Кейс языковых лагерей Haglar: расширили верх воронки найма, чтобы привлечь больше качественных кадров к началу сезона

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

‎Кейс впервые опубликован в 2023 году. Информация актуальна на тот период.

Клиент

Основной бизнес: детские языковые лагери Haglar и профессиональное обучение вожатых.

Срок работы и масштабы: 20 лет. За это время в лагере Haglar отдохнуло более 40 000 детей. Из школы вожатых ежегодно выпускается 250 человек

Прибыль компании: 9 млн рублей в 2022 году

Задача: набрать кадровый резерв, добавив к привычным каналам новые

В 2023 году команда Haglar хотела вернуться к объёмам смен, которые были до ковида. Для этого требовалось привлечь больше качественных кадров к началу сезона.

Раньше в компанию набирали людей через «сарафанное радио», из выпускников единого центра подготовки вожатых и через стандартные объявления на сайтах-агрегаторах поиска работы. Но за годы существования лагерей эти каналы исчерпали свой потенциал. Откликов было недостаточно, чтобы масштабироваться.

Чтобы набрать достаточное количество людей к новому сезону, команда Haglar хотела расширить первый этап воронки найма с помощью диджитал-каналов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы это сделали

Добиться результатов на проекте помог системный подход. Мы постоянно пробовали новое, адаптировались к изменениям, а при принятии решений опирались на цифры. Но вначале мы как обычно изучили бизнес клиента.

Углубились в сферу детского образования и бизнес-процессы клиента, чтобы составить стратегию

Специфика сферы детских лагерей усложнила наши задачи из-за строгих требований к персоналу. К тому же сам клиент тщательно подходил к отбору кадров. Вот часть критериев, по которым набирали вожатых:

• профильное образование или готовность пройти обучение от одного месяца до трёх;
• для некоторых позиций свободное владение английским языком;
• готовность пройти обследования и оформить медкнижку;
• готовность сделать прививку от коронавируса;
• личностные качества для работы с детьми.

Все эти факторы слишком сузили список подходящих кандидатов, поэтому дефицит возникал уже на первом этапе воронки, а их было 5. Чтобы решить проблему мы должны были найти новые аудитории и привлечь их внимание.

Мы исследовали процессы клиента, рынок конкурентов, а также пообщались с вожатыми напрямую. Эти действия помогли сформировать список УТП, составить медиаплан и подобрать подходящие каналы продвижения.

Например, мы выяснили, что главным преимуществом работы в Haglar была возможность получить от окружающих поддержку и инструменты для реализации. Именно эту мысль мы старались донести в рекламных объявлениях и на сайте. Забегая вперёд, скажу, что этот подход оправдал себя: лендинг с таким посылом стал одним из основных каналов качественных заявок от соискателей.

Улучшили среднюю конверсию в лид с 1 % до 4 %, создав посадочную страницу

Мы запустили рекламные объявления, которые вели на сайт клиента, но этот подход не «взлетел» — лидов было мало. Мы предположили, что соискателям не хватает мотивации, чтобы заполнить анкету на сайте. Чтобы это исправить, решили ярче выделить УТП детской программы Haglar. Подготовили ТЗ на доработку страницы для сбора заявок, но это решение тоже не было идеальным. Из-за особенностей сайта и разработки изменения вносились медленно, а результат был нужен сейчас.

Тогда стали думать, как сделать страницу максимально быстро и с минимальными трудозатратами. Проблема была в том, что разработка страницы не была заложена в бюджет изначально, но выход нашёлся. Мы оптимизировали траты: сами подготовили ТЗ, написали и согласовали все тексты, подобрали подрядчика под эти условия. В итоге получили сайт, который отвечал нашей стратегии.

Также у нас была гипотеза, что видеоматериалы помогут привлечь внимание аудитории и лучше донесут атмосферу работы. Мы подготовили ТЗ, по которым клиент и вожатые должны были снять видео. Это помогло получить живые эмоции, но с важными тезисами, которые помогают привлечь качественные кадры.

Подключили дополнительные каналы: блогеров и лид-формы в сообществе VK

Команда Haglar ведёт своё сообщество в VK с 2007 года. В нём собрались дети, выпускники, родители и вожатые. Многие из них приезжают отдыхать и работать много лет подряд.

Мы предположили, что можно получить качественные и лояльные кадры, если разместить в сообществе лид-форму. Чтобы проверить гипотезу, мы настроили и подключили формы. В итоге почти половина кадрового резерва набралась именно из них.

Кроме этого, мы решили поэкспериментировать ещё и с блогерами. Подбирали тематические сообщества, готовили тексты публикаций и отслеживали эффективность размещений: конверсии в лид и их стоимость. Все результаты собрали в отчётность, которую клиент может использовать и после окончания проекта.

Канал показал самую высокую эффективность по конверсиям на выход в смены — 78 %. Хотя по количеству заявок он не был лидером. Так мы подтвердили, что у гипотезы продвижения через блогеров есть потенциал.

3. Результаты сотрудничества

На 10 % перевыполнили план по количеству кандидатов, прошедших строгий отбор

На протяжении проекта мы работали над увеличением объёмов трафика. Для этого тестировали разные аудитории в таргетированной и контекстной рекламе и дополнительные каналы привлечения откликов.

Подобрав эффективный микс каналов, мы смогли получить 425 лидов за 2,5 месяца. Из них 53 человека попали в кадровый резерв для выхода на смены, а ещё 100 остались в списке потенциальных кандидатов.

Дополнительно клиент получил инструменты, чтобы нанимать вожатых и в дальнейшем: посадочную страницу для рекламы, лид-форму в сообществе VK, базу блогеров с показателями конверсии в лид и переработанную страницу основного сайта.