Как в направлении отопительной техники сделать заявку в 3 раза дешевле рыночной и конверсией в продажу 37,38%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Мы с 2019 года работаем с ARTE Home в направлении твердотопливных отопительных котлов. И в феврале 2022 они запустили новый продукт — производство дизайнерских радиаторов.

Вот наши задачи по этому направлению:

• разработать полноценную посадочную страницу;
• построить лидогенерацию с нуля — настроить рекламный кабинет, запустить и протестировать контекстную рекламу в Яндекс.Директе;
• начать получать заявки с хорошей конверсией при ограниченном стартовом бюджете — цена заявки не выше 3 000 рублей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работа проходила в два этапа: первый — разработка посадочной страницы, второй — настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Здесь мы не будем подробно останавливаться на разработке сайта, зато подробно расскажем о настройке рекламы. Поехали.

Цель

Так как это было новое направление для клиента, то наш изначальный KPI на старте работы — получить заявки по цене не выше 3 000 рублей. Количество не определяли, так как важно проверить нишу и только после этого ставить планы по количеству лидов.

Аналитика ниши

Перед стартом рекламных кампаний мы провели аналитику рынка: какой спрос и как он менялся в последние годы, есть ли сезонность в бизнесе, количество игроков на рынке и другие параметры, которые были интересны нам и клиенту.

Уже после запуска рекламных кампаний мы получили от Яндекса экспертную оценку ниши радиаторов в контекстной рекламе, которая отчасти подтвердила прежние данные и дополнила новыми нашу картину мира. Поэтому в кейсе мы опираемся на аналитику Яндекса, так как использовали её позднее.

Небольшое падение спроса в нише нас не пугало, а низкий сезон наоборот играл в плюс. У нас с клиентом было время найти удачные связки рекламных кампаний, посадочных страниц, выстроить полноценный отдел продаж и нарастить производство как раз к горячему сезону. Поэтому весна оказалась идеальным временем для старта рекламных кампаний.

Начали с анализа целевой аудитории

Половина успеха рекламных кампаний зависит от понимания целевой аудитории, её возражений и болей. И если при разработке сайта мы сфокусировались на портретах целевой аудитории с точки зрения позиционирования, то здесь сфокусировались на параметрах, которые можем использовать при настройке рекламных кампаний.

Кто они — социально-демографический портрет:

• возраст: 27-45;
• мужчины и женщины;
• есть семья, чаще до 2-х детей в семье;
• средняя зарплата 200 000 рублей;
• купили квартиру в новостройке;
• строят дом или дачу площадью от 100 м2;
• есть дорогой автомобиль, как минимум один на семью.

Интересы и привычки

• стройка, ремонт и отделка;
• дизайн интерьер;
• недвижимость.

Как и где искать потенциальную целевую аудиторию?

• по горячему и теплому спросу в поисковых системах на основе поисковых запросов;
• через инструменты автотаргетинга Яндекс.Директ — довериться искусственному интеллекту площадки;
• тех, кто похож на посетителей сайтов конкурентов;
• через интересы пользователей.

Также сделали анализ аудитории сайтов конкурентов через similarweb.com и вот, что получили:

• соотношение мужчин и женщин примерно одинаковое, с незначительным перевесом в сторону мужчин (52-53%);
• а вот по возрасту такого единения не увидели — у одних в лидерах 24,37% возраст 45-54 года, у других 24,74% — 25-34 года.

Конечно, посетители не равно заявки. То есть нельзя утверждать, что кто больше посещает, тот больше заявок и оставляет. Как и обратное. Поэтому свой идеальный баланс пол/возраст можно найти только через тесты.

Анализ конкурентов

Чтобы нащупать ключевые боли целевой аудитории, мы взяли для анализа 4 прямых конкурента и 2 косвенных. Под косвенными конкурентами мы понимаем компании, занимающиеся продажей нагревательных панелей (теплый пол) и внутрипольных конвекторов. То есть они решают туже проблему — тепло в доме, но через другой продукт.

В первую очередь нас интересовал негативный опыт взаимодействия клиентов с компаниями-конкурентами. Что мы анализировали и где искали информацию:

• отзывы;
• группы в социальных сетях;
• собственный опыт взаимодействия.

Да, по каждому конкуренту мы провели 3 контрольных закупки — своими силами и силами отдела продаж клиента, и в итоге получили 18 покупок продукта.

Собрали итоги в единую таблицу, где получили 7 болей клиентов. И сразу по каждой из них посмотрели на себя — «а что у нас?» (слабая сторона конкурента → наше потенциальное преимущество перед ними):

• дилер → завод-производитель;
• нет базовых радиаторов в наличии → всегда в наличии 90 радиаторов самой популярной базовой модели Foster;
• нет возможности посмотреть товар онлайн → менеджеры проводят онлайн-презентации всех моделей радиаторов;
• только один вариант подключения (вывод/ввод труб), и он платный → любой тип подключения бесплатно;
• шоурум за пределами МКАДа → шоурум в центре Москвы в Хамовниках;
• долгая доставка (от 7 до 14 дней) → быстрая доставка в Москву за счет расположения производства в городе Торжок — машина доставляет 3 раза в неделю, поэтому готовые радиаторы доставляем в течение 3 дней;
• неудобные коммерческие предложения, по словам клиентов → удобное и понятное коммерческое предложение с иллюстрациями в формате PDF.

Подготовка стратегии и рекламных кампаний

Воронка

На рынке дизайнерских радиаторов отопления есть крупные и популярные игроки, а мы продвигаем пока не известный бренд. Несмотря на это мы решили не тратить время на развитие бренда, а сразу сосредоточиться на лидогенерации.

Почему мы упомянули развитие? Вот пример: в банковской сфере знание о бренде обратно пропорционально стоимости заявки на потребительские кредиты — по данным исследования Media Instinct Group для конференции Яндекса Agency meet&greet.

Определив для себя воронку, подготовили структуру performance-кампаний в Яндекс.Директ.

Performance-реклама: конвертируем интерес в покупки, возвращаем клиентов, стимулируем покупки. Она состоит из:

• контекстной рекламы — отвечаем объявлением на запрос пользователя, гиперлокальный таргетинг, околотематика;
• ретаргетинг — тем, кто посетил сайт, оставил контакты, увидел баннер.

Сбор семантического ядра

Казалось бы, зачем это делать, когда у Яндекса мощные системы машинного обучения, которые сами за вас все сделают? Создавай мастер кампаний, включай автотаргетинг и будет тебе счастье. Увы, не всегда это работает. Почему? Расскажем в конце статьи, а пока вернемся к семантическому ядру. Оно у нас вышло на 9 270 запросов — 5 570 тематических и около 3 700 около тематических. На это ушло 6 часов 40 мин работы команды.

Для составления ядра мы использовали:

• Яндекс.Вордстат для сбора горячих и теплых запросов, а также около тематических;
• анализ конкурентов через spywords.ru для сбора ключевых запросов, по которым у них идет реклама;
• анализ конкурентов через similarweb.com для сбора органических ключевых запросов, которые приводят трафик на их сайты.

На основе проведенного анализа и сбора базисов сформировали семантическое ядро. Перечень поисковых запросов разбили на кластеры. Затем с помощью выделенных кластеров сформировали структуру рекламных кампаний в Яндекс.Директе.

Как мы уже писали выше, наша команда не только полагалась на умные алгоритмы Яндекса в мастере-кампаний, но и запускала рекламные кампании по сформированному списку поисковых запросов с оплатой за клики, чтобы дотянуться до всех и каждого.

Конечная структура нашего рекламного кабинета выглядела так:

Мастер кампаний

• универсальные объявления с оплатой за клики, целевые действия.

РСЯ

• тематические запросы;
• запросы с брендами конкурентов;
• околотематические запросы;
• по интересам, тем, кто посещает похожие сайты.

Поиск

• тематические запросы;
• запросы с брендами конкурентов;
• баннеры на поиске с тематическими запросами.

Ретаргетинг

• на тех, кто посетил сайт и не оставил заявку;
• смарт-баннеры на всех посетителей сайта.

Подготовка рекламных баннеров

В рекламной сети Яндекса хороший баннер — половина успеха: он обращает на себя внимание, поэтому повышает конверсию в клик и снижает CPC (стоимость клика).

Чтобы сделать статичные баннеры для рекламы радиаторов, мы использовали разные форматы:

• с текстом в брендовых цветах;
• с текстом и кнопкой в брендовых цветах;
• с минимальным количеством текста — больший акцент на товар;
• «чистые» фотографии радиаторов без текста, кнопок и брендовых цветов.

Конструктор Яндекса давно не применяем в своей практике — по нашим оценкам, в 7 из 10 случаев мы получаем CTR ниже, чем при создании баннеров нашим дизайнером, который делает креативы уникальными и во всем разнообразии форматов Яндекса. Так мы можем получить больше показов и охватить большую часть целевой аудитории.

Экспертная оценка от Яндекса

Нам очень повезло, что в процессе работы (было бы круто до старта, конечно, но после — тоже неплохо) мы получили экспертную оценку ниши радиаторов от Яндекса. И смогли сравнить её с нашими ожиданиями и результатами запуска рекламных кампаний.

Вот что мы выделили для себя оттуда:

• средняя стоимость заявки (CPA) в нише на поиске 7 000 рублей — напомним, мы ожидали на старте получать заявки по цене до 3 000 рублей;
• средняя стоимость заявки (CPA) в нише в РСЯ 4 000 рублей — это, несомненно, лучше, но все еще не «не выше 3 000 рублей»;
• доля конверсий с десктопа 54%, со смартфонов 46% — и это несмотря на то, что в целом мобильный трафик растет из года в год и уже давно «переплюнул» десктоп. Вывод: не стоит игнорировать рекламу на десктопах и затачивать её исключительно под мобайл;
• средний расход по группе конкурентов 1,5 млн. рублей — стало понятнее, какой нужно выделить бюджет, чтобы занять значимое место в нише.

Огромное спасибо за этот анализ экспертам Яндекса и менеджеру Анастасии, которая работала с нами. По его итогам мы отметили для себя 3 корректировки для роста показателей наших рекламных кампаний, в которых мы шли от обратного:

• Перераспределить бюджет и получать больше трафика и заявок с мобильных устройств. Да, доля конверсий у конкурентов в поиске выше, но при этом и дороже. Мы же решили поступить наоборот — усилить мобильное направление.
• Выделить больше бюджета на кампании в рекламной сети Яндекса, так как конкуренты выделяют больше бюджета на рекламу в поиске. А значит, у нас есть шанс получить больше охватов и трафика из сетей. А если верить оценке CPL, что в сетях он ниже поиска, то при наших KPI это выглядит куда более выигрышной стратегией.
• Увеличить ставку за клик в рекламных кампаниях на поиске, чтобы охватить больше пользователей. Здесь мы поняли, что можем позволить себе увеличиваться, поэтому сделали ставку +30% к средней по оценке Яндекса.

Илья

Маркетолог, ARTE

Вместе с borevich.agency° с нуля раскачали маркетинг в направлении «дизайнерские радиаторы». То есть был реальный 0 рублей, стало — на уровне ведущих конкурентов. У нас не было ни посадки, ни кампаний, ни концепции. Зато были трудности: ковид, внешнеполитическая ситуация, тяжелые настроения у целевой аудитории. Ребята на протяжении 3-х предыдущих лет помогали нам развивать направление твердотопливных котлов, работать было комфортно, за что мы благодарны и мы периодически говорим им об этом.

Почитать полную версию кейса можно здесь

3. Результаты сотрудничества

Гипотезы, тесты, результаты

Не будем описывать стандартные работы по ходу ведения рекламных кампаний. Давайте сразу перейдём к тому, что протестировали и какие выводы получили.

На примере рекламной кампании «мастер кампаний» мы можем сравнить тексты и баннеры. Если у элемента «горит» 5 зеленых точек, значит, всё отлично, а вот если «горит» красная точка — это плохо, что-то однозначно стоит поменять. Есть еще вариант желто-оранжевых точек — либо мало данных и нужны еще тесты, либо Яндекс не может дать оценку.

Баннеры

«Чистые» баннеры (то есть только с изображением радиаторов) или баннеры с минимальным количеством текста кликабельнее и эффективнее, чем баннеры «с дизайном», то есть с разными элементами, текстом и кнопками.

Если рассматривать классические текстово-графические и графические объявления, то по итогу лучшие баннеры — без какого-либо текста. Простые фотографии принесли заявки (CPL) по самой низкой цене — 1 884 рубля и конверсией сайта в заявку 6,12%.

Тексты объявлений

В них мы тестировали упоминание основных болей клиента, которые мы выявили по итогам анализа конкурентов:

• скидки;
• наличие радиаторов;
• сроки доставки;
• завод изготовителя = напрямую от производителя.

В итоге самым привлекательным вариантом оказались даже не скидки, а наличие товара! Вот так.

Стратегии рекламных кампаний

Мы тестировали разные стратегии рекламных кампаний и с оплатой за клики, и с оплатой за конверсии, пробовали выбирать в настройках различные целевые действия и смотрели, что работает лучше всего.

За два месяца мы сравнили две стратегии: первый месяц работала стратегия с оплатой за клики, второй месяц — с оплатой за конверсии. Что в итоге? Разница в количестве конверсий 129%. Стоимость заявки с оплатой за конверсии снизилась почти в 2 раза. Конечно, мы решили продолжить работу с последним вариантом.

Мы изначально запускали и рекламные кампании по собранным ключевым запросам, так скажем «по-старинке», и мастера кампаний. В последнее время лучше всего стали работать мастера, но изначально они нам не приносили ничего.

Основные метрики примерно на одном уровне как в мастере, так и в стандартных РК. Но при этом есть значительная разница в количестве лидов — мастер в последние 4 месяца приводит их в 5 раз больше, чем обычные кампании.

На сегодняшний день мастер кампаний — эффективный и универсальный инструмент, который приводит стабильный поток целевых конверсий по отличной цене.

Массовая атака: до 100 дублей заявок ежедневно

В какой-то момент у нас резко увеличилось количество дублей заявок. И дубли приходили по несколько раз за один день, а некоторые подряд по 5 штук каждую минуту — доходило до 100 таких заявок в день. Это был ад. Сходили с ума все: от маркетологов до менеджеров по продажам.

Да, дубли заявок периодически бывают и это нормально, когда они единичны. Но в июле 2023 года у нас произошло их резкое увеличение: от 1-3 до 60-100 дублей в день. Заявки падали буквально каждую минуту.

Это привело к огромным потерям. Часть кампаний, которая приносила дубли, работала с оплатой за конверсии. То есть за каждый дубль мы платили деньги.

Кратно выросла нагрузка на отдел продаж: если раньше на одного менеджера приходилось в день 4-6 заявок, то в пик всплеска по 20-30, большая часть из которых — мусор. Менеджеры вместо обработки целевых лидов разбирались с дублями.

Помимо финансовых потерь и человеческих трудозатрат опасность была еще и в том, что рекламные кампании Яндекс.Директа обучались на некачественном трафике. Соответственно, был лишь вопрос времени, когда они сломаются окончательно и вовсе перестанут приносить качественный трафик.

Что мы пробовали:

• протестировали 7 анти-ботов и анти-фродов;
• добавили в формы заявок анти-капчи и дополнительные «скрытые» поля, заполнять которые мог только бот;
• сделали проверку номера телефона по общедоступным и собственным спам-базам;
• стали показывать формы заявки с задержкой — после 15 секунд нахождения на сайте — в надежде, что боты уходят с сайта быстрее, чем появляется форма.

Мы боролись всей командой на протяжении двух недель и нашли единственный способ, который помог: если посетитель оставил заявку на сайте (вычисляли его по cookie), то он «не видел» в течение 48 часов форм на сайте. Вообще никаких. Мы просто их скрывали. Реализовали это силами нашего программиста, так как никакие другие варианты и готовые решения не помогли.

Благодаря такой настройке мы сократили количество дублей лидов на 83% без потери количества реальных заявок от живых людей. Выдохнули все.

Общие результаты

Мы начинали работу с абсолютного нуля. Это была авантюра и для клиента, и для нас — выход на новый рынок.

В итоге почти за год работы нам удалось значительно вырасти:

• производство увеличило выпуск радиаторов в 3 раза;
• отдел продаж вырос с 1 до 7 человек, а сами продажи на 167% в сравнении с первыми тремя месяцами работы;
• конверсия в продажу увеличилась на 20% в сравнении с первыми месяцами, когда она была на уровне 10-12%;
• количество лидов увеличили в 4 раза (от 100 до 397 штук);
• конверсия в лид увеличилась на 3 процентных пункта, или в 2,5 раза;
• CPL снизили на 38% в сравнении с первым тестовым запуском рекламы.

Общая воронка в один из самых горячих периодов сезона — ноябрь 2023, выглядит так:

• 1 410 331 показов;
• 399 882 — охват;
• 7 776 кликов;
• 397 — квалифицированные лиды (те, кто взял трубку и подтвердил намерение купить радиатор);
• 150 продаж.

Конверсия в заявку составила 5,1%, в продажу — 37,38%. Итоговый CPQL (стоимость квалифицированного лида) 2 250 рублей.

Алевтина

Руководитель отдела продаж, Arte

За один год работы мы увеличили оборот компании с 1 млн до 15 млн рублей. Это потрясающие цифры. Благодаря большому потоку лидов, которых приводит к нам borevich.agency°, мы расширили отдел продаж с 2 до 8 человек и кратно увеличили объем производства. Большой объем продаж подсветил слабые стороны, которые на старте при маленьких объемах были просто незаметны, и это дало нам возможность улучшить еще и качество самого продукта. Сейчас мы входим в топ-3 рынка дизайнерских радиаторов. Мы совершенно точно не останавливаемся на достигнутом и будем развиваться дальше. Наша цель сейчас — стать компанией №1.

Екатерина

Ведущий специалист по контекстной рекламе, borevich.agency°

Наша работа требует тщательного баланса между точностью и креативностью. Начав проект, мы столкнулись с необходимостью построения стратегии с нуля. За каждым успешным объявлением стояли многие часы анализа данных, тщательного отбора ключевых слов и многократных экспериментов. Иногда непредвиденные изменения в алгоритмах рекламных систем могут вызвать нежелательные результаты. В таких случаях, несмотря на тщательный анализ ключевых слов и поведенческих паттернов, реклама может потерять свою релевантность. Требуется постоянный мониторинг и корректировка стратегии для достижения оптимальных показателей. Сталкиваемся в ходе работы с этим регулярно и достигаем поставленного KPI для проекта Arte.