B2B и комплексный интернет-маркетинг: как мы увеличили онлайн-продажи химической продукции на 111%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент — российский химический Гугл

«Химтраст» — российский производитель компонентов ППУ и лакокрасочной продукции с высоким уровнем сервиса. Основана компания в Нижнекамске в 1993 году Денисом Егановым.

Летом 2019 года бизнесмен стоял перед выбором нового подрядчика по онлайн-продвижению и обратился к нам за разработкой маркетинговой стратегии.

К тому моменту «Химтраст» был уже крупным игроком на рынке полиуретанов. Своими силами разрабатывал рецептуры, производил и оптом продавал аналоги импортных компонентов ППУ малым и средним предприятиям.

Основные клиенты «Химтраст»:

• производственники и строительные бригады;
• производители скорлупных компонентов, декора из ППУ, СИП-панелей;
• частные бригады по напылению и гидроизоляции;
• фермерские хозяйства и ЖКХ.

Компании из этого сегмента потребляют сравнительно небольшие объёмы продукции — до 20 тонн ежемесячно, но для них важна скорость поставок.

Создав интернет-магазин и грамотно организовав систему из более чем 15 складов по всей стране, Еганов Денис добился того, что отгрузка заказа начинается уже в течение суток после его оплаты. Ни тогда, ни сейчас этого не может предложить ни одно химическое производство.

Активное участие собственника в маркетинге, непрерывное профессиональное и технологическое развитие, выстроенный клиентский сервис позволяли компании ежегодно расти на 20% по объёму производства и продаж. А годовые вложения в маркетинг в 2019 составляли уже около 10 млн. рублей.

Большой вклад в онлайн-продвижение и в целом в развитие компании вносила Мария Аргунова со своим агентством. Запуск таргетированной рекламы, контент-маркетинг под ключ, SMM и другие стратегические задачи продвижения были в её руках. Во многом благодаря Марии проект активно рос, и «Химтраст» стал тем бизнесом, которому для развития нужна была уже целая маркетинговая команда.

Кстати, комплексную стратегию интернет-маркетинга клиент заказал не только для «Химтраст», но и для своего второго проекта — платформы «Полиол». Тогда это была бесплатная тендерная площадка, где заказчики выбирали подрядчиков по тепло- или гидроизоляции из 650 зарегистрированных бригад.

Разработка стратегии продвижения для бизнесов в такой сложной тематике была для нас в новинку. В конце августа 2019 года маркетологи WebCanape погрузились в изучение рынка, конкурентов и поиск перспективных каналов.

Денис Еганов

собственник, «Химтраст»

Было время, когда я сам запускал контекстную рекламу, писал статьи и проверял различные гипотезы. За время существования компании я успел поработать с четырьмя интернет-маркетинговыми агентствами. Сейчас я также пишу маркетинговую стратегию вместе с агентством. Мне предлагают инструменты, и мы сразу тестируем гипотезы. Мне помогает то, что я сам хорошо разбираюсь в продажах и маркетинге.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

2019: разрабатываем маркетинговую стратегию

На первом этапе мы разобрались в бизнес-моделях проектов и текущей стратегии продвижения. Активно консультировались с Марией Аргуновой по текущей маркетинговой стратегии и планам на будущее. Благодаря хорошо выстроенным внутренним процессам, мы всегда оперативно получали от неё нужную информацию.

Затем проанализировали ситуацию на российском рынке полиуретанов в разрезе продуктов, услуг клиента и динамику спроса на них в онлайне.

Потом изучили целевую аудиторию. Нас интересовали мотивы руководителей при выборе поставщиков и эффективные инструменты привлечения, конвертации и удержания ЦА.

После этого перешли к исследованию продуктов и сайтов конкурентов, по некоторым из них организовали «тайного покупателя». В большом отчёте описали их позиционирование, УТП товаров и услуг, чтобы максимально эффективно от них отстроиться. Много внимания уделили дизайну, юзабилити, функционалу и SEO их сайтов.

Определив слабые места конкурентов и важные для покупателей критерии выбора, мы описали 17 уникальных торговых преимуществ компании «Химтраст» и 5 новых УТП для «Полиол». И наконец приступили к разработке планов по продвижению.

• SEO. Для роста позиций, увеличения трафика и повышения конверсии нужна была базовая оптимизация, расширение структуры, программные доработки, корректировки контента на страницах и т.д.
• Контекстная и таргетированная реклама. Составили медиаплан с бюджетами по всем каналам. Нужно было с нуля прорабатывать структуру рекламных объявлений, подключать рекламные кабинеты, настраивать пиксели, счетчики, базы ретаргетинга и т.д.
• Контент-маркетинг. Для укрепления бренда и повышения узнаваемости поддержали написание экспертных статей и кейсов на сайт. Предложили публикации в отраслевых СМИ, оптимизацию описания видео на ютубе, развитие аккаунтов в соцсетях и канала в Дзен, email-рассылку и т.д.

Так, в октябре мы вернулись к клиенту с готовым планом по комплексному интернет-маркетингу и прогнозом его эффективности к концу 2020 года.

Бизнесмен оценил стратегию и пришёл к нам на продвижение. Забегая вперёд скажем, что в дальнейшем Мария Аргунова сыграла большую роль в развитии маркетинга компании и реализации разработанной стратегии. В том числе эта открытая коммуникация и включённость в процессы дала возможность показать результат, ведь мы развивали digital-маркетинг на надёжном основании, заложенном ею.

2020: SEO, реклама и проблемы с техподдержкой

С января 2020 года мы встали на новую для себя стезю. Нужно было не просто сделать сайт с нуля и запустить онлайн-продажи.

Стояла задача подхватить давно и хорошо работающую бизнес-машину — первый в стране оптовый интернет-магазин химической продукции. Ну, а в качестве бонусов: кастомизированный сайт на Битриксе и в планах — выход компании на международный рынок. Это ли не вызов?

SEO: аудит и устранение ошибок

На старте работ с новыми проектами мы проводим подробный аудит SEO и рекламы. Практика показывает, что не всегда подрядчики следят даже за такими базовыми вещами, как метатеги на страницах.

В первую очередь мы сосредоточились на исправлении выявленных недочётов:

• корректно настроили файл robots.txt;
• проверили и скорректировали редиректы;
• выявили страницы с дублями метатегов или вообще без них и правильно их заполнили;
• работали над ускорением загрузки страниц;
• скорректировали цели в Метрике и Google Analytics;
• наполнили профиль компании на Яндекс и Google картах актуальной информацией, работали с отзывами.

Параллельно готовили ТЗ на доработки для подрядчика по техподдержке. Например, на реализацию всех типов микроразметки, модуля RSS, доработку главной страницы и товарных карточек.

Работали над новой структурой сайта и собирали ключевые запросы. Предложили расширить её за счёт создания разделов и подразделов по товарам. Но всё же каталог продукции был принципиально ограничен, поэтому сфокусировались на статейном продвижении и получении информационного трафика из поиска. Искали актуальные темы под товары клиента, собирали высокочастотные запросы и составляли техзадание на статьи для подрядчика по контент-маркетингу.

В итоге, к концу 2020 года трафик из поиска вырос на 23% — с 9 118 до 11 224 визитов.

Реклама: перенастройка Директа и запуск таргета

Параллельно с аудитом SEO мы проверили и рекламу, перешедшую от прошлого подрядчика. Это сейчас в сервисах довольно сложно ошибиться с настройками. А тогда практически всё делалось вручную, а значит, не всегда правильно. Так аудит показал высокий процент отказов в Яндексе и Google, вплоть до 50% по некоторым кампаниям.

В январе 2020 мы настроили Директ: разделили кампании на поиск и сети, дорабатывали тексты с учётом новых УТП, расширяли список минус-слов, уточняли запросы, настроили метки. Запустили первую кампанию, а чуть позже настроили сбор базы для ретаргетинга. С марта запустились и в Google Ads.

Одновременно с рекламой в Яндексе и Google работали над запуском таргета в ВК и MyTarget. Бюджеты там были минимальны, потому что основной упор делали все же на контекст.

В течение всего года мы запускали кампании на сезонные товары, под конкретные продукты для усиления направлений, в которых продажи «проседали» или для тестирования спроса на новинки.

В сезон по рекламе переходили до 25 175 пользователей.

По количеству лидов мы выполнили поставленные задачи, и в сезон клиент со всех каналов получал по 700-900 обращений.

Клиент уже тогда понимал, что делегировать агентству маркетинг и не работать с собственным отделом продаж — это путь в никуда. Ведь от того, насколько профессионально будут обрабатывать заявки, и зависят продажи. Это, кстати, осознают далеко не все бизнесмены.

Особое внимание клиент обращал не просто на лиды, а именно на количество новых клиентов, которых мы приводили. Давайте сравним динамику прироста новых клиентов, с которыми заключали договор, в таблице.

Техподдержка: забираем в свои руки

Для эффективного digital-маркетинга доработки сайта — это must have в большинстве проектов. Не стал исключением и «Химтраст». Мы уже упоминали, что регулярно готовили ТЗ сторонним разработчикам и пытались выстроить с ними продуктивную работу — меняли наполнение товарных карточек, внедряли RSS и т.д.

Но, когда они не справлялись с задачами или нарушали дедлайны, это сказывалось и на наших результатах. Тогда, параллельно с продвижением и рекламой, наши программисты стали изучать логику работы сайта и его сложного кастомизированного функционала. С Битриксом это превратилось в увлекательный квест.

Но уже в ноябре 2020 года мы взяли техподдержку в свои руки. Замкнули на себе техническое сопровождение сайта — абсолютно все доработки, настройки хостинга, сертификаты, сторонние сервера, их активность и оплату.

В ноябре-декабре 2020 в целях SEO мы подключили мультидоменность и наметили большой план работ на следующий год.

Так к концу 2020 года клиент доверял нам уже не только SEO-продвижение и рекламу, а ещё и техподдержку интернет-магазина на Bitrix.

2021: продолжаем доработки и идём за границу

• Еще на этапе составления маркетинговой стратегии и исследования конкурентов стало понятно — нужно обновлять структуру каталога. Поиск был организован неудобно. Совместно с клиентом мы сформировали новую логику группировки товаров и главного меню.

• Для того, чтобы на сайте всегда были актуальные цены и их замена не отнимала время, наши разработчики реализовали систему быстрого обновления цен. Если раньше обновление прайса занимало около 6 часов, то теперь, независимо от количества компонентов в каталоге, — всего 15 минут.

• Продолжили работу над товарными карточками, чтобы сделать их более «говорящими» и понятными для заказчиков. Доработали вывод видео о товарах. Добавили выбор цветов и тары, реализовали возможность выбора рецептуры. Теперь покупатель в некоторых категориях сам «собирает» нужную рецептуру по ряду параметров — рабочей температуре, вязкости т.д.

• Работали с функционалом личного кабинета. В нём отражается вся история заказов, есть возможность в один клик повторить покупку, добавить реквизиты нескольких юридических лиц или ИП и т.д.

• Постоянно улучшаем интеграцию с 1С, чтобы заказ товара из любого из 15+ складов был полностью автономен. Сейчас его можно сделать без участия менеджера. Даже информация о накоплении выкупленных объёмов для дисконтной программы учитывается для каждого клиента автоматически.

• Аналогичную систему реализовали и для дилеров «Химтраст». Для них действуют другие скидки — их размер зависит от региона дилера, склада, откуда везут товар, вида продукта и объёмов выкупа. Этот расчёт тоже абсолютно автономен, все скидки подтягиваются в личном кабинете при оформлении заказа.

• Дорабатывали и возможности онлайн-оплаты, например, подключили платёжную систему PayKeeper. Рассчитаться за заказ клиенты могут разными способами — безналично по счёту, который формируется автоматически при оформлении заказа, или в рассрочку.
• Чтобы оплата была максимально удобной, на бланк счёта мы добавили QR-код, который легко считать банковским мобильным приложением.

• Запустили калькулятор напылёнщика. Этот сервис позволяет с учётом месторасположения, типа объекта, требований к температуре внутри помещения и других параметров определить расход материалов и их приблизительную стоимость.

Кроме таких масштабных доработок, мы реализовали возможность оставлять вопросы к товарам, комментарии к статьям и т.д. Всё это положительно сказывалось на поведенческих факторах и результатах продвижения.

А какие результаты для бизнеса дали все эти доработки?

В том числе благодаря тому, что интерфейс сайта становился более дружелюбным и функциональным, из года в год возрастало количество оформленных заказов в интернет-магазине. В 2021 году прирост составил 18%, в 2022 — 27%, а в 2023 уже 46%.

И ведь это результаты интернет-магазина для b2b по оптовой торговле. А многие компании из этой ниши всё ещё сомневаются в необходимости масштабного присутствия своего бизнеса в интернете и развивают только продажи офлайн.

В рамках SEO в 2021 году мы:

• Продолжали работать над привлечением информационного трафика. Собирали семантику для новых статей и готовили ТЗ для копирайтеров клиента.
• Улучшали товарные карточки: добавили на них вывод тематических статей и видео.
• Работали над ссылочным профилем для лучшего ранжирования в поисковиках.

По-прежнему запускали и оптимизировали рекламные кампании. И не только по России, но и по СНГ.

«Химтраст» в Казахстане: обновление сайта и выход на маркетплейс

Стратегия развития компании уже тогда предполагала выход на рынки СНГ, и один склад в Казахстане у клиента уже был. Был и отдельный сайт от прошлого подрядчика. Мы проанализировали потенциал продаж в Казахстане и предложили клиенту развивать это направление с помощью сайта. Изучили специфику продвижения в другой стране, подобрали домен и местный хостинг.

Мы понимали, что основной сайт «Химтраст» с нашими доработками ушёл вперёд по дизайну и функционалу. И в марте 2021 года наши разработчики перенесли все обновления на himtrust-asia.kz. В апреле завершили тестирование и запустили в работу.

Статьи на эту площадку мы не дублируем, а вот информация о товарах всегда актуальна.

Рекламу на СНГ и в частности на Казахстан мы начали запускать ещё в феврале. Подход был такой же, как и по России: кампании запускали по решению клиента для увеличения продаж конкретного продукта, при появлении нового товара, в зависимости от сезонности и т.д. Расширяли семантику, готовили креативы, настраивали, оптимизировали после запуска.

В результате в 2021 году клиент получал из рекламных каналов в среднем 11 заказов в месяц, и этого хватало для достаточного оборота. В 2023 году мы приводили уже 173 лида, 37 из которых совершили свой первый заказ в «Химтраст».

В январе 2023 года мы отозвались на пожелание клиента и начали разбираться с маркетплейсами в Казахстане. Так «Химтраст Азия» стал селлером на satu.kz. Это одна из крупнейших торговых площадок республики с ассортиментом в 11 млн товаров.

Там мы разместили приоритетные для клиента товары, пробуем платное продвижение. За 2023 год через площадку к клиенту поступило 14 заявок по поставкам резиновой крошки, компонентов для изготовления декора и лакокрасочным материалам.

Сейчас у «Химтраст» в Казахстане уже 4 склада. В планах выход на рынки других стран СНГ, например, Белоруссию и Узбекистан. С точки зрения сайта мы прорабатываем возможность реализовать это с помощью мультидоменности. А параллельно также изучаем и маркетплейсы Узбекистана — планируем в этом году стартовать на olx.uz.

Китайская ветка «Химтраст»

«Химтраст» представлен не только на территории России и СНГ. Иностранные партнёры у компании есть и в Китае. С развитием бизнеса приняли решение запустить китайскую и англоязычную ветку сайта. Оценку этих работ провели ещё в декабре 2020, а с января 2021 приступили к реализации и наполнению.

На старте работ задача продвижения этих веток перед нами не стояла. Мы просто поддерживали актуальную информацию о товарах, контактах и т.д. Сейчас в планах провести базовую оптимизацию сайта: сменить домен, настроить вебмастера, добавить счётчики аналитики и т.д.

Кстати, раньше для наполнения карточек товаров мы прибегали к услугам переводчиков. А сейчас экономим время и используем ChatGPT, который хорошо справляется с переводом на китайский и английский язык.

В планах запуск контекстной рекламы Baidu. Это основной поисковик в Китае, а система контекста в ней аналогична Google. Этот вопрос у нас сейчас в проработке.

Проект «Полиол»

Параллельно с доработками, SEO-продвижением и рекламой «Химтраст» мы работали и над вторым проектом клиента — платформой «Полиол». Изначально это был сайт, на котором заказчики могли запустить тендер и найти исполнителей для утепления или гидроизоляции любого объекта.

Здесь работы шли менее интенсивно. Начали с базовой SEO-оптимизации и написания метатегов, настраивали цели в сервисах аналитики, собирали и расширяли семантическое ядро и структуру сайта, добавляли страницы по услугам, работали со ссылочным профилем, писали статьи в блог и размещали фотоотчёты.

Дорабатывали дизайн и функционал, например, калькулятор напылёнщика. Этот сервис помогает рассчитать толщину теплоизоляционного слоя, количество компонентов для утепления и примерную стоимость материалов.

На сайте собрана большая база знаний в формате экспертных статей и видео о продуктах, работах и новых проектах.

Позже начали работу над мультидоменностью и сейчас продолжаем добавление новых регионов. На сегодняшний день Poliol — это многофункциональный сайт, на котором можно не только заказать услуги, но и найти онлайн-обучение по напылению и другие полезные материалы.

Мы видим растущий трафик на сайт и не собираемся на этом останавливаться. Именно переходы из поисковых систем обеспечивают более половины трафика, реклама — 21%.

Забегая вперёд скажем, что за 2023 год из поиска, Яндекс Директа, таргетированной рекламы в ВК и «Авито» мы привели клиенту уже 625 лидов, а их цена составила всего около 800 рублей. Для сферы b2b это очень неплохой результат.

Кстати, про «Авито» расскажем подробнее.

Авито: первопроходцы среди b2b

Работая с «Химтраст», нам часто предоставлялась возможность освоить новые инструменты. Клиент всегда был готов тестировать ещё не опробованные каналы, а иногда и сам на этом настаивал. Так произошло и с выходом на «Авито».

В 2021 году эту площадку мало кто рассматривал как перспективный источник клиентов для b2b, и мы в том числе. Но собственник «Химтраст» выделил бюджет, а наши специалисты по рекламе отправились изучать возможности и особенности площадки.

Основная сложность была в том, что на тот момент, в августе 2021, практически не было информации о том, как правильно продвигаться на «Авито»: как выбирать категории, как выводить объявления на разные регионы и многое другое. Всё это мы осваивали с нуля.

Объявления по продаже товаров размещали на регионы, в которых есть склады, т.е. была возможность обеспечить максимально быструю доставку. Товары выбирали исходя из сезонности и после аналитики текущего спроса на площадке.

Второй кабинет создали для проекта «Полиол». Он направлен на продвижение услуг по тепло- и гидроизоляции в Татарстане, а также на продажу оборудования для напыления в регионах, где уже открыты склады «Химтраст».

За 4 месяца, пока мы осваивали площадку, настраивали кабинет и запускали платное продвижение, клиент получил 84 заявки. В 2022 году из этого канала пришли уже 262 лида по цене около 2 000 рублей.

Как и в рекламе, при продвижении на «Авито» заказчика интересовало не только общее количество привлечённых лидов, но и продажи новым клиентам. В 2023 году из Avito поступило уже 1 033 лида по цене около 300 рублей. Больше половины из них — 569 обращений — это новые клиенты.

Получается, что на первый взгляд бесперспективная площадка стала приводить клиентов компании-оптовику по весьма привлекательной стоимости.

2022-2023: берём на себя контент-маркетинг

В конце 2022 к услугам SEO-продвижения, рекламы и техподдержки, которые мы оказывали «Химтраст» уже три года, добавилось новое направление — контент-маркетинг. Прошлый подрядчик прекратил сотрудничество, клиент не стал тратить время на поиски нового, а сразу обратился к нам.

Мы взяли на себя подготовку больших экспертных статей для блога. Именно они приводят сейчас большую долю нерекламного трафика на сайт. Кстати, именно на этом проекте мы по инициативе клиента тестировали и находили подход к искусственному интеллекту. Chat GPT и сегодня выступает посильным помощником в написании лонгридов. А нейросеть Midjourney порой выдаёт нормальные изображения для них.

Стабильно от 30% до 60% пользователей дочитывают статьи до конца, а это отнюдь не развлекательный контент. При этом высокий процент рециркуляции говорит о том, что пользователь не просто пришёл и ушёл, а перешёл на товарные страницы, потому что на них ведут ссылки по тексту.

Также мы ведём социальные сети, где рассказываем о товарах и новостях компании. В «Химтраст» насыщенная корпоративная жизнь: коллеги выезжают на профильные зарубежные выставки и вместе проводят праздники, часто устраивают конкурсы для детей сотрудников. С особым интересом аудитория следит за инновационными разработками команды: во главе с собственником создают первый автоматический робот-напылёнщик и автопилот для складских погрузчиков.

В рамках email-маркетинга мы разрабатывали для клиента цепочки писем, а также ежемесячно запускали и запускаем дайджест с новостями компании. В марте 2022 сервис рассылок Mailchimp начал отключать российские аккаунты, и наш оказался в их числе. В качестве замены мы предложили клиенту DashaMail, подобрали оптимальный тариф, освоили его и используем по сей день.

Запустили telegram-канал, а для привлечения подписчиков добавили pop-up на страницы сайта с QR-кодом на tg.

Так, без платного продвижения и развлекательного контента, нам удалось за год собрать стабильную аудиторию в 1 150+ человек.

Благодаря контент-маркетингу мы демонстрируем экспертность компании, повышаем доверие к бренду и его узнаваемость, а также приводим на сайт трафик и потенциальных клиентов.

Во второй половине 2023 года в команде «Химтраст» появился новый маркетолог — Элина Латипова. Совместно с ней мы разработали стратегию на 2024 год, которая предусматривает выход на новые рынки в СНГ, расширение присутствия в китайском и англоязычном интернете, разработку приложения для интернет-магазина и многое другое.

Элина Латипова

маркетолог, «Химтраст»

Команда WebCanape сегодня осуществляет для нашей компании огромное количество задач: это разработка и поддержка интернет-магазина, реклама, контент-маркетинг, помощь в осуществлении маркетинговой стратегии компании.

Гибкость и оперативность в работе, профессионализм, выполнение обязательств – это то, за что мы очень ценим маркетинговое агентство. Ребята всегда стремятся к улучшению качества своей работы, очень доброжелательны в общении, всегда идут навстречу и готовы осуществить любые идеи.

Благодарю за сотрудничество и желаю процветания WebCanape!

3. Результаты сотрудничества

Роль интернет-магазина в бизнесе клиента

Вот такая история сотрудничества длиной в четыре года у нас получилась: в 2019 мы стартовали с одной услуги — написания маркетинговой стратегии, а к 2023 забрали на себя всестороннее продвижение в сети — комплексный интернет-маркетинг.

Мы подхватили большой сложный производственный бизнес с амбициозными планами развития, разобрались и смогли показать результат даже в незнакомой для нас нише. С точки зрения SEO-продвижения мы добились стабильного роста трафика на сайт клиента.

В сравнении с 2020 годом, когда мы стартовали с активной работой над проектом, нам удалось в структуре трафика в 2 раза увеличить долю посетителей из поисковиков при ограниченном количестве товаров в каталоге.

Рекламные расходы мы оптимизировали, поэтому заметно сократилась доля трафика из этого канала. Запускали кампании точечно, сосредоточились на привлечении новых клиентов, продвижении новых продуктов, увеличении продаж в «просевших» категориях и т.д.

Кроме того, в 2022 году из России ушёл Google Ads, стали недоступны другие популярные площадки для таргета, поэтому бюджеты были переориентированы на развитие других каналов. Динамика общего количества лидов и онлайн-продаж за период сотрудничества в таблице.

Что произошло в 2021 и почему лидов стало вполовину меньше?

В том году собственник бизнеса настоял на ещё одном нестандартном для отрасли решении. Цены на сайте до этого времени были скрыты, и чтобы их узнать, требовалась обязательная регистрация.

В 2021 году «Химтраст» одним из первых на рынке раскрыл на сайте актуальные цены. Так отсеяли тех, кого не устраивал прайс, а количество лидов и входящих обращений ожидаемо сократилось.

Если делать глобальные выводы о роли digital в развитии бизнеса, то вот что мы видим: общее количество продаж онлайн растёт из года в год в среднем на 28%, а доля онлайна в общем количестве заказов составляет уже 42%. И это не товары широкого потребления, а продукты химического производства, b2b-сфера и сложный рынок. Кстати, когда в 2020 году мы только начинали работать над проектом, на онлайн-каналы приходилось только 28% всех заказов.