Кейс SQNS: сделали ребрендинг на основе исследований, чтобы сервис для медклиник выделялся на рынке

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

‎Информация в кейсе актуальна на 2024 год.

Клиент

Основной бизнес

Сервис цифровизации и автоматизации для медицинских клиник и сетей любого профиля.

Сроки работы и масштабы

Компания на рынке 11 лет, более 3000 клиник и медцентров пользуются продуктами «ДЕНТА» и «Клиника Онлайн».

Выручка компании

102,3 млн рублей в 2022 году.

Задача: разработать новое позиционирование, которое поможет отстроиться от конкурентов

Глобально команда компании хотела вырасти по масштабам и прибыли. Для этого нужно было увеличить долю присутствия на рынке и отстроиться от конкурентов. Эти задачи осложнялись тем, что у компании было два медицинских продукта с похожими возможностями, но под разными брендами. Из-за этого продукты было труднее продавать и продвигать.

Мы сформулировали список работ так:

• исследовать рынок, тренды и конкурентов;
• проанализировать продукты компании;
• изучить целевую аудиторию;
• разработать позиционирование, платформу бренда и название с учётом результатов исследований;
• подготовить дизайн-концепцию и брендбук.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы это сделали

Конкуренты в этой сфере — сильные игроки с репутацией и многолетним опытом. Важно было выяснить не только как от них отстроиться, но и найти нишу, которую может занять новый бренд. Для этого мы провели внутренние интервью с сотрудниками компании, исследовали рынок, а также пообщались с целевой аудиторией. Дальше расскажем подробнее, как это было.

Проанализировали рынок и конкурентов

Составляя список конкурентов, мы брали для исследований не только очевидные варианты, но и тех, кто косвенно закрывает часть потребностей целевой аудитории.

Этот подход помог увидеть точки роста нашего бренда. Например, делая акцент на множестве сценариев использования и многофункциональности, другие бренды целились в широкую аудиторию. А мы, наоборот, поняли, что клиенты в реальности используют не весь функционал, но им важны рациональные преимущества в цифрах и фактах.

Исследовали целевую аудиторию, чтобы сформировать позиционирование и занять свою нишу на рынке

Работая с целевой аудиторией, мы хотели выяснить, почему продукты бренда уже выбирают и что в них ценят. У команды SQNS уже были накопленные знания о клиентах, которые мы систематизировали. Для этого провели встречи, чтобы описать сегментации клиентов и понять, что команда SQNS знает о своих клиентах и что ещё хочет узнать. Благодаря вовлечённости и активному сотрудничеству, всё получилось.

В работе мы использовали фреймворк ICP — описание идеального портрета клиента. Описания дорастили ценностным предложением: что может дать новый бренд клиентам, чем отличается от конкурентов. Это помогло нам точнее подбирать респондентов для интервью.

Помимо этого, мы напрямую выявляли потребности аудитории, ассоциации с брендом и конкурентами. Чтобы выявить ассоциации, использовали проективные метрики. Например, один из клиентов подсветил, что по простоте пользовательского опыта мы похожи на iPhone. Впоследствии и другие респонденты отнесли к преимуществам продуктов SQNS интуитивно понятный интерфейс. Этот аспект важен для конечных потребителей продукта — загруженных работой врачей.

Результаты интервью вместе с исследованиями конкурентов мы упаковали в документ с ключевыми наблюдениями. Из наблюдений и интервью появились гипотезы позиционирования, которое помогут отстроиться от конкурентов.

Исследования стали фундаментом бренда SQNS, но на каждом шагу мы сверялись с тем, какими себя видит команда клиента. Мы изучили, почему вообще появились продукты и в чём мотивации команды продолжать с ними работать. Так появились ассоциации с лабораторией технологий и основное преимущество бренда: «Соединяем высокие технологии с пользой для врачей, пациентов и бизнеса».

Использовали итерационный подход, чтобы новый бренд отражал и представления клиента, и ожидания целевой аудитории

Разрабатывая новый бренд, мы постоянно сверяли свои решения с сотрудниками компании. По каждому элементу мы предлагали варианты на выбор: логотип, название, позиционирование. Такой подход помогал найти варианты, которые наиболее полно будут отражать внутреннее понимание продукта и учитывать запросы целевой аудитории.

На основе исследований разработали платформу бренда и создали новый бренд

В результате исследовательской работы мы нашли общие потребности среди разных сегментов ЦА:

• использовать единый софт для задач бизнеса и медицинских сотрудников;
• автоматизировать работу с медицинскими картами, чтобы врачи занимались лечением, а не возились с бумажной работой;
• сохранить лояльность пациентов;
• видеть объективные данные и получать простые управленческие отчёты.

Каждый элемент позиционирования сформулирован с учётом запросов целевой аудитории. Например, пациентоориентированность — один из атрибутов бренда, который закрывает потребности ЦА и на который можно делать акцент при продажах и продвижении. Пациенты могут записываться на приём онлайн в любое время суток и своевременно получать напоминание о визите. Это работает на лояльность клиентов клиник.

Исследования также помогли сформировать визуальный образ, который выделяет нас среди конкурентов. Мы заметили, что компании часто используют в оформлении белый и синий цвета, которые отсылают потребителей к теме стерильности и медицины. Чтобы отстроиться, изначально планировали сделать акцент на зелёном цвете, но на рынок вышел новый конкурент со похожей цветовой концепцией. В итоге мы выбрали нестандартные для ниши цвета.

3. Результаты сотрудничества

Создали новый бренд SQNS, который помогает продавать услуги компании

Мы провели стратегическое исследование, которое включало анализ компании, продукта, рынка, трендов, конкурентов, а также глубинные интервью с целевыми сегментами аудитории. Исследования помогли найти преимущества, которые выделяют компанию на рынке конкурентов и сформировать позиционирование компании. Позиционирование отвечает ожиданиям ядра целевой аудитории и отвечает на вопросы: «Кто мы? Для кого? Чем лучше конкурентов?».

Мы проработали бренд от преимуществ и миссии до нейминга и визуальной концепции. Новый бренд и платформа бренда помогают поддерживать целостность образа компании и развивать весь комплекс маркетинг-микса: продукты, цены, продвижение, каналы продаж. Выделенные преимущества, позиционирование и объединение разных продуктов в перспективе упрощают работу отделов продаж.