Кейс «ВкусВилл»: помогли удвоить объём заказов за счёт новых каналов и форматов за год

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Кейс впервые опубликован в 2023 году. Информация актуальна на тот период.

Клиент

«ВкусВилл» — бренд продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. К февралю 2023 года открыто более 1350 магазинов бренда в 73 городах России, а с момента запуска доставки компания выросла почти в три раза.

Задача: привлечь новых покупателей в приложение

Собственная бесплатная доставка «ВкусВилл» работает с 2019 года. Во время локдауна в 2020 году спрос на доставку вырос, и её добавили в приложение «ВкусВилл».

За несколько лет до этого в приложение получилось собрать лояльных покупателей органически. На 2021-й была поставлена цель — привлечь в приложение новых покупателей и дотянуться до тех, кто никогда не заказывал доставку продуктов из «ВкусВилл».

Мы уже работали с командой «ВкусВилл» по другим направлениям: помогали искать слабые места в воронке на сайте, работали с информационным трафиком и продвигали вакансии. В итоге «ВкусВилл» обратились к нам, чтобы привлечь новых покупателей в приложение.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы это сделали

Обычно мы работаем через конвейер гипотез: синхронизируем запуски в разных каналах, приводим данные в единый формат и выводим результат в сквозную отчётность. Этот проект мы начинали в 2021 году и продолжили в 2022. Из-за меняющихся обстоятельств на рынке часто менялись приоритеты продвигаемых услуг и возникали новые ограничения, поэтому мы постоянно адаптировали стратегию продвижения.

Подобрали рекламные площадки и нашли работающие механики

На старте для продвижения мы выбрали площадки, в которых были уверены — «Яндекс Директ» и Google Ads. А также решили подключить Apple Search Ads.

Новые покупатели, которые пришли через «Яндекс Директ», обошлись нам дешевле всего. В «Яндексе» мы продвигали обе операционные системы. Переход IOS на 14-ю версию с новыми условиями конфиденциальности, которые не позволяли собирать данные пользователей для настройки таргета, сказался некритично. Единственным минусом был объём привлечения: поначалу «Яндекс» неохотно рос. Но в 2022 году он стал одним из ключевых каналов привлечения новых покупателей в сервис доставки продуктов.

В 2021 году продвижение в Google Ads принесло больше всего новичков на Android — 540 % относительно «Яндекс Директа». Из-за обновления IOS мы не могли эффективно продвигаться через Google Ads, потому что не могли отслеживать результат до продаж. В итоге мы сосредоточились только на Android, и этот подход сработал. В 2022 году канал стал недоступен.

Больше всего новых покупателей приносила платформа Apple Search Ads. На увеличение бюджета платформа планомерно реагировала и объёмы продолжали расти. В итоге ASA приносила примерно в 8 раз больше новых покупателей с iOS, если сравнивать с привлечением через «Яндекс Директ» в пиковый месяц.

После запуска привычных форматов мы поняли, что объёмов не хватает и нужно придумать что-то ещё, поэтому решили экспериментировать с форматами и площадками.

Экспериментировали с форматами и подходами

Участвовали в бета-тестах форматов. Основную часть установок и покупок в «Яндексе» приносила реклама мобильных приложений по семантике, но для выполнения плана нам нужно было больше. На одном из созвонов с менеджером «Яндекса» мы узнали о запуске новых форматов рекламы — смарт-баннеров и UAC-кампаний — и попросили включить нас в бета-тесты. Так мы рассчитывали нарастить объёмы привлечения.

Смарт-баннеры — это формат объявлений, который показывает пользователю товары, которые он смотрел на сайте, или похожие. Смарт-баннеры стали классным инструментом, чтобы мотивировать уже существующих пользователей завершать покупку именно в приложении. Но для привлечения новых покупателей формат не подходил.

UAC-кампании формируются автоматически из загруженных изображений и текстов. Изначально целью кампаний в «Яндекс» была первая покупка нового клиента, но результат выходил слишком дорогим. После доработок формата на стороне «Яндекса» UAC-кампании стали эффективным рабочим форматом.

В Google Ads мы запускали UAC-кампании, ретаргет аудитории и ретаргет с фидом. На тесте ретаргет показал себя плохо, поэтому мы включали его ситуационно, под конкретный запрос заказчика. В 2022 году он стал приносить основную часть повторных покупок. А UAC-кампании стали основным форматом мобильного продвижения в Google.

Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилл»:

«Над идеями мы работали совместно: основные гипотезы по форматам и источникам генерировала и реализовывала команда агентства, какие-то предлагали мы.В течение проекта мы последовательно тестировали рекламные кампании, отключали неудачные и запускали новые. Постепенно с помощью агентства удалось найти эффективные подходы к продвижению».

Подключили платформу продвижения Apple Search Ads. Привлечь нужные объёмы пользователей на iOS нам помогла Apple Search Ads. На платформе тестовые запуски дали хороший результат. Площадка требовала много ручной работы по настройке ставок и кампаний, но быстро окупала усилия. Со временем она стала нашим основным инструментом по iOS для привлечения покупателей.

Каждый месяц мы фиксировали прирост по объёму новых покупателей, экономика сходилась, другие площадки таких объёмов не давали. В итоге мы закладывали в ASA самые большие бюджеты — 44,24 % от общего бюджета на каналы агентства.

Адаптировали отчётность под задачу

Собрали данные из разных систем аналитики в единую отчётность. В 2021 году у клиента не было необходимости внедрять сквозную аналитику. К тому же мы делали упор на приложения, для наших целей данных из AppsFlyer и стандартных систем аналитики было достаточно.

В итоге мы нашли гибкое решение — полуавтоматизированную отчётность. Мы ежедневно выгружали данные из разных систем аналитики и собирали метрики в один файл. Клиент всегда может посмотреть:

• сколько денег на рекламу уже потрачено и сколько осталось;
• разбивку по каналам с результатами и средними чеками первых покупок;
• количество установок по мобильным операционным системам.
• Команда «ВкусВилл» в любой момент может увидеть актуальные данные по проекту и понять, что происходит с кампаниями и как наши действия влияют на доходность проекта.

Рассчитали коэффициент отложенных покупок. Мы показывали результаты и обсуждали новые гипотезы на еженедельных планёрках. На одной из таких встреч мы заметили, что процент дотекания пользователей оказался высоким — от 20 до 50 %. То есть пользователи могли установить приложение, но сделать покупку позже, чем мы прогнозировали. Чтобы учитывать эту погрешность в расчётах, мы высчитали коэффициент прироста новых пользователей под каждую площадку. Это позволило нам точнее делать прогнозы и быстрее масштабироваться.

Костя Соколовский, ведущий джедай в IT-Agency:

«Любые сложности мы сразу проговариваем с клиентом и подсвечиваем варианты исправлений. Мы часто общаемся и создаётся впечатление, что мы одна команда. Благодаря этому, получается ставить общие цели проекта и идти к ним».

3. Результаты сотрудничества

Нашли работающие механики, чтобы привлекать новых покупателей в приложение

Мы запустили новые механики и инструменты, в том числе ещё на этапе бета-тестов, чтобы привлечь больше новых покупателей в сервисе бесплатной доставки. В результате благодаря совместным усилиям нашей команды и команды «ВкусВилл» объём заказов стал расти. В 2022 год удалось войти с новым рекордом по количеству заказов — 210 374 заказов за день. В целом, в третьем квартале 2022 года оборот интернет-магазина «Вкусвилл» вырос на 80 % в сравнении с прошлым годом.