Кейс «ВкусВилл»: сопроводили запуск медиа и помогли нарастить поисковый трафик в 3,5 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

‎Кейс впервые опубликован в 2023 году. Информация актуальна на тот период.

«ВкусВилл» — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. В апреле 2023 года работает более 1350 магазинов и 120 дарксторов в 72 городах России, а также мобильное приложение «ВкусВилл» и интернет-магазин vkusvill.ru.

Задача: не потерять трафик при переезде материалов в новый раздел сайта «Медиа»

Раньше «ВкусВилл» уже выпускал новости, статьи о продуктах, рецепты и подкаст «Голодные люди». Читателям нравился этот контент, но искать его было не всегда удобно. Дело в том, что материалы находились в разрозненных разделах, поэтому компания решила объединить весь контент, запустив медиа о еде.

Для этого требовалось перенести опубликованный контент в новый раздел на сайте. В этом случае есть риск потерять существующий трафик. Чтобы не допустить этого, заранее продумывают структуру раздела и категории материалов, прорабатывают внутренние страницы и проверяют, есть ли на страницах элементы, влияющие на индексацию в поисковых системах, и их техническую реализацию.

«ВкусВиллу» нужна была SEO-команда для сопровождения запуска медиа и редизайна старых разделов. Они пригласили нас, потому что мы сотрудничаем с компанией с 2019 года: привлекали сотрудников и новых клиентов на доставку продуктов, проводили исследования, а также участвовали в редизайне сайта.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы это сделали

Полностью перестроили структуру раздела с рецептами

Раздел с рецептами — ключевой для медиа. Он приносит более 200 000 визитов ежемесячно, а продукты из рецепта можно сразу заказать, добавив в корзину. То есть рецепты могут быстро конвертировать читателей в покупателей. В связи с этим подавляющая часть нашей работы была связана именно с этим разделом.

Вместо линейной категоризации появились разветвлённая с набором фильтров, чтобы пользователям было проще найти нужный рецепт. Раньше все рецепты делились на широкие категории: «Выпечка», «Десерты» и т. д. Эти категории были верхнеуровневыми, без дополнительных фильтров. Из-за этого не всегда было очевидно, где искать рецепт.

В новом разделе читатель может найти рецепт не только по категории самого блюда, но и по параметрам его приготовления. Механика с фильтрами — ещё одна витрина рецептов и дополнительная точка входа для читателя.

В итоге получилась понятная структура рецептов, которая помогает читателям лучше ориентироваться в разделе, а бизнесу — продвигать идею здорового питания и большого ассортимента.

Избежали проблем с техническим дублированием страниц. С новой категоризацией некоторые рецепты одновременно относились к разным категориям. Например, страница с рецептом салата с курицей, черносливом и грецкими орехами находится в категориях «Салаты», «Птица», «Курица». Если сделать три одинаковые страницы под каждую категорию, то это отрицательно скажется на месте в поисковой выдаче. Дело в том, что поисковые роботы хуже ранжируют страницы, дублирующие контент.

Вместе с дизайнерами и разработчиками мы придумали, как сделать так, чтобы один материал мог находиться в разных разделах, но при этом не было технических дублей страницы.

Оптимизировали страницы с рецептами и сделали их заметнее в выдаче

Кроме переработки структуры раздела, было важно оптимизировать и сами страницы с рецептами.

Исправили ошибки, из-за которых поисковые роботы не видели часть контента на страницах. Один из блоков на странице рецептов — калорийность блюда. Пищевую ценность рассчитывает внешний виджет, поэтому в коде страницы этих данных не было. В результате поисковые роботы не видели часть контента и считали, что на странице его нет. Из-за этого страницы других компаний имели преимущество с точки зрения полноты контента.

Вместе с командой разработки мы придумали решение, с которым контент из виджета появляется в коде и микроразметке.

Добавили версию рецептов для печати и продумали карточный дизайн, избежав дублирования контента. В комментариях к рецептам пользователи писали, что им было бы удобно распечатать страницу, чтобы во время готовки не пачкать смартфон или ноутбук. Обычно в таких случаях на страницу рецепта добавляют pdf-файл, но у этого решения есть несколько минусов: содержимое документа не получится оперативно редактировать, а иногда содержимое pdf-файла может индексироваться поисковыми системами и негативно влиять на показатели основной страницы. Мы вместе с разработчиками реализовали другое решение: при клике на кнопку генерируется версия для печати с актуальными данными.

Кроме этого, внимания со стороны SEO требовал карточный дизайн рецептов. С ним читатели могут не скроллить страницу, а свайпать каждый шаг приготовления блюда. Этот способ удобнее в использовании, но его реализация может приводить к дублированию контента в коде страницы и, как следствие, проблемам с ранжированием. Мы подсветили проблему и обсудили риски с разработкой. Вместе с командой удалось выбрать и внедрить функциональное решение, оптимальное с точки зрения SEO.

Помогли получить расширенные сниппеты и увеличить долю присутствия в галерее рецептов Google. Рецепты — конкурентная тема в поиске. Наибольшее внимание и переходы получают те ссылки, которые видны в галерее рецептов и имеют расширенные сниппеты. В таких сниппетах кроме стандартного описания видны и разные элементы, например, рейтинг рецепта, количество голосов и время приготовления.

Через полгода после запуска медиа мы оценили, как изменились показатели в блоке «Галерея рецептов» в Google. Они начали расти после запуска медиа. В сравнении месяц к месяцу прошлого года выросли все ключевые показатели:

• показы +190 %;
• клики +575,6 %;
• средний CTR +150 %;
• средняя позиция рецепта в галерее — с 17 до 8.

Проконтролировали общее состояние всех разделов медиа

Кроме рецептов, мы работали и над другими разделами медиа — журналом с полезными статьями, страницами подкастов, видео и тестами. Статьи — второй после рецептов раздел с высоким потенциалом по привлечению поискового трафика. По ним мы провели похожие работы: дали рекомендации по постраничной оптимизации и проверили их внедрение, составили карту редиректов, чтобы перенаправить пользователей со старых URL на новые.

Остальные разделы — видео, подкасты, тесты — работают скорее на поддержку бренда и активности пользователей, чем на привлечение поискового трафика. Но базовые SEO-правила выполнять надо и для них, потому что эти страницы участвуют в оценке всего сайта. Мы проверили, что на страницах соблюдены основные рекомендации, убедились, что поисковый робот видит эти страницы и корректно считывает их контент.

А ещё SEO-команда помогала с созданием новых статей в журнале — об этом рассказали в отдельном кейсе.

Создали дополнительный рубрикатор, чтобы подсвечивать ценности бренда.Мы участвовали в создании «Интересов». Это что-то вроде подборки тематических материалов, не привязанных к рубрике и формату контента.

Внедрили шаблоны метатегов для более простой публикации новых материалов. На ранжирование страницы в поисковой выдаче влияют разные факторы, среди которых наличие метатегов title и description. Когда контента много, заполнять их долго и однообразно. Иногда о них просто забывают.

Чтобы освободить контент-менеджера от рутинной работы и избежать ошибок, мы внедрили специальный шаблон. С его помощью title и description страницы заполняются автоматически, исходя из её заголовка и категории. При этом мы оставили возможность задавать уникальные метатеги, если это будет нужно. Такие шаблоны работают во всех разделах.

На запуске медиа проверили, чтобы всё работало корректно

Как только медиа запустили, мы провели аудит рабочей версии раздела, зафиксировали найденные ошибки в баг-листе и передали его команде. Ещё в течение недели после запуска мы почти каждый день отслеживали, как всё работает: следили за трафиком и позициями, изучали сохранённые копии страниц в результатах поиска, отслеживали сообщения в панелях вебмастеров. Такая практика помогает обнаружить неожиданные нюансы или дополнительные точки роста.

После этого перешли в режим регулярной аналитики и отслеживания изменений.

Проверили, чтобы ранее опубликованные статьи не потеряли трафик после переезда в новый раздел. Когда старый контент переносится в другой раздел, у статей и рецептов меняются адреса. Чтобы сохранить трафик опубликованных материалов, мы подготовили карту редиректов. Но в поиске могут встречаться и старые ссылки, и новые: поисковым системам нужно время, чтобы узнать о «переезде», исключить старые версии из результатов поиска и предлагать читателям материалы по новым адресам.

Проанализировали эффективность запуска спустя несколько месяцев

Мы делали несколько промежуточных отчётов после запуска, но итоговый анализ эффективности собирали в сентябре 2022 года, чтобы оценить результаты на большой дистанции.

Новые страницы медиа быстро выходят в топ выдачи, а контент, как раньше, попадает в выделенные описания в выдаче поисковых систем.

3. Результаты сотрудничества

Не только сохранили поисковый трафик, но и приумножили его

Активно наше подключение началось в мае 2021 года, а медиа запустили в апреле 2022. Мы сопроводили разработку и помогли запустить медиа без ошибок со стороны SEO.

Трафик на старые материалы сохранился и даже подрос. Например, количество визитов в раздел с рецептами, опубликованными до запуска медиа, выросло на 43 %, а с учётом новых материалов трафик в нём увеличился в шесть раз.

Трафик в медиа «ВкусВилла» ежемесячно растет на 10–50 %. В этом есть большая заслуга редакции «ВкусВилла», которая выпускает качественные материалы. Однако, если игнорировать требования поисковых систем, даже самый классный контент не попадёт в топ.

в 3,5 раза увеличился суммарный поисковый трафик на статьи, рецепты и новости с марта по сентябрь 2022 г.