Больше аналитики, ярче креативы: как продвигать недвижимость в Казахстане

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Рынок недвижимости Казахстана в 2024 году ожидает рост до 8%. Драйверами развития строительной отрасли должны стать снижение базовой ставки и запуск новых льготных программ ипотеки. Перед девелоперами встаёт вопрос: как рекламировать свои объекты. О точках роста и нюансах в продвижении недвижимости на казахстанском рынке рассказывают генеральный директор диджитал-агентства AGM Евгений Волошин и экс-директор по маркетингу казахстанской компании Capital Invest Construction Мария Елисеева.

Об отрасли

Строительная отрасль Казахстана показывает стабильный рост на протяжении последних нескольких лет. По данным Национального бюро статистики, количество сделок на рынке недвижимости в январе — апреле 2024 года выросло более чем на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В отдельных регионах рост оказался даже более выраженным. Так, в Шымкенте продажи жилья выросли на 20,4%. Объём ввода жилья в эксплуатацию в январе-марте 2024 года составил 3,5 млн м2, из которых 2,2 млн приходится на многоквартирные жилые дома. По сравнению с тем же периодом 2023 года объёмы строительства выросли на 2,6%.

Глобальными предпосылками к развитию отрасли выступает естественный прирост населения, который фиксируют в стране с 2002 года. Так, в 2023 году численность населения Казахстана увеличилась на 257,7 тыс. человек. Помимо демографии развитию рынка недвижимости способствует тренд на урбанизацию. Рейтинг лидеров по объёмам строительства возглавляет Астана, где сейчас возводят 300 жилых комплексов. Второе и третье места занимают Алматы и Шымкент: 246 и 64 новостроек соответственно.

Что ждёт рынок недвижимости Казахстана в 2024 году

По мнению экспертов, в 2024 году рынок ожидает ускорение роста спроса — с прогнозируемых 7% до 8%. Интерес к покупке недвижимости должен вырасти на фоне ожидаемого снижения базовой ставки с 14,75% до 12,5%. Определяющими факторами при принятии решения 51% респондентов называет снижение цен на недвижимость, 43% опрошенных — накопление достаточной суммы для первоначального взноса.

Мария Елисеева, экс-директор по маркетингу казахстанской компании Capital Invest Construction:

Повлиять на эти объективные показатели экономики девелоперы не могут. Однако среди основных триггеров к покупке есть и те, которые напрямую связаны с маркетинговой активностью. Для 25% покупателей это репутация и надежность застройщика, а для 24% — подходящее предложение в рекламе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Особенности продвижения недвижимости в Казахстане

Демография

Согласно аналитике «Яндекса», среди аудитории, интересующейся покупкой недвижимости в Казахстане, 48% мужчин и 52% женщин. Почти половина пользователей — в возрастном диапазоне от 18 до 34 лет. При этом, в отличие от России, покупкой жилья активно интересуется аудитория старше 55 лет.

Долгосрочный интерес

Интерес к покупке недвижимости в Казахстане носит более выраженный долгосрочный характер. В 2024 году застройщики также прогнозируют активизацию отложенного спроса на покупку жилья. Согласно аналитике «Яндекса», 37% пользователей подбирают жилье с целью покупки в ближайший год.

Тренд на загородное строительство

Наибольший интерес у аудитории вызывает загородное строительство. Это обязательно стоит учитывать при продвижении многоквартирных жилых комплексов.

Разница в доходах населения

По данным «Яндекса», в стране крайне небольшой процент среднего класса — а это именно тот самый пласт аудитории, который выступает основным покупателем квартир в России. При этом ситуация, когда клиент покупает по две квартиры в бизнес-классе за наличный расчёт — не редкость.

Стильный продукт

По словам экспертов, особенность строительного рынка Казахстана — большое количество «трендовых объектов». Есть такая тенденция, при которой жилые комплексы эконом-сегмента выглядят стильно и современно.

Креативность и сильный продакшн

Если говорить именно о продвижении недвижимости, то сильной стороной рынка однозначно является высокий уровень подготовки креативов. Как в плане смыслового наполнения, так и трендовых технологий продакшена. Например, в рекламе недвижимости активно используют 3D-анимацию.

Рекламные каналы

Уровень проникновения интернета и социальных сетей в стране высокий. 79% жителей Казахстана используют соцсети ежедневно, 36% — каждый день смотрят видео онлайн, причём в среднем, по два часа. По данным стратегического дайджеста Yandex Ads, среди интересующихся недвижимостью — 54% обращает внимание на медийные объявления, 58% — на контекстные.

Контекстная реклама

Продвижение через контекстную рекламу в стране чаще используют для рекламы новостроек класса масс-маркет, реже — для бизнес- и премиум-класса. Основной площадкой является Google Ads. Доля канала в рекламе масс-маркета составляет 53,5%, в бизнесе — 37,5%. У поисковой сети «Яндекса» показатели заметно ниже: 12,5% и 6,25% соответственно.

Если говорить о форматах креативов, то наибольшую эффективность показывают текстово-графические объявления (ТГО). Однако ещё большие перспективы открывает использование промо-видео в дополнение к ТГО. Видео-продакшн в стране находится на высоком уровне, поэтому оставаться в тренде без качественных креативных роликов рекламным агентствам становится всё сложнее.

Евгений Волошин, генеральный директор диджитал-агентства AGM:

По опыту AGM, наибольший приток лидов при рекламе недвижимости в Казахстане приносит сочетание Performance Max с трансляцией объявлений сразу на несколько площадок Google, включая контекстно-медийную сеть, YouTube и Gmail и кампаний на брендовый поиск. Не стоит недооценивать и значимость других каналов продвижения — вне диджитал. Например, в Шымкенте, а это третий по величине город страны, показатели рекламы в Google ощутимо пошли вверх после того, как девелопер дополнительно подключил к продвижению наружную рекламу. Отмечу и ещё один — на первый взгляд небольшой, но довольно существенный момент. Как показывает наш опыт, наилучшие результаты дают креативы с изображениями людей азиатской, а не славянской внешности.

Таргет

По данным Brand Analytics, соцсетью номер один в Казахстане является Instagram (*запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). В ней публикуется 11 млн сообщений от 1,05 млн авторов за месяц. Второе место по количеству авторов среди соцсетей занимает Facebook (*Facebook — запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). В нём публикуется 509 тыс. человек. По объёму сообщений — «Вконтакте» имеет показатель 3,9 млн. Топ лидеров замыкает Telegram, с показателями 503 тыс. авторов и 3,7 млн сообщений. Стоит отметить, что аудитория на площадках зачастую разная и не дублирует друг друга.

Существуют и более ёмкие площадки для рекламы. Например, Eskimi — автоматизированная платформа по закупке рекламы с аудиторией в 14,8 млн пользователей. Для рекламы в мобильных приложениях можно использовать Bidease — мобильную перформанс DSP (Demand Side Platform), аудитория сервиса в Казахстане — 11,5 млн пользователей.

Агрегаторы объявлений

Одним из главных поставщиков трафика для девелоперов являются площадки-агрегаторы. Согласно открытой статистике, 49% пользователей начинают поиск жилья именно с агрегаторов и риелторских платформ, и только 9% — с поисковых систем.

Медиа

Наибольшей популярностью в стране пользуются местные медиа-холдинги. Например, TVM Digital Sail, в который входят: Nur.kz, Zakon.kz, Tengrinews.kz, 365info.kz, Caravan.kz, Kundelik.kz, Gismeteo.kz. Также в качестве примера можно привести Partners Media Group, в который входят Harper's Bazaar, ELLE, Esquire. Трафик онлайн СМИ стабильно растёт, что актуализирует возможность продвижения через локальные медиа. Ещё одним перспективным каналом размещения становятся локальные медиа в социальных сетях, прежде всего — в Instagram*. Это направление также активно развивается и показывает отличные результаты.

Точки роста и перспективы

Единой стратегии продвижения недвижимости в Казахстане пока не сложилось, что отчасти препятствует более полному раскрытию потенциала отрасли. Средние и небольшие девелоперы часто не имеют собственного маркетингового отдела, а иногда — и коммерческой службы.

Мария Елисеева, экс-директор по маркетингу казахстанской компании Capital Invest Construction:

Многие застройщики работают через брокеров на аутсорсе. В случае с маркетингом — речь иногда идет о двойном аутсорсе, когда в строительной компании брокер одновременно берет на себя и продажи, и маркетинг. Специализированные диджитал-агентства по работе с недвижимостью на рынке есть, но сотрудничество с ними опять же нередко осложняется из-за отсутствия в штате девелопера «профильных» сотрудников.

Помимо этого, можно выделить ещё ряд точек роста.

Продвижение бренда девелопера

В 85% случаев застройщики концентрируются на продвижении отдельных проектов. Рекламой бренда, повышением репутации и узнаваемости занимаются только самые крупные игроки. Имиджевые стратегии требуют более глубокой аналитики и дополнительных ресурсов, а подсчитать их эффективность на короткой дистанции сложно.

Евгений Волошин, генеральный директор диджитал-агентства AGM:

Нежелание уделять внимание продвижению бренда негативно сказывается на результатах перформанс-кампаний. Круг как бы замыкается, и мы получаем более высокую стоимость лида и снижение конверсии сделки. На наш взгляд, репутация и образ застройщика всё-таки очень важны. Это один из определяющих факторов при принятии решения о покупке. Как в Казахстане, так и в России.

Акцент на цифровизацию

Развитой цифровой инфраструктурой в Казахстане могут похвастаться только топовые девелоперы. У крепнейших девелоперов есть собственный IT-отдел, программное обеспечение и мобильное приложение. В диджитал-сервисы инвестирует несколько крупных застройщиков Алматы и Астаны. Однако за пределами этих городов уровень цифровизации ощутимо ниже.

Планирование

Ещё одним шагом к улучшению рекламных показателей могло бы стать совершенствование планирования. Прежде всего акцент ставится на построение долгосрочных маркетинговых стратегий.

3. Результаты сотрудничества

Аналитика и работа с внешними данными

Повысить эффективность продвижения помогло бы более широкое внедрение сквозной аналитики для оценки результатов маркетинговых кампаний и оптимизации бюджетов.

Мария Елисеева, экс-директор по маркетингу казахстанской компании Capital Invest Construction:

Часть девелоперов по-прежнему довольствуется счётчиками на сайте и рекламными кабинетами плюс данными от ОП из CRM. При этом мы внедряли сквозную аналитику и увидели, что внутри инструментов и перераспределения бюджетов можно оптимизировать затраты. Системный подход позволяет снизить стоимость лида.

Параллельно было бы полезно усилить обмен данными между игроками рынка. В Казахстане работает национальная ассоциация застройщиков. Организация реализует ряд проектов, но в масштабах индустрии этого недостаточно. Отрасли не хватает профильных мероприятий регионального и национального масштаба. Почти нет практики обмена опытом, демонстрации кейсов, принятия совместных решений по развитию рынка.

«Отсутствие открытых данных об объёмах продаж усложняет маркетинговое планирование и аналитику. Сложно отслеживать, какие квартиры и классы ЖК предпочитают покупатели, и общую динамику продаж», — комментирует Евгений Волошин.