Плюс 32% лидов, минус 32% стоимости заявки: рекламное продвижение производителя металлопроката

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Тюменская производственная компания «Тримет» специализируется на продаже чёрного металлопроката и производстве материалов для кровлей и стен. Заказчик пришел к нам сразу с тремя задачами: повысить на треть количество обращений с рекламы, снизить стоимость лида и поднять конверсию.

На момент начала сотрудничества продвижение затрудняли типичные для многих промышленных компаний проблемы:

• узкоспециализированная тематика, и низкий спрос не позволяют собрать широкую семантику и охватить ЦА. Поисковые запросы в узких тематиках исчерпываются парой десятков ключевых фраз, а частотность запросов как правило, существенно ниже средней. А от количества и частотности собранной семантики зависят переходы по рекламе: меньше ключей – меньше кликов.
• сложная тематика влияет и на конверсию, особенно в b2c-сегменте, где покупки совершаются дольше и сложнее, чем в b2c. Никто из пришедших по объявлению, не положит сразу в корзину 5 тонн арматуры: крупные заказы проходят в организации-заказчике длинный путь согласований.
• много конкурентов, при этом цены и качество продукции примерно одинаковые, сложно выделиться среди коллег по рынку.
• сильные колебания и без того низкого спроса из-за сезонности.

Анализ и план работ

Анализ рекламных кампаний мы всегда начинаем издалека – с просмотра конкурентов, оценки продукта и определения целевой аудитории: такой подход позволяет найти все “узкие” места в рекламном продвижении. Целевую аудиторию заказчика мы разбили на три сегмента:

• сотрудники крупных организаций, отвечающие за закупки;
• некрупные компании-продавцы металлопроката;
• частные покупатели, приобретающие стройматериалы для личных целей.

Статистика Яндекс Метрики дала нам более точный портрет среднего посетителя сайта: мужчина до 44 лет. В интересах – финансы, бизнес, транспорт и строительство. Значит, наша задача – изучить поведение, интересы и проблемы этой части ЦА, чтобы составить максимально релевантные тексты и правильно скорректировать ставки.

Смягчить проблему сезонного спроса можно через отслеживание качества обращений и своевременные корректировки рекламных кампаний по ключевым направлениям.

В план работ по переработке рекламы вошли сбор новой семантики, оптимизация рекламных кампаний и подключение медийно-контекстной рекламы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этап 1. Сбор семантического ядра

По итогам изучения продукции и услуг компании, ЦА и конкурентов было собрано и кластеризовано большое семантическое ядро.

Продукция тяжёлая в плане фильтрации ключевых слов - из-за узкого профиля приходится перепроверять почти каждый поисковый запрос на предмет наличия на сайте и соответствия направлению.

При формировании ядра были учтены сокращения, жаргонные выражения, различные варианты названий.

Мы потратили много времени на изучение продукции клиента и даже запрашивали консультацию специалиста, который мог подсказать нам, что, к примеру, «штрипс с полимерным покрытием» и «лист оцинкованный с полимерным покрытием в рулонах» лучше не разделять как направления или что к направлению «плазменная резка» вполне подходят «закладные пластины» и «косынки металлические». И стоит быть очень внимательными, ведь в огромном списке запросов по направлению «арматура» могут затеряться безобидные фразы «арматура ду» или «арматура промышленная», которые неопытному глазу могут показаться вполне подходящими, но на деле — компания подобные товары не производит.

Этап 2. Оптимизация рекламных кампаний

Основываясь на анализе целевой аудитории мы настроили повышающие ставки на лиц мужского пола зрелого возраста и понижающие — на молодых людей обоих полов. Учитывая боли интересующей ЦА прописали новые тексты объявлений: без лишнего креатива, понятные и индивидуальные для каждой рекламируемой единицы.

Проанализировав спрос на все виды рекламируемой продукции, мы перераспределили средства между кампаниями в соответствии с их рентабельностью.

Также настроили оптимизацию конверсий для самых лидогенерирующих направлений с целью снижения стоимости конверсий. Новые стратегии в течение первых двух недель стабилизировались и в итоге оправдали себя.

Благодаря этому мы не потратили лишних средств на направления, которые в данный момент невыгодны и добились большей прибыли с иных направлений.

Самым востребованным направлением стал Металлопрокат (после оптимизации мы добились 147 лидов за месяц по цене 391 руб.). Самыми выгодными с точки зрения стоимости привлеченного лида — направления Штакетник (привлекли 29 лидов за 305 руб.) и Профнастил (70 лидов всего за 280 руб.)

Этап 3. Графическая реклама

Изучая конкурентов, мы заметили, что в нише мало кто использует все возможности графической рекламы: в нашем регионе была очень слабая конкуренция среди баннеров на поиске. Мы решили сократить присутствие тексто-графических объявлений в РСЯ с целью перераспределения бюджета на МКБ.

Мы создали индивидуальные баннеры для наших приоритетных направлений в одном стиле, согласовали их внешний вид с клиентом и запустили на все подходящие ключи.

Баннеры полностью оправдали вложенное в них время, привлекли целевой трафик на сайт, процент отказов с них держался на уровне с обычными поисковыми объявлениями при хорошем проценте кликабельности для МКБ — в 2%.

3. Результаты сотрудничества

Результаты

Всего за месяц работ мы закрыли все необходимые задачи:

• конверсии выросли с 237 до 313, процент – с 2,5 до 3,5%;
• цена лида упала с 620 до 469 рублей.
• качество трафика на сайт существенно улучшилось без увеличения расходов.

За счет более качественной проработки самих кампаний на сайт стал приходить более релевантный трафик при абсолютно таком же бюджете.