-Посадском районе. Но при этом около 45% от общего трафика находится в Московской области и Москве, где большую долю занимает Москва.

2. Количество запросов на поиск жилья в Хотьково больше в Москве, а в брендовом трафике количество запросов сильно меньше. Это означает, что спрос в этой локации на жилье в Хотьково есть — нужно усиливать брендовую узнаваемость.

Аналогичные данные мы получили по альтернативному запросу: «купить квартиру (новостройка|застройщик) — хотьково — олимп — пушкино — мытищи — котлован — недорого — вторичка — вторичное — собственник — москва — московская — самолет».

Расширение географии на Москву и Московскую область

По итогам анализа с августа мы начали расширять географию на Москву и Московскую Область. Выделили дополнительный бюджет и перераспределили текущий внутри контекста в пользу безбрендовых кампаний. Ниже результаты по конверсиям в разрезе географии.

Так, мы увидели рост заявок по Москве при снижении остальных локаций.

Также за счет долгого цикла сделки снизилось количество заявок, падение сделок сместилось во времени не столь ощутимо, хотя на графике видно проседание.

При наращивании доли Московского региона стоимость привлечения сделки стала снижать, ДРР стала падать.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря расширению географии нам удалось увеличить количество целевых лидов в среднем за период на 14,29%. При этом общий бюджет на контекстную рекламу увеличился в среднем на 0,65%, а сумма, полученная от сделок, выросла на 114%.

Общий ДРР по контекстной рекламе снизился в два раза с 4,6% в июле до 2,23% в среднем за период август–декабрь (без октября), а стоимость сделки (CPO) относительно июля снизилась на 63%.

Все сравнения приводятся за период август–декабрь (без учета октября) по отношению к июлю, так как в октябре доля Москвы была снижена до нуля.